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04/07/2018

Mercado McCann. Ideas frescas.

Los comerciales del Súper Bowl y el Show del Clio hicieron que Santiago 'Cony' Etchart se acercara a la publicidad, siempre sabiendo que el Derecho no fue pensado para él, se lo dejaba a su familia. Vivió la publicidad desde abajo, comenzó como cadete hasta que llegó a Y&R en donde conoció a Martín Mercado, y a muchos de los compañeros que tiene hoy en Mercado McCann, la agencia en la que desempaña el puesto de Director Global de Cuentas. “Yo iba iba a ser nefrólogo, como mi papá.” Nos cuenta Agustín 'Guchi' Coste, Director General de Cuentas de la agencia. Pero antes de comenzar Medicina, la publicidad le pasó por delante y se vino de Mar del Plata para estudiar. Cuando vio el comercial realizado por Martín Mercado, “Para Todos” de Coca-Cola, entendió que él quería trabajar con Martín, había encontrado a su referente en la materia, y todo estaba predestinado para que así sucediera. Lee la nota completa en el #EspecialPublicidad

Agustín “Guchi” Coste & Santiago “Cony” Etchart ,  Directores de Cuentas de la agencia.

Agustín “Guchi” Coste & Santiago “Cony” Etchart , Directores de Cuentas de la agencia.

¿Cómo llegan a la Industria? ¿Cómo conocen a Martin?

Santiago- No sabía mucho qué quería hacer de mi vida, sí sabía que no quería estudiar Derecho, como toda mi familia. Decidí estudiar publicidad, y arranqué a trabajar en Quintana Comunicación como cadete, hasta que luego se abrió un puesto de Asistente de Cuentas, donde estuve diez meses aproximadamente. Después tuve un paso corto por Euro RSCG, y ahí me retiré un año de la publicidad, hasta que en el 2010 me llamaron de Young & Rubicam, mi sueño hasta ese momento, y donde conocí a Martín (Mercado) y a Guchi. Antes que Guchi sea mi jefe ya nos habíamos hecho amigos, nos llevamos siempre muy bien, somos bastante parecidos. Y Martín fue clave, me dio la confianza para laburar creativamente y sin “pudor” por ser Cuentas. De hecho, que en su momento me haya propuesto pasarme al equipo creativo es mucho más valioso para mí que el león en Cannes u otros premios que pude ganar con él.

Guchi- Yo iba a ser médico nefrólogo, que es la profesión de mi papá.
Pero antes de empezar la facultad, decidí tomarme un año para pensar, porque no me cerraba todavía la idea de irme de Mar del Plata, era una gran decisión por tomar.
Tengo un hermano que estudiaba Comunicación, que hoy es Creativo, y fue medio de rebote. Fui averiguando de qué se trataba lo que estudiaba mi hermano, y me vine a Buenos Aires, a estudiar Publicidad. Mientras lo hacía, vi “Para todos”, el comercial de Coca-Cola hecho por de Martin (Mercado), y me volvió loco, pensé “este es el mejor comercial que vi en mi vida”, y estaba predestinado, siempre quise trabajar con Martín. Y un día se dio, en La Negra estaban buscando gente y me mandé de cabeza. Fue muy loco, porque empecé a ver todos los días al tipo que siempre veía en los laburos que me encantaban. Una cosa que me encanta de Martín es su coherencia y su humildad, nunca cambió su pensamiento. La Negra fue para mí el principio de todo, cuando comencé a empaparme más, donde desarrollé mi criterio creativo, estando en Cuentas.Nunca me interesó el cuentas tradicional, siempre me gustó el cuentas creativo.

¿Qué es ser un cuentas creativo?

Guchi- Es el cuentas que se involucra más en las necesidades de cada cliente, en el proceso creativo y en la estrategia. El cuentas creativo tiene un rol más activo. Incluso en una agencia como Mercado McCann tiene lugar para proponer ideas. Conoce creativos, productoras, directores. Sabe de producción. Está al tanto de las campañas locales e internacionales.
Tenemos un equipo que nos permite llevar adelante cuentas de la envergadura que tenemos.
La entrada de Fer (Sarni) a la agencia, fue espectacular, ya que tiene una mirada muy clara de las cosas. Para mi es un aprendizaje constante trabajar con Fer.

Santiago- Creo que estamos en un puesto de privilegio, estas constantemente con información fresca del cliente, qué hace, qué no hace, si hay un estudio. Si tenés una idea, la podes presentar, tenés toda la información necesaria.
Lo espectacular que tiene esta agencia es esa apertura a escucharte, no solo a los creativos se le ocurren ideas, si bien cada uno tiene un rol o una función muy importante, también hay mucha libertad en qué hacer. Hay una confianza plena.

