El equipo de McCann Buenos Aires está compuesto por Carolina Coppoli, Presidenta; Lorena Singer, CFO (radicada en Miami); Cecilia Amarillo (Directora de Recursos Humanos); Luis Visioli, Head de Commonwealth; Rodrigo Polignano (DGC Commonwealth); Diego Sanchez, (DGC McCann) y Florencia Fazzini, Head of Digital Planning. En esta nota, la visión sobre la industria en voz de ellos.
Según Carolina Coppoli, Presidenta de McCann Buenos Aires y Chief Digital Officer McCann Worldgroup, la propuesta de valor de la agencia es estar 100% centrada en el cliente. “Esto significa que las marcas para las que trabajamos son nuestra prioridad, al igual que las personas que trabajan para esas marcas del lado del cliente y los equipos de la agencia que están dedicados”, dice. “Nuestra forma de pensar es interdisciplinaria y colaborativa. Nuestra premisa es que cualquier trabajo se puede entender en términos de problemas y soluciones. Hay un tiempo dedicado a entender bien el problema que necesitamos resolver, a esos detalles que hacen la diferencia, rediseñando el problema, y un tiempo dedicado a la solución a través del concepto creativo y sus ejecuciones”.
En este proceso de poner a la marca en el centro, el equipo se vuelve un eslabón fundamental en el día a día de la agencia. “Conformamos un equipo vivo, atento, colaborativo, proactivo”, asegura Coppoli. “Cada uno desde su disciplina y trabajando en células interdisciplinarias que nos permite integrar el proceso de trabajo ágilmente. Nuestros roles tienen que ser “puente” con las distintas áreas. Es decir, la gente de data trabaja codo a codo con los creativos y los business leaders co-crean los briefs en interacción dentro de las células de trabajo. Estamos eliminando los compartimentos estancos para ser más fluidos, rápidos y eficientes en nuestro trabajo”.
De esta forma, se logra que todos los equipos estén al servicio del brief, “para comprenderlo, desafiarlo y conquistarlo”, sigue la ejecutiva. Pero también, “para ser conquistados por ese problema de negocio que debemos resolver a partir de una comunicación y experiencia para los usuarios de las marcas de nuestros clientes”.
En el escenario que nos toca vivir, la categoría “los especialistas en publicidad” se extiende ahora al concepto de experiencia de usuario. “Toda comunicación tiene que estar anclada en el conocimiento detallado de la usabilidad que tendrá ese servicio o producto, porque los usuarios lo elegirían más allá de la comunicación”, sentencia la ejecutiva al respecto. “Porque una buena publicidad tiene como objetivo hacer que te conozcan y que se acerquen a tu producto por primera vez, pero no que se queden y te sigan eligiendo. Se van a quedar si la experiencia es buena”.
Aires de innovación
En una era como la actual, tan cambiante y disruptiva, ser innovador implica muchos más desafíos que en épocas anteriores. Para Diego Sanchez, DGC de McCann Buenos Aires, “sin duda hoy ser innovador es ser liviano. Liviano precisamente para poder adaptarse a los cambios que son cada vez más rápidos y profundos y aprender otros lenguajes, como, por ejemplo, la tecnología que nos expandan las posibilidades de crear”.
Ante nuevas necesidades por parte de los clientes, la publicidad debe responder a ellas con nuevas soluciones, “y eso no se puede conseguir con los formatos tradicionales”, sigue el ejecutivo. “Es fundamental que creemos ecosistemas de trabajos integrados, sumando a las agencias profesionales de las áreas más diversas que aporten una mirada diferente y nuevas soluciones a las necesidades de los clientes”.
Tradicionalmente, el paso a paso de un proceso de trabajo se arrancaba con la data, en base a ella se pensaba una estrategia y, finalmente, se desarrollaba la creatividad que responda a lo anterior. “Definitivamente eso no va más”, sentencia Sanchez. “Datacreatividadestrategia son una sola cosa y deben trabajarse de manera integrada desde el minuto cero a la hora de crear soluciones innovadoras a las necesidades de los clientes. Y para crear, todos en la agencia deben ser creativos. Y para ser creativos, hay que ser livianos para sacar de la cabeza que cada uno tiene una función específica. En McCann trabajamos en células interdisciplinarias de Creative Data”.
Para el creativo, integración y co-creación es lo que más se respira en McCann. “El trabajo en equipo, donde personas con diferentes cabezas y miradas trabajen sacándose el sombrero de su rol específico y no haya conflictos entre digital, data, estrategia, creatividad, y sumando también a producción en cada proceso. Buscar creativamente la data, y crear y producir utilizando la data hoy es todo. Eso es innovación”.
