“Hoy los consumidores critican todo el tiempo el comportamiento de las marcas”

Fundación Comunicar, la entidad civil sin fines de lucro que organiza el FePI, Primer Festival Internacional de la Publicidad Independiente, cerró la participación en la convocatoria solidaria “Creativos con Propósito”, que reunió a profesionales y equipos creativos de más de 30 países. La iniciativa solidaria tuvo una gran aceptación y logró una importante participación de creativos de agencias, estudios, empresas y consultoras vinculados con el FePI, quienes apoyaron y difundieron la convocatoria en sus países, además de participar enviando interesantes ideas que aportan soluciones originales para los graves problemas que plantea la pandemia mundial del Coronavirus.

Por otro lado, el Primer Festival Internacional de la Publicidad Independiente abrió la inscripción de materiales para su 14ª Edición FePI Online 2020. La misma tendrá un formato totalmente digital y se realizará bajo el lema: “Iniciativa Solidaria Indie”. La edición 2020 del festival organizado por la Fundación Comunicar, ha formalizado un acuerdo con Médicos Sin Fronteras mediante el cual, una parte de los aranceles de inscripción se destinará al Fondo de Crisis Coronavirus de la entidad, destinado a dar respuesta a las consecuencias que la pandemia genera en las poblaciones más vulnerables del mundo. En diálogo con el Lic. Osvaldo Palena, Director de FePI y Presidente  de la Fundación Comunicar, reflexionamos sobre marcas que efectivamente hacen, sobre todo en contextos como el actual. 

¿Cómo surge Creativos con Propósito? ¿Con qué fin?
“Creativos con Propósito” es una iniciativa de la Fundación Comunicar, entidad civil sin fines de lucro que organiza anualmente el FePI, Primer Festival Internacional de la Publicidad Independiente. En efecto, cuando comenzó la etapa de aislamiento obligatorio, en el Equipo FePI adoptamos la modalidad de reuniones a distancia, básicamente para conectarnos, saber cómo estábamos todos y debatir acerca de la edición 2020 del festival, ya que todos los años la planificación se inicia en marzo.

Ante la incertidumbre total del momento, teniendo en cuenta las características de la comunidad de independientes que reúne el FePI, y las terribles circunstancias por las que atraviesa cada país en particular, surgió la propuesta de pensar en cómo hacer algún aporte desde nuestro lugar.

La conclusión fue que la Creatividad, que es el tema central de las últimas ediciones del FePI, ahora podía convertirse en una herramienta muy útil para ayudar. De allí surgió la propuesta de convocar a los miles de creativos vinculados con el festival en más de 30 países, para que se sumen al proyecto que llamamos “Creativos con Propósito” haciendo lo que más saben y es su trabajo de todos los días : Crear.

Así les pedimos generar IDEAS originales, que sean útiles para que las marcas, las empresas, y hasta los organismos gubernamentales accedan libremente a soluciones innovadoras para los múltiples desafíos que plantea la crisis.

El mecanismo para pensarlas se basa en el disparador “Si yo fuera (una marca o rubro, empresa, institución o gobierno),  en este momento haría esto” (IDEA).  Las ideas debían ser realizables y proponer hacer algo concreto para ayudar a:

  • Tomar conciencia de la pandemia y básicamente de los cuidados personales y comunitarios.
  • Asistir a los sectores carenciados y más desprotegidos ante la pandemia.
  • Convivir con el virus en circulación por largo tiempo.
  • Recuperar nuestras actividades y relaciones minimizando el riesgo de contagio personal y de nuestro entorno.
  • Colaborar con las autoridades, el prójimo y la comunidad, para enfrentar mejor la crisis.
  • Fomentar la solidaridad y el reconocimiento para quienes trabajan ayudándonos a todos.
  • Repudiar y combatir todo tipo de discriminación a los actores sociales que arriesgan sus vidas diariamente.
  • Rechazar y denunciar actos y actitudes que expresen violencia de género, xenofobia, odio racial, religioso o de condición social.

Obviamente los autores de las Ideas las ofrecen como aporte voluntario, personal o de su empresa, para colaborar con la comunidad. Por lo tanto, cedieron los derechos de utilización de la misma por el término de un año.

La convocatoria tuvo una gran aceptación y logró una importante participación de creativos de agencias, estudios, empresas y consultoras que inmediatamente la apoyaron y difundieron. Luego comenzaron a participar enviando interesantes ideas que proponen soluciones originales para algunos de los graves problemas que plantea la pandemia mundial del Coronavirus.

