:: BRúJULA
10/06/2019

Marcelo Romeo y Gastón Bigio. Sin límites.

GUT, como su nombre lo indica, nació con una impronta muy contundente: la del coraje para afrontar los desafíos, animarse a probar cosas nuevas, ir en busca de lo distinto. Innovar. A Noblex también lo caracteriza la valentía con la que se ha movido para llegar a ser una de las marcas más queridas por los argentinos. Y lo ha logrado. La alianza Bigio - Romeo parece no temerle a nada. No hay imposibles, no hay límites. Según el publicista, fundador de la agencia junto a Anselmo Ramos, “la consistencia y las ideas innovadoras generaron resultados espectaculares”. Y volver a trabajar con la marca le permite animarse a todo.

Marcelo Romeo y Gastón Bigio para G7

Marcelo Romeo y Gastón Bigio para G7

El Gerente de Marketing, Comunicaciones y Prensa de Noblex está convencido de que las marcas para ser representativas deben involucrarse con los intereses de la gente y estar vinculados con la realidad. “Con Noblex trabajamos a diario para estar cerca de nuestros consumidores, no sólo desarrollando campañas creativas sino también con propuestas que den respuestas a las necesidades o intereses de la gente.”, decía. Para Gastón, “si queres generar cierta disrupción en las personas tenes que estar donde ellas están”. Sólo así, y asumiendo algún compromiso social, “podrán movilizar a las personas”, concluía Marcelo. 

¿Cómo fue volver a trabajar con Marcelo, pero desde otro lugar, GUT? ¿Cómo evoluciona la relación agencia-marca al pasar los años?
Gastón: Las relaciones de trabajo que se mantienen en la profesión tienen mucho que ver con lo personal y con el vínculo entre las personas, entre lo que son los clientes y las agencias. No creemos en las marcas buenísimas, creemos en los clientes valientes y las agencias valientes. Para mí, te puede tocar trabajar para Nike y de repente te toca un cliente que no quiere animarse a nada porque acaba de entrar. La relación que podés tener con la marca depende 100% del cliente que esté. Trabajar con Marcelo es algo que, de alguna manera, siempre priorizamos, saber quién es el cliente. Nos tocan clientes que se cambian de empresa o de marcas, como el caso de Tim Hortons Canadá, ese era nuestro cliente de Burger King y se fue a Tim Hortons, que es la empresa de venta de café y donas más grande del país. Trabajamos para él porque el vínculo tiene que ver con el cliente y la persona, y mucho menos con la marca. Si Tim Hortons está bueno o si Noblex está bueno va a depender del vínculo entre Gastón y Marcelo, va a depender de las relaciones personales. Es mucho más personal que profesional porque se basa mucho en la confianza. Sólo podés animarte a hacer cosas diferentes si realmente confías en la persona que tenes enfrente, si se ha logrado un vínculo de confianza. 

Después de tanto tiempo de haber potenciado ese vínculo, con campañas tan exitosas y tanta popularidad ¿Cómo se hace para seguir manteniendo esa fuerza que tiene la alianza?

Gastón: Para mí con dos cosas: primero, con objetivos y desafíos muy difíciles y muy claros. En este caso dejar de liderar solamente la categoría de tecnología y poder liderar la categoría de lo que es todas las marcas. No buscar que Noblex sea número uno dentro de tecnología, buscar que Noblex sea una de las tres marcas más queridas por los argentinos en total marcas. Eso es ponerse un desafío de negocios muy difícil por delante, pasar de Noblex líder en tecnología a Noblex número uno o dentro de las tres empresas que más quieren los argentinos de acá a tres años. Plantearte objetivos así de difíciles es la manera de poder lograrlos, por lo menos es como nosotros entendemos el plantear objetivos.

La segunda es que, si vos no tenes talento nuevo, es muy difícil refrescar el hambre de trabajo. Esta posibilidad de traer a GUT gente nueva o talento nuevo hace que Marcelo sienta que está la experiencia de Gastón y Anselmo, que conocen a Newsan, y a su vez el talento nuevo de la agencia, la gente fresca que hay en GUT y nunca trabajó para Noblex, pero se muere por trabajar para la marca.