La innovación es, fue y seguirá siendo una cualidad intrínseca de la publicidad. “El trabajo integrado de cada área o, mejor dicho, de cada especialista de la agencia nos permite tener una mirada mucho más amplia para detectar problemas u oportunidades y encontrar soluciones integrales y llave en mano a las necesidades de cada uno de nuestros clientes”, plantea el vocero.
Data: El alimento de la creatividad
Cada vez más los datos son claves para tener visibilidad de cómo está un negocio y hacia dónde se debe dirigir para crecer. “Se utilizan como diagnóstico de una situación y setear los KPIs correctos es fundamental para construir o destruir una marca”, enfatiza Florencia Fazzini, Head of Digital Strategy de la agencia. “Esto implica tener un entendimiento previo de qué KPIs objetivo son los que influyen en el crecimiento”.
Y en ese trayecto, se da un equilibrio entre lo tecnológico, lo analítico y lo creativo.
“No hay posibilidad de que se desbalanceen estos conceptos”, sentencia la especialista. “No es un juego de poder, sino que se da una colaboración natural: lo analítico y lo tecnológico es el input y la creatividad es el output”.
De acuerdo con la ejecutiva, estamos en una época donde hay muchos datos, pero no necesariamente son todos accionables. Para una marca, los datos le permiten mínimamente tener una coherencia en lo que hace y lograr construirse a largo plazo en la mente del consumidor, lo cual es fundamental para su crecimiento”.
“Desde que somos humanos ha existido la data. Los humanos miraban al cielo y estudiaban las estrellas para saber cuándo había que plantar y cosechar. La data es una guía en un mundo de posibilidades”, asegura Fazzini. Sin embargo, reitera la vocera, “es una cuestión de inputs y outputs. Los datos nos dicen hacia dónde debemos ir y en qué audiencias, cuáles son los insights, y el área de creatividad transforma toda esta información para generar una campaña publicitaria. La data sin la creatividad como expresión de una marca es solo modelo teórico. Por eso Con Diego y Poli conformamos una unidad interdisciplinaria de creative data donde las ideas iteran a partir del enriquecimiento del pensamiento creativo.
En este sentido, explica, la buena creatividad no se mide por likes. “La buena creatividad tiene impacto en las ventas y en las métricas de marca. No hay que olvidarse que trabajamos para el crecimiento de las marcas. Por lo tanto, la creatividad tiene que mover levers mucho más complejos que un like. Para generar impacto, la creatividad debe poder accionar el insight de consumidor y alcanzar a la máxima cantidad de consumidores potenciales dentro de una categoría”, enfatiza.
Equipos dedicados al cliente
En 2012 nació en McCann Worldgroup Commonwealth, una división creada con el fin de llevar adelante el negocio de General Motors en cada uno de los mercados donde está presente. “Con equipos con dedicación full time y una operación centralizada en Detroit que garantiza una visión homogénea de la marca, pero con una autonomía local que permite identificar las necesidades y desarrollar las estrategias para construir la marca Chevrolet en Argentina”, detalla Luis Vizioli, Business Director de la agencia.
En el corazón de la creación de Commonwealth está el servicio y creatividad por sobre todas las cosas, “atributos que han ido generando una relación de real partnership, destacándonos como Supplier del año y obteniendo las mejores evaluaciones en los últimos años”, comenta el vocero.
A la agencia, el trabajo que viene haciendo en conjunto con una marca como GM le permite, más que entender el negocio, ser parte del mismo. Entonces, dice Vizioli, “cuando ves el trabajo que hacemos desde hace casi una década, ves un trabajo consistente, con una misma voz que habla a través de cada uno de los autos y de cada unidad de negocio. Y eso hace la diferencia. En los resultados de ventas, pero también en todos los indicadores de marca que crecen año a año. Y se ve reflejado en los Effie Argentina y Latam, donde no hay un año que no tengamos ganadores o al menos finalistas. Además, al ser parte de McCann Worldgroup, nos vemos beneficiados con los intercambios permanentes con la red”.
“Ser un equipo interdisciplinario y dedicado exclusivamente a Chevrolet, nos permite adentrarnos mucho más en comprender la categoría tan desafiante para una economía como la nuestra”, agrega. “Saber interpretar no sólo lo que la marca pudiera estar requiriendo, sino también entender que los vaivenes del mercado nos convierten en un socio muy cercano a la marca y con quien damos pasos concretos en buscar la relevancia e innovación en cada acción que hagamos”.