Al finalizar el plazo, las ideas han sido clasificadas por rubros y categorías, según se refieren a productos, servicios, instituciones o entidades gubernamentales. Con estos archivos en el FePI creamos un Banco de Ideas para la crisis Covid-19, que está a disposición de los interesados en el sitio https://www.fepi.com.ar/web/creativos-con-proposito/. Las empresas, gobiernos e instituciones pueden visitar el sitio y conocer en detalle todas las ideas publicadas. En caso de interesarse en alguna de ellas, deben solicitar a los organizadores el contacto con el o los autores, a fin de conocer los mecanismos para su implementación total o parcial, sin costo alguno.

¿Qué significa que una idea, un concepto tenga “propósito”?
Todas las ideas se generan con un propósito, ya sea personal, institucional o colectivo, y en el caso específico de la comunicación de marcas, el concepto es la expresión de ese propósito. Sin embargo, cuando nos referimos a la “creatividad con propósito”, nos referimos a las ideas que aportan a la razón de ser de una marca, a trasmitir su esencia, a comunicar por qué y para qué existen. La creatividad del chiste, la salida piola o la imagen cool no aporta nada para que la marca sea elegida. Hoy los consumidores esperan algo más, observan y critican todo el tiempo el comportamiento de las marcas. Después revisan sus elecciones y preferencias.

¿Es genuino lo que están haciendo las marcas en este contexto bajo el paraguas de “marcas que hacen”?
La actitud esperable es esa, hace tiempo que muchas marcas se plantean decir menos y hacer más. Y la comunicación viene hablando hace rato del paso del storytelling al storydoing. De todas maneras, aún en estas terribles circunstancias, el veredicto será del consumidor acerca de lo que vea genuino o no. Finalmente, aunque una marca no deja de ser una solución a una necesidad que la gente tiene, esto se está resignificando. Hay oportunidades de hacer cosas diferentes que pueden tener éxito y vale la pena investigarlas, intentarlas, experimentarlas.

¿Qué es lo que diferencia a una marca que “hace” de la que “dice que hace”?
Otra vez el público es el juez y la respuesta está implícita, una marca “dice” que hace y la otra “efectivamente hace”. En este contexto se pueden ver marcas que deciden apoyar un propósito, defender un ideal o colaborar eficazmente con quienes más lo necesitan. Otras crean cadenas de abastecimiento sostenibles, disminuyen los índices de contaminación, o generan condiciones financieras viables para que el crédito no sea una utopía.

Cuando una marca verdaderamente “hace”, el consumidor es protagonista y sólo se genera un vínculo siendo sinceros y creíbles. Produciendo hechos que trasmitan los valores y los objetivos de la marca con transparencia y autenticidad. El vínculo entre la marca y los consumidores no se crea con la venta de objetos materiales, sino con las emociones.

¿Cuál crees que es la respuesta de los consumidores hoy frente a esto?
Los consumidores aprenden rápido, buscan marcas que sean útiles y que trasciendan en aspectos menos superficiales para centrarse en hacerles la vida más fácil y sencilla. La necesidad de información constante provocada por la situación de pandemia también suma expectativas de los consumidores en cuanto a transparencia de los procesos, especialmente los que tienen que ver con la seguridad alimentaria. Por ejemplo, el esfuerzo realizado por los servicios de delivery para informar a sus usuarios sobre los protocolos seguidos para evitar la contaminación de sus entregas. Al igual que ahora los gobernantes exigen a los ciudadanos una necesaria conducta para superar la situación, esos mismos ciudadanos exigirán ejemplos no sólo a las instituciones, sino también a las marcas con las que se relacionan.

¿Qué sentís que va a dejar la pandemia como aprendizaje en términos de creatividad y de impacto?
Tanto tiempo de convivencia obligan a sacar toda nuestra creatividad, compartir nuevas formas de entretenimiento en familia y aprender a gestionar las emociones propias y de los demás. La pandemia está reforzando el rol de los afectos, los valores de equipo en las empresas, la importancia de la unión y la colaboración para superar la adversidad. Tal vez nos enfoquemos más en el bienestar personal y relacional, por encima de la acumulación de riqueza o el consumo desenfrenado. La sensación de inseguridad de la crisis respalda posiciones más progresistas en cuanto a la importancia de lo público y en concreto a la cobertura de los sistemas de salud. A la vista del previsible estancamiento del crecimiento de la economía los debates sobre el bien colectivo pueden ser muy significativos. Ojalá aprendamos a ser un poco mejores.

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