 Marcelo: En Newsan tenemos como política trabajar con agencias por proyectos de campaña. Se nos es muy difícil asociar una marca a una agencia en forma permanente; creemos en la mejora constante y promovemos la competencia. Para este proyecto de Noblex 2019 y debido al activo calendario de futbol (Mundial Femenino en Francia, Mundial Juvenil Sub 20 en Polonia, Copa América en Brasil) entendimos que GUT era quien mejor se adaptaba a responder a este brief. Es una agencia joven con mucho impulso, conocemos a Gastón quien es un apasionado y sabe de la marca. Por otro lado, lideró y fue -nada menos que- la mente brillante detrás de la recordada Súper Promo Eliminatorias. 

¿Qué tan difícil es seguir innovando y siendo disruptivo?
Marcelo: En nuestro caso, ser innovador responde al ADN de Newsan. Es una empresa reconocida por su espíritu emprendedor, que busca renovarse todo el tiempo y esto baja a sus marcas, lo que nos permite ser disruptivos. Hace varios años que venimos trabajando con Noblex para acercar propuestas innovadoras y con un estilo de comunicación cercano y empático con los consumidores.  

Se animan a todo.
Marcelo: ja, ja (se ríe). Digamos que sí, a todo lo que le genere valor a la compañía y a sus marcas, claro que con determinadas medidas de seguridad. 

¿Cómo es el día a día desde el punto de vista creativo? ¿Cómo es el ida y vuelta de la marca, los que forman parte de la marca y de la agencia? ¿Qué es lo que le están pidiendo a la agencia?
Marcelo: Es un trabajo sumamente dinámico, y nunca lo entenderíamos de otra forma. Somos dos estructuras flexibles y reducidas lo que permite hacer sinergia con facilidad. Sumado a que venimos trabajando juntos desde hace tiempo y eso genera una relación de confianza. El ida y vuelta es veloz y muchas veces se resuelve en un whatsapp. Todo se dio en un proceso natural, rápido y muy productivo. Nosotros conocemos la filosofía de GUT y de su equipo; y la agencia conoce cuáles son los intereses, el estilo y la cultura de Newsan. Estamos muy satisfechos con el trabajo realizado y esperamos que al público le guste tanto como a nosotros. 

Gastón: Tuvimos un primer brief donde se abordaba el mismo tópico que fue tan famoso con la campaña exitosa que hicimos el año anterior y que había que hacer algo muy rupturista y novedoso para volver a mostrar el vínculo que tiene la marca con la selección. A partir de eso trabajaron los equipos nuevos, tratando de guiarlos en qué sí y qué no, con la experiencia que uno tiene, pero con la frescura de ellos de hacer algo que sea mejor a lo que fue. 

Es casi imposible superar esa campaña.
Gastón: Yo creo que lo que muestra nuestro trabajo y la profesión en sí es que siempre es posible superar un éxito, pero para poder superarlo tenes que tener todas las piezas en su lugar y creo que recién ahora lo están. Hay que entender qué fue lo que funcionó bien y tratar de hacer algo que funcione mejor de lo que funcionaba en el interior. Obviamente que cada campaña y cada momento tiene su magia y esa magia hay un momento en que vuelve a pasar. Es como un deporte, seguís entrenando y trabajando con la marca para tratar de que cada cosa que hagas sea rupturista, salga por fuera del circuito de la publicidad y llegue a lo que es la parte de la lengua popular, que la gente hable de la marca y lo que se está haciendo. 

¿Cómo están viendo la publicidad en un momento donde lo digital parece arrasar con todo y ganan protagonismo las métricas?
Marcelo: Creo que la comunicación de las marcas se está reconvirtiendo en toda la región y el mundo. En el mercado argentino se ve mucho más golpeada por una situación coyuntural de la economía del país. Los anunciantes tienen la necesidad de responder a cuestiones comerciales básicas entonces, por momentos, se achata la comunicación. Muchas marcas se vuelcan a las redes, pero echar mano a lo digital sin una estrategia clara puedo ser un error fatal. Las marcas deben entender los nuevos medios o plataformas, y potenciarlos sin perder de vista el mix, más aún en el actual mercado argentino donde los cambios se dan más lentamente.

Gastón: La gente habla de lo digital porque no hay nada de qué hablar. Somos consumidores, vivimos en Argentina y no vemos nada novedoso hace años en digital. Lo digital es un medio y el medio se utiliza de una manera muy chata y no se le da un vuelo creativo como el que podría tener. 

