:: BRúJULA
19/07/2019

Spoilerland. Creatividad que se construye y fluye.

Flow recibió este año el reconocimiento por parte de APTRA como Mejor Aviso Publicitario. La campaña “Spoilerland”, ideada junto a la agencia Don, recibió el Martín Fierro. De esta forma, nos decía Martín Pezza, Gerente de Comunicación y Marcas de Telecom, gana fuerza un producto que lleva muchos años de desarrollo, pero que cada vez más es elegido por los consumidores.

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Para el responsable de la empresa de telecomunicaciones, el trabajo que vienen llevando a cabo con Don es resultado de un vínculo que fue evolucionando a lo largo de los años de la misma forma que fue cambiando la propia empresa. “Es clave armar un equipo que no tenga fronteras. Es importante que las agencias se involucren en el negocio, que entiendan qué es lo que nosotros tenemos que vender y cómo lo tenemos que vender y, para eso, entender qué fibra tocar en la gente para que eso suceda o qué historia contar”, manifestaba.

Por su parte, Papón Ricciarelli, CEO de de la agencia, decía: “Estamos felices de obtener esta distinción junto con Telecom. El trabajo en equipo que venimos realizando se puede materializar en campañas como esta, donde nos permiten buscar el tono justo para cada momento, y producto. Además, este premio resignifica el trabajo de las agencias independientes locales, donde se evidencia la creatividad y talento que tenemos en nuestro país. Así que solo puedo tener palabras de agradecimiento hacia Telecom y a todo el equipo talentoso de Don que trabaja con tanto profesionalismo y pasión incansablemente, logrando de esta manera, obtener como ayer, este premio que va mucho más allá de nuestra industria”.

La campaña ganadora comunica que con Flow cualquiera puede refugiarse y protegerse de los spoiler que tienen la necesidad insaciable de contar lo que vieron antes que el resto lo vea. Por eso, este aviso cuenta la propuesta de Cablevisión Flow para ver los contenidos desde la aplicación y evitar así que los spoiler anticipen la trama o desenlace de las series y películas preferidas.

¿Cómo ha sido el camino que se ha ido generando entre la marca y la agencia? ¿Cómo fue evolucionando el vínculo?
Martín: Con Papón trabajamos desde que abrió Don, podemos decir con orgullo que somos los socios fundadores de la agencia. Nos sentimos muy cómodos trabajando con el equipo de DON. El vínculo evoluciono naturalmente. Evoluciono, porque así lo hizo la industria, el mercado, nuestra categoría, los productos y nosotros mismos que estamos más viejos. Todos crecimos juntos estos 10 años.

Papón: La de las telecomunicaciones es una categoría muy dinámica, muy cambiante y desafiante. Fue evolucionando tanto que la agencia se va adaptando y evolucionando en función de ello. No somos los mismos a nivel capacidad, de investigación, desarrollo, profundidad de aquel entonces cuando empezábamos a trabajar juntos. Somos las mismas personas y muchos nuevos, pero lo importante es lo que fuimos creciendo. La virtud es ir renovándose y poder ser el mejor para el momento que toca acompañar a la compañía. Esa es la forma en la que nos fuimos potenciando mutuamente. 

¿Cuáles son las claves para que ese vínculo y relación lleve tantos años? ¿Cuáles son los desafíos que tiene una relación para que pueda mantenerse a lo largo de tantos años y que las ideas sigan fluyendo?
Martín: Si bien la relación dura mucho tiempo, obviamente que las cosas fueron cambiando. Los equipos, tanto en Don como nosotros, fueron cambiando, los temas que fuimos abordando, aumentó la dinámica y nos pasaron muchas cosas en estos años que también nos empujaron a cambiar. La industria en estos 10 años fue muy dinámica y tuvimos la suerte de tener proyectos lindos para lanzar y trabajar juntos. Creo que la clave es armar un equipo que no tenga fronteras, que no es la agencia y el cliente, sino que armamos mesas de trabajo y trabajamos mucho la parte de planning y de estrategia en conjunto, las investigaciones las vemos juntos y hay un equipo que está unificado. La agencia participa mucho del negocio de la compañía y para mí es importante que las agencias se involucren en el negocio, que entiendan qué es lo que nosotros tenemos que vender y cómo lo tenemos que vender y, para eso, entender qué fibra tocar en la gente para que eso suceda o qué historia contar. Creo que la clave de Don y de Papón puntualmente es que él tiene muy claro los objetivos del negocio y es muy dedicado. Del lado nuestro también tenemos una dinámica de integrar a la agencia como parte de nuestro equipo y no de armar un brief, dárselo y esperar que venga la solución creativa.

