Según algunas proyecciones, para finales de este año dos tercios de las marcas multinacionales van a haber aumentado su inversión en influencers.
“Es un hecho que la confianza en ellos va en aumento” -explica Mariela Mayal, Directora de Media & Digital de la División Insights de Kantar-, “y si bien en algunos casos comienzan a evidenciarse algunos cambios en las estrategias publicitarias utilizadas (los lineamientos de cómo deberían mostrar los productos y la ponderación de microinfluencers para ganar credibilidad), existe una confianza generalizada de que efectivamente su inclusión genera un aporte positivo a las marcas”.
Aun así, al momento de decidir si sumar o no influencers en una campaña publicitaria, es importante focalizar cuáles son los objetivos específicos de la misma. Su inclusión puede representar una inversión significativa del presupuesto de marketing; y hay que entender que su capacidad para generar un aporte incremental no es ilimitada ni está asegurada de antemano. En muchos casos puede complementar al resto de los medios y generar cierta repuesta en el target que no se hubiese logrado de otra manera. Pero en otras ocasiones, su uso puede resultar en vano.
Actores con un alto potencial
A partir de los resultados de diversos estudios realizados por la División Insights de Kantar, se comprueba que la inclusión de influencers en una campaña publicitaria puede generar -en promedio- un impacto incremental de hasta 9 puntos en el recuerdo publicitario. Asimismo, puede aumentar la intención de compra y los diferenciales de marca unos 5 puntos por sobre la gente no impactada por el contenido de estos nuevos actores.
Su performance puede ser equiparada con la de un medio convencional, aunque en general a un menor alcance. Es habitual llegar a un 25% del target de una campaña masiva.
Aun así, como en cualquier otro medio, su aporte dependerá de que el target los conozca y confíe en ellos.
3 claves para asegurar el aporte de los influencers
La interacción, un must: A la hora de incluir un influencer en una campaña publicitaria, está comprobado que la interacción que éste tenga con el producto es crucial. No alcanza con generar un hashtag, una mención de marca, ni con mostrar el producto aislado. El impacto y la contribución puede multiplicarse cuando el influencer se muestra interactuando con éste. Así, por ejemplo, preguntar a los seguidores acerca de si conocen el producto, si lo probaron, cómo les resulto y cuáles fueron sus experiencias; esto incrementa su protagonismo en las conversaciones y lo ponen en el centro de la escena.
Ser genuinos o no ser nada: para generar confianza en el target y potenciar el aporte, es fundamental que la interacción con el producto resultegenuina, respetando el storytelling de su contenido habitual y el estilo tradicional de su personalidad. La marca debe adaptarse al estilo del influencer, y no a la inversa.
Visión 360: está probado que si se establece una sinergia con el resto de los contenidos de la campaña, el impacto se potencia. Para que esto suceda es importante trabajar cuidadosamente para que los influencers generen atractivo, aseguren confianza y brinden información adicional sobre las especificidades y los beneficios de los productos, pero sin perder sintonía con lo que sucede en los otros canales de modo que el contenido se potencie.
3 errores para evitar
Forzar el vínculo: En el mundo online se tiende a demonizar de manera muy contundente aquellas acciones que resulten forzadas y escapen de la cotidianeidad esperada del influencer… Si eso sucede, las olas de comentarios negativos pueden ser muy difíciles de contener y la capacidad de generar impacto en las marcas se debilita profundamente, llegando a contribuir un 0%.
El riesgo de la autorreferencia: La mayoría de marcas suelen tener el mismo problema y es que las interacciones generadas por parte de los usuarios terminan haciendo referencia al influencer y no al producto/marca. Si en los posts el producto no gana protagonismo, el rol se desdibuja y, por ende, el aporte termina siendo nulo.
La fama por la fama: la elección del influencer no debe basarse en su cantidad de followers ni en su nivel de fama alcanzado. Si su propuesta no se complementa con la marca/el producto, los esfuerzos pueden resultar en vano. Cada vez de manera más contundente, las generaciones resultan más receptivas a personalidades que generan contenido valioso, que inspiran, que poseen algún tipo de talento en particular o que les permitan aprender algo nuevo y relevante para ellos.
Algunas claves adicionales para maximizar su potencial
- Entender quiénes son los seguidores de los influencers que serán parte de una campaña digital: En general, el mundo de los influencers tiene llegada a todos los niveles socioeconómicos y grupos de edades, y estos targets pueden ser impactados por ellos con igual contundencia, pero desde luego, no todos los influencers llegan a todos por igual.
Además de segmentar adecuadamente según los targets correctos, desde las herramientas de Kantar podemos entender cuáles son las marcas más seguidas por sus usuarios/followers para perfilar a sus fans y entender si ese conjunto de personas hace fit con la marca en cuestión.
- Entender a qué tipo de conversaciones e interacciones está asociado el influencer en redes sociales. Simplemente, entendiendo las conversaciones, sentiment, asociaciones y tipos de comunidades que esa persona genera de manera orgánica en las redes, se puede anticipar si esto hace fit con la marca que quiere contratarla.
“Los influencers pueden efectivamente brindar un mundo de posibilidades para maximizar el impacto de las actividades de marca y su aporte está comprobado” -asegura Mayal-, “pero será importante no dar por asegurada la contribución, y trabajar de manera conjunta con ellos en pos de brindar a los targets experiencias que impacten, que resulten genuinas y que sean significativas y diferenciadoras”.
