Mercedes Gallino tiene bajo su responsabilidad maximizar el valor de las marcas y franquicias de Disney logrando consistencia en los mensajes a través de planes integradores, alineando recursos y creando oportunidades que crucen los diferentes negocios de la Compañía. Está a cargo de trabajar con el equipo de Disney Parks, Experiences and Products (DPEP/ CPC) para alinear las estrategias de marca con sus necesidades comerciales, como también con los equipos de Ad Sales en lo referente a promociones con terceros.
En Latinoamérica, la iniciativa “Tiempo de celebrar” de Disney Princesa conecta los valores que identifican a las Princesas de Disney, como la bondad y la valentía, con relatos reales para inspirar a niños, niñas y jóvenes a celebrar su autenticidad y ser protagonistas de sus propias historias.
Además de lanzar una canción original y nuevos contenidos alusivos en las múltiples plataformas de Disney, el espíritu de la campaña en la región también se ve reflejado en tres jóvenes de Brasil, México y Colombia que, a través de sus historias reales, diversas e inclusivas, de coraje, superación y solidaridad, inspiran a sus comunidades y, como las Princesas de Disney, ponen estos atributos en acción para hacer un mundo mejor. ¿Cómo se piensan esos relatos y de qué forma eso se fusiona con los objetivos de marca?
¿De qué se trata esta nueva campaña de Disney Princesa? ¿Cuáles son sus objetivos?
Disney Princesa “Tiempo de celebrar” es una campaña que tiene por objetivo celebrar la valentía, bondad, resiliencia y actitud que caracteriza a las Princesas de Disney y que han inspirado a tantas personas a lo largo del tiempo. Buscamos profundizar la conexión con la audiencia a través de historias reales y diversas, con las que puedan sentirse identificadas para inspirar a niñas, niños y jóvenes a descubrir sus fortalezas únicas, perseguir sus sueños y luchar por aquello en lo que creen. En definitiva, a ser protagonistas de su propia historia.
¿Qué repercusiones ha tenido en el público?
Tuvimos una gran repercusión en niñas, niños y jóvenes de toda Latinoamérica, llegando a ellos a través de distintas plataformas, por ejemplo, en las redes sociales de Disney Princesa se alcanzó más de 73M de vistas y más de 589M impresiones en toda la campaña desde su lanzamiento en mayo a agosto, lo que representa un alcance muy importante en pocos meses. La campaña abarca distintos momentos y experiencias, incluyendo el lanzamiento de la canción original de la campaña, “Desde hoy” en mayo del 2021, interpretada por Karol Sevilla para Latinoamérica hispano parlante y Agnes Nunes para Brasil, y que rota en todas las plataformas digitales, alcanzando a agosto, más de 21M de reproducciones ambas versiones. También en nuestros canales de TV y plataformas digitales se pudo disfrutar de las historias de vida de tres jóvenes de México, Colombia y Brasil que han superado desafíos para cumplir sus sueños con valentía, actitud y bondad, inspirando a niñas, niños y jóvenes a ser todo lo que deseen, a través de acciones grandes y pequeñas. Por otro lado, hasta el 12 de septiembre celebramos la Semana Mundial de La Princesa y entre muchas otras acciones, se invita al público a compartir historias de bondad y valentía con el hashtag #PrincesaQueInspira, con la posibilidad de participar en un video para el Día Mundial de la Bondad que es el 13 de noviembre.
¿Cómo ha sido el trabajo de reconfigurar los personajes y las historias para poder adaptarse a los tiempos actuales?
Pasaron ochenta y cuatro años desde que presentamos a nuestra primera princesa, Blanca Nieves, y con el tiempo se fueron sumando nuevos personajes, con nuevas historias, que forman parte de la franquicia. Estas historias evolucionan a lo largo del tiempo para reflejar las particularidades de los tiempos que corren y la diversidad que compone a nuestras audiencias, tanto niños y niñas como adultos. Todas las Princesas de Disney, independientemente de la época a la que pertenezcan, representan historias de valentía y bondad y reflejan valores positivos. Es en ese contexto que nuestras Princesas dialogan con el actual paradigma que habla de vivir la vida con una actitud proactiva que las hace dueñas de su destino, donde cada una es protagonista de su propia historia, de sus aspiraciones y sus sueños. Son mujeres que actúan con determinación y que tienen empatía con su entorno.
¿Estos nuevos lineamientos sobre el rol de la mujer, la inclusión, la diversidad, se trabajan en todas las áreas de Disney? ¿Son los mismos a nivel global o varían según la región?
La compañía tiene un compromiso global con la diversidad e inclusión, tanto interna como externamente. Y esto abarca el rol de la mujer entre otros temas, delante y detrás de escena. Una enorme parte de esta responsabilidad tiene que ver con nuestra capacidad de imaginar y crear historias relevantes y cautivadoras, que además de entretener, puedan desafiar conceptos arraigados y estereotipos, para inspirar hábitos y valores que abran oportunidades de cambio social. Y para lograr contar estas historias de manera auténtica, es fundamental que la diversidad también esté detrás de la pantalla y en nuestros equipos de trabajo. Equipos diversos crean historias reales, mundos de oportunidades para todas las personas sin distinción ni condicionamientos. Si bien existen lineamientos aplicables a todas las regiones, también es fundamental reconocer, valorar y reflejar la idiosincrasia y diversidad que compone a las audiencias latinoamericanas, para lograr atender sus expectativas y necesidades.
