:: BRúJULA
03/07/2019

VMLY&R. Ideas que trascienden la coyuntura.

Nueva denominación, la misma esencia. Fernando Tchechenistky, CCO, y Agustín Porris, Director Interactive & Innovation, son las caras visibles de una estructura que busca ser cada vez más eficiente y potenciar su vínculo con los clientes. Para ello, es necesario, “no un cambio de filosofía - dice Cheche - sino responder a las necesidades reales del mercado y hacer lo que sabemos hacer: trabajar de la mano con los clientes en un equipo ampliado que logre el mejor trabajo posible y los mejores resultados”. Para Agustín, “las ideas, cuando son buenas, reales, resisten los formatos más jugados”, pero hay que conocerlos y trabajar en equipo para que esa idea sea efectiva.

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¿Cómo ven la publicidad de estos tiempos?
Cheche: Es un momento de reconversión, creo que el más importante desde los años 60. Hay muchos más formatos y el desafío es ser relevante en cada uno de ellos. Las agencias tenemos que tener ideas que trasciendan, ese es nuestro rol. La cobertura es un commodity y hoy, que puede elegir qué mirar, el consumidor no espera una gran acción comunicacional desde una marca. Si quiere información de algo va a internet y la busca, nuestro desafío es encontrarlos donde estén y sorprenderlos. Al haber tantos touchpoints los clientes nos piden que cumplamos dos funciones muy claras y que a veces se dan de patadas: por un lado, ideas trascendentes que resuelvan necesidades del negocio (algo que en Argentina está agravado por la crisis) y por otro, tener un delivery en tiempo y forma para mantener un always on salvaje que es lo que piden estos touchpoints. Esto por supuesto, al manejar el negocio integral, que es a lo que apunta una agencia como la nuestra.   

Agustín: La actualidad es dura para la publicidad. El contexto socioeconómico se apodera de todo y se hace difícil generar empatía solo desde el discurso. Son tiempos donde los diferenciales necesitan ser más tangibles que emocionales. La gente se cansó de escuchar y quiere que las promesas, el compromiso y esa palmada en la espalda se traduzca a algo real. Este contexto sumado a la multiplicidad de puntos de contacto y la necesidad de reconversión de los medios y formatos más tradicionales, pone a la publicidad en un momento complejo, pero a la vez super desafiante e interesante. Las cosas o mejor dicho los casos que se destacan, se dividen en dos. Esos que nos gustan a los publicistas, pero que vemos solo nosotros y los que realmente comprenden el contexto y la necesidad de negocio de un cliente y buscan una solución integral enfocada en resolver. Estos últimos son quizá los que menos glamour tienen dentro de la industria, pero los que construyen relaciones sólidas entre la agencia y la marca, algo que es fundamental en los tiempos que corren, y que permite trabajar en conjunto, en una mesa redonda y con una multiplicidad de actores interconectados.

¿Cuáles son los mayores desafíos con los que se enfrenta la industria publicitaria actual?
Cheche: Hay más de un desafío ya que hay muchos flancos que cubrir. Si hablamos de negocio hay que sostener una estructura multitasking con gente que trabaje bien en todas las áreas. Quizás suene obvio, pero con los limitados márgenes de ganancia que contamos, no es tan sencillo. Hay mucha competencia y los clientes tienen poca tolerancia ante un servicio que no los satisface. Por otro lado, el mayor desafío es hacer algo trascendente que la gente elija ver y se destaque del resto. Las agencias que combinan un buen trabajo constante de base, con estas ideas trascendentes de las que hablo, son las que mejores relaciones construyen con sus clientes.   

Agustín: Desde la comunicación hay dos grandes puntos a tener en cuenta: por un lado el contexto, tanto de crisis económica, como de compromiso social con temas de seguridad, medio ambiente y género, por ejemplo. Esto representa grandes oportunidades que en cada ejecución pueden jugar a favor o en contra. Cuando una marca logra capitalizar un factor externo real y arraigado en la gente, y trabajarlo de forma conceptual e inteligente, el éxito es casi seguro. Por el contrario, cuando marcas cuyo propósito nada tiene que ver con estos temas coyunturales y tratan de capitalizarlos para éxito propio, la represalia suele ser casi inmediata, muchas veces masiva y en algunos casos imposible de frenar. Este último enfoque nos lleva a la idea que hacíamos referencia al principio: nos enfrentamos a un usuario inteligente. Durante mucho tiempo lo tuvimos cautivo, pero hoy tiene el poder y es consciente de eso. Sabe cómo evitar y cómo encontrar a una marca. Dónde interactuar y qué plataforma elegir para cada tipo de contacto. Por eso, escuchamos hasta el cansancio que hay que poner al usuario en el centro. UX, UI, CX, términos que necesitamos interiorizar y masificar dentro de la industria para que el trabajo que hacemos como agencias tenga sentido y agregue valor.  