¿Qué es lo que buscan hoy las marcas en una agencia?

Santiago- Las marcas no cambiaron sus necesidades, siguen buscando tener sus productos y servicios reconocidos en los puntos de venta y en la cabeza del usuario, solo que se van adaptando a los distintos formatos y a las distintas tecnologías.
Buscan que la agencia les lleve ideas que rompan el molde y sean acorde a las necesidades y a la situación. Ideas que no están esperando, para eso te contratan, en definitiva.

Guchi- Todas buscan de la agencia un partner que realmente quiera la marca. Que sean escuchadas y respetadas. Pasamos dos años de recesión dura, la industria de la publicidad lo sufrió bastante y ahí es cuando más nos necesitan, para responder a esas necesidades de una manera rápida y accesible.

Las marcas hoy quieren llegar al usuario de una manera muy directa, casi hablándole como una persona, ustedes lograron esto con la campaña del Día del Amigo, entre Fernet y Coca-Cola. ¿Cómo surgió esta idea? Y ¿Cómo fue vista por el cliente?

Santiago- Se acercaba el día del amigo y la idea salió sola, más como consumidor de Coca-Cola y fernet que como publicista. La sensación fue: estaría bueno que dos marcas como Branca y Coca-Cola se junten en este día a festejar también.
Le conté la idea a Martín (Mercado), y por suerte le gustó. Pese a que sabíamos que Coca-Cola no se asocia a bebidas alcohólicas cuando vino uno de los directivos de Coca a la agencia le contamos la propuesta y le gustó mucho. A pesar de que era complicado la peleamos juntos y salió.

Guchi- Este es un claro ejemplo de lo que contamos antes, el cuentas creativo. Ni siquiera fue un Brief ni una necesidad de la marca. Fue idea de Santi.
Esto también demuestra lo que te decía de la confianza que te da Martín (Mercado), le dijo a Santi que hable directamente con Coca-Cola y les cuente la idea que tuvo. Para mi también detrás de una buena idea hay un buen cliente que la aprueba.

MERCADO MCCANN

Ustedes mantienen un vínculo muy estrecho y a largo plazo con la marca. ¿Qué beneficios tiene?

Santiago- Tenes todo para ganar porque trabajas con gente que labura hace muchos años y los conoces y entendes sus tiempos, sus gustos, el tiempo hace que sepas entender mejor la marca. Es como un equipo de fútbol, cuando hay química podes ganar 7 a 1 de visitante.

Guchi- Todo se reduce a la confianza. Una vez que hay confianza se hace todo mucho más fácil.No es común que una agencia tenga clientes por tantos años, mirá, Mercado McCann nació hace pocos años y tenemos clientes con los que llevamos más de 10 años juntos como sucede con Banco Galicia y Coca-Cola. Siento que cada vez aprendemos más de nuestros clientes, y también tenemos mayores desafíos, la vara cada vez está más alta, y eso es lo que más lo entusiasma a uno.

¿Cómo ven el mercado publicitario actual?

Santiago-Me parece que el mercado viene más o menos estable desde hace años, sí van apareciendo nuevos productos incluso nuevas categorías que están comenzando a tener bastante presencia. Salvo excepciones, las situaciones de los países son más o menos las mismas y no hubo nada que haya pegado un sacudón.

Guchi- si lo hablamos netamente en ideas me parece que estamos en un momento espectacular y con mayor facilidad de poder realizarlas. Hoy podemos trabajar con cualquier marca en cualquier parte del mundo. Hace cinco años atrás dependíamos de que Skype te funcione bien, hoy hay muchísimas plataformas distintas. La comunicación nos permite trabajar con marcas globales desde acá; eso te da muchas más oportunidades.

MERCADO MCCANN

¿Qué cambios notaron en el manejo del presupuesto de las marcas?

Guchi- Siento que el presupuesto es el mismo, el tema es que se divide en distintos formatos con objetivos y tiempos diferentes entre si. Ese es el gran desafío que tenemos las agencias.

¿Extrañan algo de la publicidad de hace años?

Santi- No, porque tengo la suerte de laburar con las personas que crearon las publicidades que antes admiraba. Capaz si trabajase en otra agencia sí extrañaría, pero tengo la suerte de trabajar acá.

Guchi- Me parece que se extrañan un poco las duraciones de los comerciales (risas). Hablando en serio no puedo decir que extraño algo de la publicidad de hace años, si que me da nostalgia porque me recuerda a mi infancia.


PH: @Fabiansans

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