¿Cuáles son los principales desafíos desde el marketing y la comunicación que enfrentan las marcas en la actualidad?
En un contexto tan desafiante y con cambios repentinos, las personas buscan, cada vez más, marcas auténticas, con contenidos o productos que reflejen sus valores y creencias. Nuestros contenidos, experiencias y productos están atravesados por prácticas de marketing responsable, desarrollamos propuestas que sean seguras y apropiados para las diversas edades y trabajamos junto a expertos a fin de promover valores positivos e inclusivos en toda nuestra oferta de entretenimiento, permeando también nuestras líneas de negocio. Disney tiene un legado que sostener, y nuestras historias siempre han buscado transmitir valores para inspirar a las audiencias a actuar positivamente en nuestros entornos. Nuestro desafío tiene que ver con profundizar aún más este camino de reconocer, valorar y representar a todas nuestras audiencias genuinamente y amplificar el impacto positivo, pero es también una oportunidad: la de permanecer relevantes para nuestros consumidores, y continuar siendo la marca elegida por millones de personas en todo el mundo.
¿Qué valores buscan transmitir desde Disney?
Nuestra intención es transmitir valores positivos y esto, como mencioné, lo hacemos a través de nuestros personajes e historias. Por ejemplo, la campaña Disney Princesa “Tiempo de celebrar” celebra la bondad y la valentía en todas las personas, y habla de superación, coraje y solidaridad como atributos para perseguir los propios sueños. La campaña “Lo que haces cuenta” de National Geographic refuerza el compromiso sostenido de la Compañía con la sustentabilidad, apoyándose en cinco pilares: reducir el consumo de energía; evitar plásticos de un solo uso; adoptar una dieta balanceada; incorporar medios de transporte sustentables; e inspirar y expandir un mensaje de concientización, motivando a todas las personas a tomar acción por un planeta en crisis. Este año también lanzamos la campaña #ViveMasSaludable, que busca inspirar a los niños, niñas y familias a adoptar hábitos saludables, como lo son una alimentación balanceada y una vida activa. Otro ejemplo es la colección Rainbow de Disney, que busca, a través de una colección de productos, promover el respeto, el amor y la igualdad de oportunidades para todas las personas.
¿Qué es lo que está demandando la audiencia respecto a las historias, los personajes, los contenidos?
Las audiencias, cada vez más, demandan historias auténticas y honestas, en las que puedan verse reflejadas y con las que puedan sentirse identificadas. Historias sobre mundos posibles y sueños que pueden ser alcanzados por todo aquel que se lo proponga y luche por ello. Por ejemplo, en “Tiempo de celebrar”, Karol Sevilla y Agnes Nunes representan el espíritu y los atributos de la campaña porque son cantantes jóvenes, reconocidas en Latinoamérica, y ambas inspiran desde su historia personal de superación y resiliencia. Esta representación real y cercana también se ve en las historias de María Carolina, Kesia y Arantza, tres jóvenes mujeres de Colombia, Brasil y México que comparten valores positivos y de resiliencia que nos invitan a luchar por lo que creemos más allá de los obstáculos que se presenten y a ser fuente de inspiración para quienes nos rodean. María Carolina, que, en su camino de recuperación de una enfermedad, perdió parte de su pierna izquierda, pero eso no la detuvo y decidió perseguir su sueño de ser una nadadora profesional. Kesia, que vive en una favela en Brasil, nunca dejo de perseguir su pasión: el fútbol. De chica supo que quería ser futbolista, y hoy, sin dejar de estudiar y trabajar para ayudar a su familia, recorre casi 80 km para entrenar todos los díasY Arantza, que con 18 años es campeona y líder en robótica, participando en distintos hackatones y se convirtió en mentora de equipos, para motivar e inspirar a que más niños, y especialmente niñas, formen parte del mundo de la ciencia y tecnología. Ellas son protagonistas de su propia historia e inspiran a otras personas a perseguir sus sueños.
¿Qué proyectos tiene Disney a futuro pensando en estas temáticas inclusivas?
En Disney creemos en un mundo donde todas las personas sientan que pertenecen. Donde cada historia sea representada y escuchada. Donde toda persona pueda desplegar su potencial para crear, innovar y ser su mejor versión. Y nuestro trabajo está orientado a inspirar un mundo de oportunidades para todas las personas a través del poder de nuestras historias y personajes. Es por eso que trabajamos en contenidos inclusivos y representativos apoyados por el asesoramiento de expertos en estas temáticas, en mejorar la accesibilidad de nuestra oferta de contenidos y experiencias para ser disfrutadas también por personas con discapacidad, en formar equipos de trabajo que reflejen la diversidad que encontramos en nuestras audiencias para lograr las ideas más innovadoras. En ofrecer productos que resalten y celebren la cultura latinoamericana, en campañas de marketing más inclusivas que apoyen causas que son importantes para nuestra comunidad, en alianzas comerciales con socios que también trabajen en pos de la promoción y valorización de la diversidad y en proyectos de inversión social que buscan apoyar a las comunidades donde operamos en el desarrollo de las habilidades que se necesitan para poder ser protagonistas de su propia historia.