¿Cuál es el foco de la agencia hoy en día?
Cheche:  La agencia se empezó a reformular hace algún tiempo, teníamos una estructura de décadas que no se cambia de un día para el otro. Hoy el foco está en fortalecer y hacer cada día más eficiente nuestro nuevo formato y con eso, lograr relaciones sólidas y de confianza con los clientes. Una estructura eficiente hace que una agencia sea grande, pero grande de cabeza, más allá del número de empleados. No tiene que ver con un cambio de filosofía, sino con responder a las necesidades reales del mercado y hacer lo que sabemos hacer: trabajar de la mano con los clientes en un equipo ampliado que logre el mejor trabajo posible y los mejores resultados.

Agustín: El foco de la agencia es hacer cosas que trasciendan por su valor agregado para el cliente. Los premios nos encantan, como a todos, pero hoy estamos concentrados en poner la creatividad al servicio de la performance. Trabajamos muy fuerte junto a los clientes y podemos desarrollar soluciones de comunicación de cualquier tipo y para todos los puntos de contacto. Pudimos borrar las fronteras internas y construir un gran equipo con skills variados y con objetivos claros. Por eso, el cierre del 2018 fue clave para confirmar que vamos por el camino correcto: ser la agencia del año en los Effie y ganar el concurso de ICBC nos llenó de pilas para seguir creciendo y trabajando en ese rumbo. 

¿Qué pasa con los nuevos formatos de comunicación?
Agustín: La innovación en términos de formatos y soportes no frena. Cada vez hay más. En lo que hacemos mucho hincapié internamente es en estar al tanto, en conocerlos, entender cómo funcionan y para qué los usa el público en general. De esta forma, como cualquier otro avance tecnológico, se transforma en un recurso que puede darle mejor o mayor vida a una idea. Las ideas, cuando son buenas, reales, resisten los formatos más jugados. Pero muchas veces, por no conocer determinados soportes, plataformas o avances, sub – explotamos la idea. Por eso insistimos en pensar desde el usuario y en trabajar de la mano del cliente para que nuestra idea sea efectiva. Si a eso le sumamos un conocimiento profundo a nivel formatos y puntos de contacto, las posibilidades de éxito crecen exponencialmente. Ojo, eso no quiere decir que solo basta con ser innovadores. A veces un TVC de 30” es la mejor solución a un problema de comunicación. En ese caso, también sabemos cómo resolverlo.  

Cheche: Hay que entender hasta dónde rinde cada formato y qué función cumple para sacar el máximo de cada uno. Nos proponemos hacer la mejor idea para cada formato posible. A veces se puede y a veces no, pero esa es la búsqueda. 

¿Cómo se llega a los jóvenes?
Cheche: Preguntándose primero para qué y qué vamos a decirles que realmente les importe. Y después viene el cómo, que pasa a ser tan importante como lo primero. 

Agustín: Con contenido. De la boca para afuera todos odian a la publicidad, pero consumen mucha más de la que piensan. A veces jodemos con que vamos a terminar siendo todos guionistas de Netflix. El contenido ayuda a trabajar el mensaje, adaptarlo a soportes y hábitos de consumo de un cierto grupo. Puede ser un bumper ad o una serie de 10 capítulos. Lo que buscamos es de qué hablar. Que genere algo en el público objetivo y que ellos tomen el control. Siempre se suele asociar al público joven con una determinada plataforma; fue Instagram, fue Snapchat, vuelve a ser Youtube. Sin embargo, el proceso es cíclico. Los más chicos la usan. Los padres llegan para controlar. Las marcas desembarcan, para alcanzar su público. Los jóvenes se van a otra plataforma. Para llegar a los jóvenes es clave entenderlos no sólo desde la idea o la pieza de comunicación, sino más bien desde la marca y su propósito. Incluso incluirlos en el proceso de creación para entrenar y aprender, suele ser una buena práctica que sorprende a más de uno. El público ahora tiene mucho más poder y por conocimiento y adaptación, los jóvenes más aún, por eso es clave no subestimarlos y entenderlos a ellos y sus causas para poder sumarnos cuando corresponda. 

¿Cómo se piensa una marca? ¿Cómo se genera impacto?
Agustín: Suena algo reiterativo, pero se piensa desde el usuario. Entendiendo qué necesidad y de qué tipo de persona vamos a tratar de resolver y, luego, trabajando en la mejor forma de poner esa solución enfrente del usuario, buscando ser lo menos invasivos e inoportunos posible, acoplándose a su journey de la forma más orgánica viable.  

Cheche: Coincido. Para pensar una marca hay que entender qué lugar quiere ocupar en la vida de la gente y qué lugar tiene la gente para ella. Y atrás de la marca, qué producto viene, qué le das a la gente que sea relevante. La gente quiere que las marcas le den algo tangible, ya no compra espejitos de colores. La marca tiene que arrancar desde la gente, no puede mirarse el ombligo. Después el impacto. Simplificando la fórmula, sorprendiendo en el lugar correcto con una idea que no esperaba ver. Lo complicado es llegar a la idea para sorprender y ahí, cada vez que te sentás a pensar es distinto, la publicidad no es una ciencia exacta.


Fotos: Fabián Sans
Lee la nota completa en la edición 135 de RevistaG7

 

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