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10/12/2018

Revolución creativa en publicidad digital

Con el auge de los dispositivos móviles y la inteligencia artificial, la publicidad nunca ha sido más personal y atractiva. Sin embargo, según Eric Tourtel, Senior Vice President para América Latina de Teads, seguimos pensando como lo hicimos hace 10 años. El 80% de los anuncios que se publican en dispositivos móviles se reciclan de la televisión sin optimizaciones ni consideración para la experiencia del usuario digital. ¿Cómo cambiar esta tendencia?

Eric Tourtel, Senior Vice President para América Latina de Teads

Eric Tourtel, Senior Vice President para América Latina de Teads

En un momento donde es muy difícil captar la atención de los consumidores, ¿de qué forma la tecnología se vuelve un aliado para la publicidad y las marcas?

Los anunciantes tienen nuevas oportunidades para brindarles experiencias inmersivas a su target asegurando alcanzar, y superar, los benchmarks a través de soluciones innovadoras que se adaptan a los gustos de los usuarios.

La tecnología puede ayudar a los anunciantes a desarrollar una publicidad de mayor calidad, contribuyendo con ello a aumentar las tasas de visualización y la intención de compra, así como la eficacia de la inversión realizada, gracias a herramientas tecnológicas e innovadoras para estos fines. Entre ellas, se encuentra el pre-testing (Creative Lab de Teads) de campañas publicitarias, que utiliza la tecnología de codificación facial que monitorea la expresión desde la cámara del dispositivo, haciendo posible entender cómo serán las reacciones los diferentes anuncios creativos antes de que la campaña esté online; y Teads Studio, que es una plataforma de datos y creatividad integrada para editar las piezas ya existentes y optimizar las entregas de la campaña de acuerdo con los objetivos de las marcas. Esta herramienta combina estrategia, diseño e ingeniería tecnológica innovadora para construir el futuro de las narrativas creativas digitales.

¿Qué rol tiene la creatividad en una era donde los formatos ya no son los que eran hace diez años atrás?

La creatividad tiene un rol protagónico, dado que estos nuevos formatos publicitarios digitales, entre los que se incluye el video, necesitan de piezas que se adapten a nuevos ambientes y sean mobile friendly. El desafío para hacer anuncios atractivos para el target de las marcas pasa por combinar innovación, creatividad y tecnología. El tiempo de consumo de los dispositivos móviles continúa creciendo. A pesar de esto los anuncios que se muestran son en su mayoría reciclados de una televisión que pierde puestos en términos de inversión publicitaria frente a estos. El auge de los dispositivos móviles y la inteligencia artificial han conseguido que la publicidad sea hoy más relevante que nunca, debido a las propuestas de interés para los usuarios y formas interactivas para conectar con las marcas. Esto sería una buena noticia si no fuese porque seguimos pensando como hace 10 años.

Desde Teads, proponemos cambiar esta paradigma y apostamos por la inteligencia artificial y el machine learning. La combinación de ambos permiten redefinir las piezas creativas de las marcas acorde a los gustos y preferencias de los usuarios a través de la automatización tecnológica para adaptarse a los ambientes digitales de hoy.

¿De qué forma se puede innovar en esta era digital?

Teads lideró con su invención del formato inRead el camino para la innovación en publicidad de video y, desde entonces, no hemos dejado de buscar formas de empoderar a las marcas para atraer a los consumidores con anuncios impresionantes, impactantes y altamente dinámicos en entornos editoriales premium.

El mobile es el motor generador del cambio que estamos viviendo, porque ha reescrito las reglas del juego. El 94% de las personas mantiene sus teléfonos en posición vertical cuando captura contenido en sus teléfonos inteligentes. Este aumento del uso del dispositivo móvil nos da pie a generar piezas creativas acorde a los gustos y preferencias de los usuarios, a partir el de la innovación tecnológica.

Si bien los anuncios en video son mejor recibidos por sus públicos target, especialmente para la generación de millenials, aún presentan la amenaza del bloqueo de publicidad. Es por eso que las marcas no pueden dejar de lado su seguridad al momento de crear piezas publicitarias. Las campañas digitales ubicadas en entornos seguros, como los Publishers de contenido editorial profesional, aseguran mayor visibilidad y menor saturación de contenido.

