Tiffany Rolfe, Global Chief Creative Officer de R/GA, es la responsable de liderar a un equipo de más de 200 personas de múltiples disciplinas ubicadas en distintas partes del mundo para desarrollar soluciones creativas que vivan en la intersección de storytelling y tecnología. Cree en las ideas que rompen convenciones y está convencida que las nuevas generaciones ayudan a liderar el cambio social, generando impacto a través del trabajo que hacen. R/GA
En esta nota, nos cuenta cómo trabaja diariamente para materializar el propósito de la compañía de “Diseñar un futuro más humano”.
¿Cuál es la lectura, el análisis que haces de la actualidad de la industria de la publicidad, la creatividad, las ideas? ¿Qué es lo atractivo de ser parte hoy de esta industria? ¿Cuáles los desafíos?
Muchas personas sienten un poco de incertidumbre en relación a la situación actual de la industria. El tipo de trabajo que necesitamos hacer está cambiando, un trabajo con un propósito sólido, en tiempo real y que responda a lo que está pasando en la sociedad, así como trabajo que vaya sentando las bases de un nuevo futuro. La forma en la que trabajamos también está cambiando. Después de la pandemia, nos estamos acostumbrando a una nueva semana de trabajo y un nuevo estilo de trabajo. Estamos trabajando desde nuestras casas y desde distintos lugares y husos horarios, mucho más de lo que lo hacíamos antes. Personalmente creo que es muy emocionante. Tenemos la oportunidad de reescribir las reglas y probar cosas nuevas. Me recuerda a mis comienzos en el auge de las .com, cuando internet nos abría a nuevas oportunidades para la creatividad y el emprendedurismo. Lo desconocido puede dar miedo y definir nuevas formas de hacer las cosas puede ser desafiante, pero esa es la oportunidad. R/GA
Quienes experimenten y tomen riesgos ahora serán quienes reciban la recompensa.
¿Cuál es el aporte de las nuevas generaciones desde tu punto de vista?
Las nuevas generaciones de talento traen nuevas formas de pensar y hacer, que suman valor a perfiles con “años en la industria”. Es algo bueno porque también aportan una serie de valores y deseos de cambio que hacen que las viejas generaciones tengan que hacerse responsables.
Desde tu punto de vista, ¿cuáles son las habilidades, capacidades y experiencia que necesitan y necesitarán los especialistas en publicidad teniendo en cuenta el contexto que nos ha tocado vivir y lo que vendrá?
A medida que nos movemos hacia nuevos medios y realidades mixtas, vemos la disrupción de lo que conocemos como expertise. Hace un rato pasé más de dos horas recibiendo lecciones de uno de nuestras estrategas más junior acerca de las diferencias entre los ecosistemas y modelos de negocio en las plataformas del metaverso. Algunos de estos nuevos expertises y skills todavía no están completamente formados o ni siquiera se conocen, mientras que la publicidad, tradicionalmente, se ha quedado estancada en las mismas etiquetas cuando hablamos de roles (Director de Arte y Copywriter), que ya no son suficiente. Hoy necesitamos Diseñadores de Experiencia que sean tecnólogos, expertos en IA, creativos que tengan un background en medios, curadores creativos, diseñadores que construyan mundos, no solo marcas. Este escenario va a ir ganando complejidad a medida que construyamos experiencias que atraviesen más y más plataformas.
¿Qué rol ocupan los datos hoy para tomar decisiones de negocio? ¿Cómo se los utiliza de cara a los objetivos de una marca?
Todos somos conscientes del poder de los datos. La data puede llevarnos a insights basados en información, y a su validación. Pero también sabemos que puede llevarnos por mal camino cuando confiamos en ella ciegamente. No podemos dejar que sea una muleta que impida tomar decisiones y asumir riesgos creativos. Debemos incorporar el corazón y el lente humano para llegar a algo que mueva a las personas, que las haga sentir y actuar. R/GA
¿Cómo se logra el equilibrio entre lo tecnológico, lo analítico y lo creativo? ¿Pueden convivir la creatividad y los insights o datos? ¿de qué manera?
Lo mejor es cuando la data, la tecnología y la creatividad se unen para conectar con las personas de formas sorprendentes y significativas. Ninguna de ellas es valiosa por su cuenta, sino que se trata de cómo se usan. Si no están en las manos correctas, la data se puede volver un objeto de dominación y sin el lente adecuado, la tecnología puede ser utilizada solo por su valor tecnológico. Pero si las potenciamos de la forma correcta, la data y la tecnología pueden sobrealimentar a la creatividad y llevarnos a ideas que nunca antes fueron hechas. R/GA
El propósito de R/GA es “Diseñar un futuro más humano”, ¿qué significa? ¿cuál es la estrategia para lograrlo, para materializarlo?
Creemos en el poder de la tecnología para brindarle la oportunidad a las personas de superarse y alcanzar su propio potencial. Consideramos que es nuestra oportunidad y responsabilidad ayudar a diseñar experiencias que den forma al futuro, uno que permita que las cosas sean mejor para la gente.
No todo lo que hacemos cambia el mundo, pero tratamos de hacerlo avanzar, aunque sea por un centímetro.
¿Qué tipo de liderazgo es necesario en la industria hoy para diferenciarse?
Como líderes creativos es importante que, cuando se trata de creatividad, nos corramos de nuestro propio beneficio y ego personal. Necesitamos mirar a las ideas a través de diferentes lentes, versus solo nuestra mirada. Esto va a ayudarnos a crear sin sesgos, lo que sabemos que ha sido un desafío para la industria. Ser capaces de trabajar con diferentes perspectivas y skills es también necesario para poder construir cosas nuevas. La intersección de diferentes pensamientos y habilidades es central para la innovación, es un desafío liderar este tipo de equipos, pero también es lo que permite que ocurra la magia. R/GA