Con los años, la relación agencia-marca ha evolucionado y se ha consolidado. “Somos partners, el cliente y la agencia somos parte del mismo equipo”, asegura el directivo. “El vínculo está en constante evolución a partir del conocimiento mutuo y las experiencias trabajadas. Cada vez nos entendemos más y podemos jugar juntos con los ojos vendados”.
La consolidación de este vínculo, desafía constantemente a la agencia, pero con la data a favor. “El desafío al final es siempre el mismo: hacer que la comunicación de Chevrolet sea relevante”, remarca Rodrigo Polignano, DGC en Commonwealth. “Obviamente eso cambia cuando tenés la oportunidad de construir desde la data. Nunca supimos tanto de nuestras audiencias, de su comportamiento, de sus reacciones, de sus intereses. El reto entonces es aprovechar al máximo todas las herramientas que tenemos y construir historias que respondan a lo que sabemos.
En Commonwealth sienten el desafío constante de seguir construyendo la marca Chevrolet. “Una marca tan cercana a los argentinos, que ha sido pionera en nuestra cultura con modelos históricos y emblemáticos como el Chevy y que ha sabido evolucionar constantemente, con un portfolio de productos de altísimo nivel como el Cruze de producción nacional, la SUV Tracker y tantos otros”, analiza el DGC.
En este sentido, desde el punto de vista de la creatividad, “trabajar para una automotriz con la historia de Chevrolet en Argentina es un sueño”, agrega Polignano. “Como creativos siempre intentamos generar historias que sean parte de la cultura popular y esta marca es un gran atajo, porque es imposible pensar en la historia automotriz de nuestro país sin pasar por los grandes hitos de la marca: la coupé Chevy serie 2, el primer colectivo, los ídolos del TC, Pappo,… las historias son infinitas. Y a ese universo creativo se le suma las particularidades de la industria. Nosotros no tenemos que ayudar a un cliente a vender productos a granel o por tonelada, tenemos que vender la segunda compra más importante de la vida (después de la casa) a un target específico y finito. Entonces, el trabajo que haces todos los días se transforma en algo tangible y eso, como creativo, te motiva y hace que tu trabajo sea super atractivo”.
Y aquí la pregunta es cómo se hace para seguir innovando, siendo creativos y no caer en la repetición. “La clave está en dedicar horas y horas al trabajo”, asegura. “Estar atentos a lo que pasa en el mundo para poder incorporarlo a las ideas. El mundo es cada vez más dinámico, más inquieto. Y nosotros tenemos que comportarnos de la misma manera, observar y absorber lo que pasa y llevarlo a nuestro trabajo y a las marcas. Y obviamente estar atentos a lo que pasa en la industria, para aprender y para no repetir”.
Ante eso, no hay dudas de que el rol de los creativos es sorprender al cliente y sorprender a las audiencias. “No pasar de largo”, expresa Polignano. “Crear comunicación que pueda competir por la atención contra todos los estímulos que suelen rodear a las ideas, que cada vez son más y también más potentes. En otras palabras: estar a la altura”.
Liderar para diferenciarse
No hay dudas de que el escenario actual exige cooperación e integración como habilidades mandatarias en una industria que cambia constantemente y de una manera tan rápida que a veces no alcanzamos a percibir esas transformaciones. Y aquí, el protagonismo de quienes ocupan el lugar de liderazgo no se discute.
Para Carolina Coppoli el liderazgo, más allá de la industria, tiene que ser un liderazgo de “estar presente”. “Vivimos con ansiedad por lo que va a venir o con emociones encontradas por lo que pasó, pero la innovación es con la lucidez del estar presente co-creando. Si logramos que los otros estén en su presente mientras trabajan, compran, navegan en sus celulares, en reuniones, lograremos conexiones significativas”, asegura. “El ‘real time’ llegó para quedarse una vez más y más allá de nuestra industria. Los buenos líderes son aquellos que utilizan la intuición, basada en la experiencia y en la inteligencia, para resolver nuevos problemas que constantemente nos irán interpelando, tomarse el tiempo para pensar e investigar y en algún momento hay que arriesgar, siempre mirando hacia adelante”.
“La innovación está basada en la incertidumbre, lo nuevo no tiene garantías, pero las soluciones viejas, el status quo, de a poco se va resquebrajando, con lo cual el camino siempre es hacia adelante y hay que estar entrenado para navegarlo”, concluye la Presidenta de McCann Buenos Aires.
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