R/GA. En una entrevista exclusiva con Sean Lyons, CEO Global; Tiffany Rolfe, Global Chief Creative Officer; y Juan Soprano, VP Managing Director SS LATAM, hablamos sobre lo que significa, en la práctica, “diseñar negocios y marcas para un futuro más humano”.
En ese camino, conceptos como equidad, flexibilidad e innovación se apoderaron de la agenda creativa y tomaron el protagonismo necesario para liderar en una industria que exige cambios urgentes.
“En muchos aspectos, 2021 ha sido el año más exitoso en la historia de R/GA”, decía Lyons.
“Creamos campañas que fueron reconocidas en medio del caos, remodelamos la forma en que trabajamos y nos posicionamos en el mundo de formas que llevaron a la industria hacia adelante. Así, demostramos que R/GA es el único socio capaz de navegar la disrupción continua para llevar a nuestros clientes hacia el futuro”.
En 2021, R/GA entró en una nueva era a la altura de su propósito:
«Diseñar negocios y marcas para un futuro más humano, incluido el nuestro” aclaraba el CEO Global de la agencia.
Por su parte, Tiffany Rolfe complementaba: “Reinventamos nuestra forma de trabajar con un compromiso con la flexibilidad. Continuamos remodelando nuestra cultura para lograr mayor equidad y aprovechamos nuestras fortalezas con iniciativas que abordan el racismo sistémico en los negocios, programas de impacto social que buscan una mayor transparencia”.
Esto implica, ampliaba Lyons,
“un compromiso con la creatividad distribuida, un modelo de trabajo que permite a nuestros equipos contribuir a soluciones creativas en todas las regiones. Significa que nuestra gente tiene la flexibilidad de trabajar de forma remota o en nuestras oficinas en todo el mundo”.
Tecnología al servicio de “lo humano”
La colaboración entre diferentes tipos de diseño y tecnología ha sido parte de la cultura de R/GA desde su fundación en 1977.
“Al colaborar entre disciplinas, creamos nuevas soluciones en las intersecciones de diseño y tecnología, datos y creatividad, creación de negocios y construcción de marca”, explicaba Sean Lyons. “Nuestro objetivo es ayudar a los clientes a encontrar la próxima ola de crecimiento y conquistar a la próxima generación de consumidores”.
El enfoque orientado al futuro y centrado en el ser humano de R/GA es lo que le ha permitido en este último tiempo ayudar a los clientes a navegar la avalancha de desafíos constantes, mientras aprovechan al máximo las oportunidades emergentes. “R/GA se basa en una cultura de colaboración, que reúne talento creativo y tecnológico para generar nuevos enfoques en las intersecciones de diferentes disciplinas. La inclusión y la creatividad van juntas”, destacaba Lyons.
Según la Global Chief Creative Officer,
“R/GA se basa en una cultura de colaboración. Creemos que un entorno en el que personas de todos los orígenes pueden reunirse y compartir diferentes perspectivas nos convierte en una empresa más creativa. Hemos abrazado la reinvención una vez más al comprometernos con el trabajo flexible y la creación de equipos de clientes con los mejores talentos de nuestra empresa, donde sea que estén”.
Para lograr esto, los líderes juegan un papel clave. Pero ¿qué tipo de liderazgo se necesita en la industria hoy para ser diferente? Desde la visión de Rolfe, “debe poder encontrar nuevas formas de conectarse, tener una comunicación clara. Todos debemos detenernos y escuchar las voces que no se han escuchado en esta industria hasta ahora. Si bien nos hemos convertido en líderes mucho más experimentados a lo largo de los años, estamos desaprendiendo cosas, siendo más vulnerables, admitiendo lo que no sabemos y reconociendo los errores que hemos cometido”.
La mirada regional
Juan Soprano asumió en noviembre como VP Managing Director SS LATAM de la agencia.
Según narraba, asumir el liderazgo de una oficina de 300 personas mientras trabajaban a distancia fue un desafío muy interesante.