Papón: A veces las personas piensan, sienten y hacen en la misma sintonía. Esto es un claro ejemplo de esa armonía. La clave está en sentir que hay que trabajar en conjunto, pensar razonablemente que es la mejor forma y practicarlo. 

Desde el punto de vista de lo que ustedes exigen a una agencia, lo que demandan, lo que le piden en el día a día ¿Cómo fue evolucionando esa demanda?
Martín: A nivel volumen le demandamos mucho más que antes y también los equipos fueron creciendo, se generaron áreas nuevas, equipos digitales o de redes. Lo más importante es entender las necesidades del negocio y las necesidades del consumidor porque para que el negocio avance tenemos que entender qué está demandando la gente, cómo evolucionan sus hábitos. Con lo digital lo que más nos cambió fue entender los nuevos usos, los nuevos hábitos y las cosas que la gente está demandando. Flow es un poco producto de eso. Cuando arrancamos a trabajar con Don, Flow no estaba ni siquiera en miras de nadie, ni siquiera era algo que el mundo estuviera viendo. Fuimos bastante vanguardistas porque no había muchas cosas así en el mundo cuando lanzamos Flow en 2016. Fue un producto que tuvo cuatro años de trabajo y Don nos acompañó en ese proceso para empezar a entender qué y cómo lo íbamos a decir. La industria, los hábitos de las personas, todo eso nos fue empujando a que nosotros también cambiemos y evolucionemos.

Yendo a la campaña y al Martín Fierro que recibieron, ¿en qué lugar los ubica de reconocimiento y qué importancia tiene para la marca? ¿Cómo se sigue desde el punto de vista creativo después de semejante distinción?
Martín: Flow tiene mucho para evolucionar, el producto está cambiando y evolucionando. Aspiramos a ser la plataforma de entretenimiento favorita de nuestros clientes y de los argentinos. Es una plataforma que es bastante evolucionada para todo lo que es Latinoamérica, recién hay algunas cosas que están apareciendo ahora en la competencia y Flow ya lleva más de tres años. Ahora estamos incursionando en el mundo de la música con Flow Music XP que es un ciclo de recitales que, además de ir al recital, lo vas a poder ver en vivo en Flow. Es una búsqueda de empezar a entender qué es lo que quiere consumir y dónde quiere consumir el cliente y que es básicamente en todos sus dispositivos y todo el tiempo que ellos quieran. Lo que nos empuja a nosotros son los hábitos, la tecnología, lo que las personas quieren y, a partir de ahí, entender cómo contarlo.

De lo que me tocó vivir a mi es el premio más popular, es muy cercano a la gente y lo tiene dentro de su cultura. Para nosotros se sigue como todos los días, nos gusta hacer las cosas que hacemos y tratamos de pensar cuáles son las maneras nuevas de contarle cosas a los clientes, encontrar nuevas historias que sean relevantes, que ayuden a seguir construyendo la marca.

Papón: Es la cuarta vez que estamos ternados y teníamos muchas ganas de ganarlo. Esta vez se nos dio, nos encanta la campaña, es un trabajo como referencia tanto para la marca como para nosotros como agencia. El Martín Fierro es un premio noble en el sentido de que se la pone a la publicidad al nivel del entretenimiento, del espectáculo. 

En esa evolución que tienen que ir viviendo a la par del consumidor y de sus nuevas exigencias ¿Qué rol o relevancia tiene para ustedes la agencia?
Martín: Nosotros tenemos una construcción de marca para Flow que esta del lado de como evolucionan los usos de los consumidores, pero además tenemos una estrategia en función del año y de las otras marcas de la compañía. Hoy tenemos varias marcas que están trabajando en conjunto y Flow empieza a trabajar con cada una de ellas. Trabaja con Personal cuando no te consume datos en tu celular y podes ver lo que quieras sin gastar datos, trabaja con Fibertel porque funciona mejor con una conectividad propia de la compañía. Flow es un poco el pivot que nos ayuda a unir al resto de las marcas de la compañía. La agencia es el socio fundamental, porque le da sustancia creativa a nuestro pensamiento estratégico. Porque nos ayuda a encontrar nuevos caminos creativos para llegar con impacto a nuestras audiencias.