¿Tiene que ver con la marca y cuánto se anima a innovar?
Gastón: Tiene que ver con lo primero que dijimos, con clientes que entiendan que la primera pantalla es digital, que la pantalla que él y sus hijos ven es la digital, que entienden que tiene que poner ahí la disrupción que necesita. Si él entiende que digital es un medio para que Facebook y Google le permita llegar con cualquier mensaje, con cualquier impresión y le van a dar bien las métricas, ahí es donde estamos todos fritos. Las métricas existen y esas empresas miden muy bien las impresiones y el impacto de los mensajes, lo que no miden es cómo cambia o mejora la imagen de una marca con lo que se está haciendo. ¿Qué se está midiendo? Esa es la pregunta.

¿Qué demandan hoy las marcas?
Gastón: Las marcas demandan dos cosas: un propósito y ser parte servicial de mi vida. Servicial me refiero a hacerme reír, darme de comer, ayudarme a correr mejor, darme ánimo, ayudarme a pasar mejor un momento difícil, conectarme. Las marcas tienen que hacer algo por mí para ser parte de mi vida, sino no existen. Por otro lado, creo que la gente profundiza un poco más y le pide a las marcas que tengan un propósito mayor, que ayuden a algo más grande. 

¿Y ahí la agencia qué rol pasa a ocupar?
Gastón: El de explicarle a los clientes que hay un propósito muy grande que tiene que ver con el objetivo de la marca a nivel ventas, pero, por otro lado, tiene que tener un objetivo más grande que sólo vender, un propósito por encima de lo que son las ventas, un rol social. Alguien puede decir que vas a comprar una tele sólo por el precio, pero me parece que en la construcción de una marca está que llegues por el precio, por el vínculo de lo que esa marca te dio a nivel servicio y por lo que esa marca hace. Esas serían las tres patas. 

¿Con el caso de Noblex lo pudieron desarrollar? ¿Sentís que todas las patas están cubiertas?
Gastón: La campaña que estamos lanzando rompe un paradigma fuertísimo que tiene que ver con darle a la mujer en el fútbol el lugar que se merece y poner un televisor al mismo precio que el Mundial anterior. Obviamente, que haciendo un juego divertido con el precio para que se sienta que es una oferta fuerte, pero hablando de lo que es la igualdad de la mujer en el este deporte hoy. Si una marca como Noblex, que es líder, empieza a hablar de eso y lo pone en el tapete, si sale un domingo en la tapa de una revista y las marcas empiezan a subirse a eso, vamos a construir en la sociedad un respeto por lo que es el fútbol femenino. Tampoco tenes que salvar a las ballenas, si sos Noblex y trabajas con el fútbol quizás tu rol es darle espacio a ciertas minorías, que no sólo son mujeres, pero tenes un rol social porque sos líder.

¿Cómo crees que va a evolucionar la publicidad de acá a 5 o 10 años? ¿A dónde crees que tiene que meterse?
Gastón: Creo que va a ser cada vez más entretenimiento, cada vez más parte del contenido que consumimos. El ser humano consume mucho entretenimiento y contenido, y así como en otros momentos eso se veía solamente en lo que era la televisión, hoy se ve en otras plataformas y vas a tener que trabajar en meter las marcas dentro de esas plataformas. Si queres generar cierta disrupción en las personas tenes que estar donde ellas están: en los juegos, el entretenimiento, el cine, la televisión, las artes. La publicidad es cada vez más entretenimiento, cada vez más contenido, cada vez más parte de una realidad cultural de la gente y menos parte de una rutina televisiva, como era antes. 

Marcelo: Considero que ingresamos a una era de marcada fragmentación; tanto de consumidores como de medios, y porque no también de marcas. Los jóvenes están decididamente lejos de los medios tradicionales, optan por consumir contenidos cortos tipo snack, y la importancia está dada por la relevancia social. Las marcas que asuman algún propósito o un contenido social son las que, por lo menos en las nuevas generaciones, pueden llegar a ser relevantes. Los contenidos y el entretenimiento pasarán a ser el centro de la comunicación de las marcas.

Vemos generaciones más grandes con una relación fluida y constantes con las marcas. Mientras los jóvenes tienen vínculos más etéreos; generar fidelidad es todo un reto. Las marcas tienen que estar con un pulso cercano al consumidor para ver cómo sumar engagement; a través de contenido, a través de un propósito. Ese será el camino.


Fotos: Flor Cisneros
Make Up: Solange para Perkes Gandini Studio
Locación: Hotel NH 9 de Julio

Lee la nota completa en la edición 135 de RevistaG7

 

Búsqueda