“En R/GA siempre colaboramos de manera remota en los distintos proyectos con otras oficinas de la red, por lo que nuestro trabajo en esencia no cambió demasiado, pero sí fue importante entender la situación individual de cada una de las personas que forman parte del equipo y adaptarnos a esa realidad, además de conectar con quienes entraron durante la pandemia y que no me conocían o no habíamos tenido tanta relación hasta el momento”.
Para Soprano fueron meses de muchos cambios, pero la oportunidad para construir un nuevo equipo de liderazgo.
“Con algunos que están en R/GA desde hace varios años, y otros que son más nuevos o que volvieron a la compañía; y definir juntos una nueva visión de hacia dónde queremos ir cómo compañía y cómo hacerlo”.
La manera de trabajar de Juan habla precisamente de cómo se van construyendo los puestos de liderazgo.
“Me gusta escuchar a la gente, entender lo que está pasando en sus áreas, saber cómo es su día a día” decía.
“Creo que la apertura y la honestidad son claves para poder llevar adelante un liderazgo que tenga en cuenta las necesidades de los equipos y que habilite construir relaciones de confianza. Para generar colaboración e integración entre áreas y miradas, parte de los valores de R/GA, es importante que podamos contar con esa confianza. Además, hoy contamos con un equipo de liderazgo renovado, con el que queremos hacer de R/GA esa empresa en la que la gente quiera venir a trabajar”.
El objetivo principal a nivel Latinoamérica “es continuar fortaleciendo la regionalización en los países de habla hispana de América Latina, y por qué no, en España”, decía el ejecutivo.
“Ya estamos trabajando con algunos clientes en México y en República Dominicana, y queremos seguir construyendo nuestra presencia en esos mercados, de la mano de proyectos que estén atravesados por la tecnología y el diseño y que nos ayuden a ‘Diseñar marcas y negocios para un futuro más humano’”.
En términos de diferenciales, “desde su fundación R/GA fue una compañía que se fue mutando y se adelantó a los cambios de la industria. Esa transformación e iteración constante es parte de nuestro ADN y se manifiesta en todas las oficinas de la red. Eso nos da la capacidad de adaptarnos e identificar y abordar rápidamente hábitos y necesidades, una característica fundamental en este contexto en el que la tecnología y los cambios sociales están generando continuamente nuevos comportamientos en las personas”, planteaba el ejecutivo.
“Antes de sumarme a R/GA en 2018 como Director de Tecnología, mi background era esencialmente de Tech. Creo que eso también es un diferencial que marca lo que es R/GA: una compañía innovadora, que combina tecnología y diseño para crear soluciones de negocio relevantes para nuestros clientes y que generen un impacto positivo para sus usuarios”.
“A nivel clientes directos estamos trabajando para Cerveza Patagonia, Nike, Banco Galicia, Kimberly Clark, Metlife, y hace muy poquito ganamos Gatorade para ser su agencia estratégica y creativa en Argentina, y para el desarrollo de un proyecto de CRM en la región”, contaba Soprano. “A nivel network, trabajamos en proyectos para marcas como Samsung, ESPN, Verizon, Reddit y UBER, entre otras”.
Inclusión, diversidad y medio ambiente, el foco de R/GA en Cannes
Sephora: Black Beauty is Beauty
Como parte de la estrategia hacia la equidad en todo sentido, la marca se comprometió a impulsar una mayor diversidad en sus tiendas, incluida la promesa de dedicar el 15% de su espacio a marcas propiedad de personas negras.
Para respaldar esto, R/GA lanzó «Black Beauty is Beauty», una campaña nacional de concientización del consumidor que arroja luz sobre la disparidad de búsqueda, la tergiversación, el sesgo en línea y el papel general, en gran parte no acreditado, que la comunidad negra ha tenido en la configuración de la escena de belleza actual.
Un elemento clave de la campaña se centró en un truco de SEO diseñado para recuperar lo que significa la belleza negra en línea, que fue sorprendentemente difícil de encontrar a través de los motores de búsqueda debido al conocido libro Black Beauty y sus innumerables adaptaciones cinematográficas.