Vayamos a lo personal y lo que es tu rol dentro de la empresa ¿Cuál crees que es tu aporte hoy a la industria de las telecomunicaciones? ¿Qué crees que falte para el consumidor?
Martín: Trabajamos integrados todas las áreas. Yo soy una parte, hay un equipo que es otra tenemos esa visión. Mi gerencia tiene que construir sentido, generar un posicionamiento diferencial, encontrar ese marco conceptual, para interpelar a una audiencia saturada de estímulos. Más que nada nuestra visión o aporte es encontrar formas nuevas de llegarle a las audiencias, qué le da ese sentido, defender la transparencia también, si hay un discurso que no verifica no se puede contar. Hay que contar lo que realmente verifica, ser una marca verdadera. Preferimos un impacto más a largo plazo, pero firme. Obvio que buscamos hacer cosas con impacto y creativas, pero buscamos que todo lo que hagamos tenga sustento. La verdad con la que contamos las cosas es parte de nuestro aporte también.

Lo que falta todavía es empezar a integrar muchos desarrollos que se están dando de manera aislada, que recién están empezando y que en un par de años van a ser realidad, todo lo que es inteligencia artificial. En cuanto a contenidos creo que cada vez se está entendiendo mejor a las audiencias asique se están haciendo desarrollos un poco más a medida. Siguen estando los grandes tanques, pero antes había un tanque que era para todo el mundo y ahora hay producciones con un presupuesto un poco menor, pero buscando nichos. También hay mucha inteligencia a la hora de construir las series entendiendo cuáles con los mejores actores, las temáticas. Creo que eso va a seguir evolucionando todavía más, nuestro producto va a seguir evolucionando también en cuanto a lo que es contenido y la búsqueda es esa, empezar a satisfacer a todas las audiencias en sus necesidades de entretenimiento.

¿Cuál es la percepción, la sensación personal tras haber recibido el Martín Fierro?
Martín: Esta campaña fue el resultado de un cambio de estrategia. De empezar a construir un flow nuevo, más que un producto de TV, un centro de entretenimiento, una plataforma integral de contenidos. Y en ese cambio debíamos hablarle a un público mucho más joven, que prioriza los contenidos on demand y el uso a través de dispositivos móviles. Fue el fruto de una estrategia que nos deja ancho de banda creativo para un Flow que tiene que seguir evolucionando.  

La sensación es muy linda no solo en lo personal, te diría que es más como líder de un equipo. Porque es un premio tan grande que es de todos los que somos parte directa y no tan directa también, porque toda la gente que me paro al otro día en la compañía me decía “ganamos” y yo lo siento así, lo ganamos todos. Y es de todos los de Telecom, todos los que se pusieron contentos mirando la tele, todos los que festejaron, todos los que están y todos los que estuvieron y nos ayudaron a llegar hasta acá. Por eso yo le tenía mucha fe al premio, no sé si por la campaña solamente o por todo esto que te cuento, pero estaba sentado ahí y le tenía fe bárbara.

¿En qué sentido este tipo de reconocimientos fortalece el trabajo en conjunto?
Papón: Mi sensación es que este reconocimiento ratifica un rumbo, procesos, métodos, genera un impulso positivo, hay algo de energético que está bien, fortalece. Es bueno recibir el reconocimiento de estas personas calificadas de la industria de las comunicaciones en el país. 

¿Qué lo diferencia de los premios de la industria?
Papón: Este es uno de los pocos premios que es único. Es un premio a la mejor pieza de comunicación, al mejor aviso. Es el mejor entre todo. Además, está evaluado por personas que vienen de la comunicación, de la información, del espectáculo, del arte, entonces son miradas muy diversas que convergen en algo que explica lo mejor de lo mejor.

En un momento de presupuestos más chicos, más jugadores en la cancha, nuevos formatos, ¿Por dónde pasa el negocio para los publicitarios en la actualidad?
Papón: Esta es una industria de personas, donde se juega todo todo en aquellos más empáticos, que más entiendan la situación, las problemáticas, la oportunidad de las marcas y más sepan trabajar en conjunto, en equipo, que se planteen nuevos desafíos y escenarios. El negocio de la comunicación va por ahí. El desafío de la publicidad es mantenerse actual, activa y siempre vinculada a las personas, tanto a quién le hablás como a quién la genera. 

¿Qué creen que hace falta cambiar?
Papón: Tenemos que volver a creer. Si todos los que amamos la publicidad, los que trabajamos en ella, hacemos todos los días algo para que sea mejor, lo decimos, lo expresamos, vamos a ser la suma de muchas voluntades para defender nuestra industria. 

En términos de contenido, ¿hacia dónde van las tendencias? ¿Dónde tendrá que meterse la publicidad para lograr impacto?
Papón: La publicidad está donde tiene que estar y está más activa y vigente que nunca. Hoy las ideas nacen y viven en muchísimos lugares, en los medios, en la conversación digital, en un podcast, en una canción, en una activación. 


Fotos y retoque: Lucas Valerga
Agradecimientos: Rufino Argentina

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