¿Qué tanto más rentable es invertir en publicidad digital y no en televisión por ejemplo?

El consumo de usuarios a través de los dispositivos móviles está creciendo año a año. A fecha actual, más del 70% aseguran ver televisión y videos desde este tipo de terminales. Esta cifra se duplica con respecto al 2012. Sin embargo, en un tiempo en el que dedicamos más atención a la pantalla del móvil que frente al televisor, el 80% de los anuncios que aparecen en los dispositivos móviles son un mero reciclaje de la publicidad generada para televisión. Es decir que el 80% de los anuncios que corren en una pantalla pequeña y vertical están pensados para una pantalla grande y horizontal. Esto no tiene ningún sentido..

Sumado a esto, los anuncios en móviles representan la mitad del mercado digital latinoamericano en 2018. Latinoamérica alcanza este año los 10.01 mil millones de dólares invertidos en medios digitales, dando mucha relevancia al contenido nativo y editorial premium.

Según el estudio, la influencia de la televisión en el mercado, así como el ritmo de la penetración de Internet, han dado un paso lento a la transición digital. Sin embargo, comienza a ganar terreno y crecerá de 10.01 mil millones de dólares —26.3% del desembolso total en publicidad en la región— en 2018, a 14.76 mil millones de dólares en 2022, es decir, un tercio de la inversión total en medios. Durante 2018, los anuncios en móviles representaron 13.9% de la inversión publicitaria total en Latinoamérica. Además de que conforme el mobile se convierta en la opción predilecta de los anunciantes, esta cifra llegará a casi el doble en 2022, contemplando una proporción de 25.8%.

La publicidad digital se convierte en la más rentable para las marcas por su alcance y por el feedback que reciben de los usuarios por estar en el momento y lugar ideal. El 24% de los jóvenes entre 18 a 24 años no pueden ser impactados vía televisión (según Nielsen en el tercer trimestre de 2018). Entonces yo me pregunto: ¿Quién está ya consumiendo y va a consumir durante 70 años más?

¿Cómo ves la publicidad hoy y hacia dónde crees que irá?

Día a día están apareciendo nuevas formas atractivas hacia donde estará yendo la publicidad digital interactiva pensada para las marcas y disfrute de los usuarios. Sin duda alguna, la realidad virtual nos está conquistando. Ya pasó más de un siglo desde las primeras imágenes en movimiento y hoy, más del 10% de los consumidores alrededor del mundo, ya están utilizando un dispositivo de realidad virtual, mientras que más del 25% asegura que lo estaría comprando en los próximos meses, según un estudio que analiza a 20 mil personas.

El desafío para las marcas es crear experiencias interactivas que permitan que la gente se conecte virtualmente con la marca y entre ellos.

¿Qué mensaje le darías a las marcas que aún no se animan a lo digital?

¿Todavía las hay? No conozco ninguna marca que no haga digital. Si se trata de publicidad, estar fuera de “lo digital” ya no es una opción. Los usuarios buscan estar y están la mayor parte de su día conectados a su dispositivo móvil. Las tendencias nos indican que estos consumidores actuales esperan contenido en vivo, bajo demanda e hiper relevante. Hoy el video está en aumento, desde el video vertical en las redes sociales o el uso del video para narrar historias en micromomentos, hasta el descubrimiento y la tendencia de compartir videos geolocalizados. Para el año 2019, el video se prevé supondrá 80% de todo el tráfico de Internet y, como era de esperar, dos de cada tres anunciantes ya planifican que el video será el formato mayoritario para su contenido en el futuro cercano.

Desde Teads, creemos que el video debe adaptarse al nuevo formato en vertical y a la revolución creativa gestada en base a las nuevas narrativas, en donde lo que importa son los primeros segundos de cada pieza y la emotividad que generan. El consumidor no quiere anuncios reciclados de la televisión en sus dispositivos móviles y tampoco quiere publicidad intrusiva. De esta manera, las marcas podrán conectarse con sus verdaderos target. En Teads brindamos una oferta diferente en cada punto de acceso que le reporte un beneficio positivo a una experiencia que espera no ver interrumpida en vano.


Fotos: Cortesía prensa.

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