:: COLUMNA
03/06/2020

Marcas que hacen: El camino de Quilmes hacia la relevancia

El contexto actual ha llevado a las marcas a preocuparse por llevar un mensaje positivo a los consumidores. Lograrlo no es un proceso sencillo, sobre todo, teniendo cuenta que las personas son cada vez más exigentes y esperan de sus marcas un mensaje genuino y acorde al complejo momento que atraviesa no solo nuestro país, sino el mundo entero.

En ese camino, Quilmes se ha propuesto reforzar su compromiso de estar “siempre junto a los argentinos” y ha lanzado la campaña “Fútbol X la gente”, una iniciativa que reúne a Boca, River, Racing, Independiente, San Lorenzo, Newell´s, Rosario Central, Belgrano de Córdoba, San Martín y Atlético Tucumán para ayudar a través de la Cruz Roja Argentina, a los más afectados por la pandemia. A partir de esta idea la marca intenta rescatar los valores del deporte y ser solidarios, “por la gente”.

Generar un mensaje positivo en un contexto como el actual no es tarea fácil. Sin embargo, rescata Pablo Carnelli, Gerente de marca Quilmes, existen acciones, personas e historias que son inspiradoras alrededor de este mal momento. Por otra parte, agrega, “después de 60 días, las personas buscan distracciones y las marcas pueden ocupar algunos espacios en ese rol de entretener”.

“Nuestro foco – continúa el vocero – es poner a la gente en el centro de todo y entender que como marca argentina con 130 años de historia en el país, tenemos la responsabilidad de sumarnos con acciones solidarias y mensajes de concientización en este momento tan delicado que estamos atravesando todos los argentinos y el mundo entero”.

“Además de hacer, también podemos decir y usar nuestro poder y recursos de talento, expertise, acuerdos y presupuesto en transmitir un mensaje de concientización y prevención, ponerse a disposición de la gente es un deber como ciudadanos”, destaca.

Desde el lado de draftLine, estudio creativo inhouse de Cervecería y Maltería Quilmes y responsable de la idea, Guido Chapa Lofiego, Director de draftLine sostiene: “La única clave es hacer foco en lo que las audiencias demandan sin perder de vista la esencia de la marca, evitar recaer en los recursos estereotípicos y enfocarse en lo positivo que en definitiva es lo que más necesitamos todos”. 

En este sentido, para potenciar su vínculo con el consumidor, “las marcas deben actuar”, afirma. “Ya no será suficiente para ganar en la batalla por la atención el solo decir. Hace varios años que vienen en ascenso algunas tendencias publicitarias en torno al concepto de consumer-centricity, el uso de data para la construcción de journeys cada vez más personalizados, la hipersensibilidad de las audiencias, las marcas como generadores de contenido, o mismos la construcción de narrativas en tiempos antes impensados. Creo que el contexto ha acelerado y potenciado estas tendencias a su máxima expresión y en caso de no poner al consumidor en el centro de todas las decisiones, hoy más que nunca, estaremos condenados a la irrelevancia. Hoy la gente demanda acción: no quieren escucharte hablar, quieren verte hacer”.

La táctica

“Fútbol X la gente” es una iniciativa que surge a partir de un trabajo conjunto entre draftLine y Cervecería Quilmes como producto de las demandas de los consumidores, la correlación con el relato que la marca viene construyendo hace tantos años, y la oportunidad de ofrecer una propuesta win-win donde la gente se pueda entretenerse y colaborar al mismo tiempo. “El objetivo primordial es ayudar a los que más lo necesitan con lo cual lo esperable en términos de comunicación será alcanzar a la mayor cantidad de personas posibles y que conviertan digitalmente a través de la compra de rifas”, explica el vocero del estudio. “La magnitud de la ayuda estará determinada por esto con lo cual todo el foco está ahí. Como bien dice la campaña, si la gente siempre estuvo por el fútbol y por Quilmes, ¿cómo no va a estar el fútbol y Quilmes por la gente?.

Y complementa: “La campaña le aporta a la marca la oportunidad de sentirnos sumamente orgullosos de haber unidos a los clubes más grandes del país, a los jugadores más emblemáticos, a marca Quilmes y a la gente para ayudar a quienes más lo necesitan”.

Como contrapartida, a los fanáticos del fútbol, en un momento de abstinencia de partidos y de poder ir a la cancha, “les brinda la oportunidad de ganarse premios que cualquier fanático soñaría tener en su casa: la camiseta del 89 firmada por Bochini, la de Battaglia, Ortigoza, el Pulga, Maxi Rodriguez, Ubeda, o la de river campeón del 86. La Copa Argentina de Central, la medalla de campeón de la superliga de Racing, o la de la Sudamericana del Rojo”. 

¿Comunicar siempre?

“En lo que al contexto se refiere, no”, expone Lofiego. “Parte de la inteligencia de saber qué comunicar de forma efectiva radica en saber cuál es el momento más indicado para hacerlo. Las formas obviamente se ajustarán a la necesidad de las marcas, los públicos y los diferentes ecosistemas en los que cada una construye sus credenciales. En un contexto donde la sensibilidad está a flor de piel, hablar por hablar puede ser contraproducente”.

La pandemia ha hecho que muchas marcas, casi todas, se inclinen por el hacer desde un lado solidario y responsable. En Cervecería Quilmes, por ejemplo, se ha transformado íntegramente todo el equipo para responder a las necesidades del contexto. “Desde la matriz productiva puesta al servicio de elaborar bienes de primera necesidad con los ingredientes de nuestras cervezas hasta equipos que han transformando procesos, alcance, o roles al servicio de ayudar a los que más lo necesitan”, detalla Lofiego. “Se ha generado una sinergia positiva entre el aporte creativo de draftLine y otros partners con el músculo ejecucional de Cervecería Quilmes lo que nos ha permitido realizar iniciativas de impacto real en miles de personas a lo largo de todo el país”.

Para Carnelli, esta actitud de las marcas está en el ADN de nuestra sociedad. “Ante momentos tan difíciles como este, siempre hay una actitud diferente para ayudar. Desde nuestro lugar como compañía es algo que hacemos desde siempre, por ejemplo, transformamos nuestro Restaurante del Parque Cervecero en una cocina que todos los días despacha 600 viandas para gente en situación vulnerable en la zona; estamos trabajando para poder elaborar unas 150.000 unidades de alcohol al 70° y alcohol en gel para proveer a hospitales y donde sea necesario; donamos 55 mil litros de agua mineral para hospitales públicos y salas de atención primaria para la hidratación de médica/os, enfermera/os y personal de la salud en Quilmes, Lanús, Zarate y Ciudad de Buenos Aires; y 50 mil litros de agua mineral para las comunidades cercanas a nuestras cervecerías. Por último, también donamos 10.000 antiparras de protección y 50.000 guantes quirúrgicos para médica/os, enfermera/os y personal de la salud a través del municipio de Quilmes, Tucumán y Zárate”.

Búsqueda