A través de una campaña multicanal y el apoyo de personas influyentes, la agencia impulsó a las personas a unirse a la causa para corregir esta tendencia.
Se ideó una estrategia para adueñarse de la experiencia de búsqueda en Google y YouTube impulsando más contenido humano, mejorando así la visibilidad.
Luego, un video social que destacaba el sesgo del motor de búsqueda llevó a las personas a etiquetar su propio contenido con #BlackBeauty y ayudó a llevar la «belleza negra» de la vida real a la parte superior de los resultados de búsqueda donde pertenece.
La iniciativa fue respaldada además por un film que destaca a la comunidad negra y las culturas detrás de muchos de nuestros rituales de belleza. El anuncio de 60 segundos, dirigido por el cineasta nominado al Oscar Garrett Bradley, muestra las principales tendencias, productos y herramientas, mientras documenta sus raíces en la cultura de la belleza negra.
A través de una encuesta de reconocimiento de marca, Sephora vio resultados positivos sobre cómo los consumidores de belleza percibían e interactuaban con la campaña, lo que en última instancia llevó a una mayor preferencia por la marca y la intención de compra. La campaña también generó sentimientos positivos al ser un destino de belleza con diversas ofertas de productos y valores claros. Pero quizás lo mejor de todo, es que se comenzó a marcar la diferencia en línea, con un aumento del 700% en los resultados de las búsquedas de «belleza negra».
Google Auditorial
Internet es la mayor fuente de información y entretenimiento que el mundo jamás haya conocido, pero desafortunadamente hay 300 millones de personas que están completamente excluidas, porque el 97% del millón de sitios web principales son inaccesibles para las personas con discapacidad visual.
Sí, para los ciegos y los discapacitados visuales, acceder incluso a las noticias más básicas en línea es un desafío.
Para demostrar que el diseño inclusivo podría mejorar la narración de un editor, R/GA colaboró con el Royal National Institute of Blind People, Google y The Guardian para crear “Auditorial”, un nuevo enfoque para el desarrollo editorial en línea que combina controles de accesibilidad avanzados con artículos escritos, imágenes, voces y audio espacial enriquecido.
“Auditorial” se lanzó el Día Mundial de la Accesibilidad, lo que permite a los usuarios con diversos grados de pérdida de la vista experimentar historias en Internet con configuraciones visuales personalizadas y control total sobre el audio y el texto.
El resultado es una experiencia editorial inmersiva, generalmente reservada para los videntes, pero ahora disponible para todos.
Estuvo acompañado de un Manual de Accesibilidad para que otros editores puedan tomar los principios y aplicarlos a sus propios artículos en línea. Desde la agencia esperan que este proyecto genere una discusión más amplia sobre cómo la web puede convertirse en un espacio más inclusivo para todos.
Nike Just A/Run
Nike siempre ha estado a la vanguardia de la tecnología, aprovechando la innovación como una forma de ayudar a las personas a avanzar más.
Y si bien continúa ayudando a los atletas a correr más rápido, la usa para ayudar a más atletas a correr y punto.
Porque si bien a muchos les encanta el deporte, a la generación Z le cuesta relacionarse con la escena de carreras de élite altamente competitiva.
Para atraerlos, la marca necesitaba replantear cómo ven eso. Al diseñar la primera carrera de realidad aumentada del mundo, ayudó a los atletas a ver la carrera a través de una nueva lente, creando una visión más atractiva y menos seria para el futuro de los deportes.
Patagonia Incendios
En marzo de 2021, los incendios forestales devastaron los bosques de la Patagonia Argentina, sede de Cerveza Patagonia.
El personal de defensa civil, bomberos, estaba luchando para combatir los incendios y los medios de comunicación no lo estaban cubriendo.
Para crear conciencia y presionar al gobierno para que tome medidas, se utilizó todo el presupuesto de medios de la marca para hablar sobre los incendios forestales en todos los medios (TV, Radio y Social Media), sin una sola mención a la cerveza.
Se logró llegar a 28 000 000 de personas y, lo que es más importante, que los medios de comunicación hablaran y el gobierno actuará, salvando tierras y vidas.
