Marcas, ¿qué hacen?

Al inicio de la pandemia, las marcas se peleaban por salir a decir algo. Nos llenaron de mensajes muchas veces vacíos. Apps de delivery prometiendo cuidar a sus empleados; supermercados que decían “mantener” precios para acompañarte en este momento; proveedores de conectividad hablando de cercanía cuando en realidad no podían cumplir con el servicio que cobran. 

En líneas similares nos siguen llegando los mensajes de inclusión, diversidad y género de una manera liviana, descuidada y hasta peligrosa, sobre todo en un momento donde el aislamiento generó que suba a niveles impensados la violencia hogareña. Los ejemplos siguen. ¿Qué tan real son los mensajes que nos llegan? ¿Y la información?

Lo único cierto es que los reclamos crecen, y cada vez más. La Subsecretaría de Acciones para la Defensa de las y los Consumidores recibió más de 32.000 reclamos de manera virtual de todo el país desde que se declaró la cuarentena, el 20 de marzo pasado. Desde entonces los reclamos aumentaron 71% si se los compara con los 19.138 recibidos durante enero, febrero y marzo (hasta el 20). Buenos Aires y Ciudad de Buenos Aires acumulan más del 75% de los reclamos (25.000 durante la cuarentena).

Según Vilma Bouza, Directora General Defensa al Consumidor de la Ciudad de Buenos Aires, los principales problemas que atraviesan los consumidores son cuestiones relacionadas con sus servicios de conectividad. Por otra parte, a partir del aislamiento obligatorio decretado por la pandemia hubo un incremento de las denuncias por la falta de entrega de los productos. 

¿Qué es una marca que hace?

Para Cintia Gonzalez Oviedo, directora de Bridge The Gap, “decir también es de alguna manera hacer, en el sentido de que hay marcas que tienen mucho poder, mucha fuerza simbólica”. Un ejemplo es Linkedin que subió el logo de la comunidad LGTBQ en su plataforma en el mes de junio y eso tiene un impacto simbólico enorme: marcas, personas y empresas que están en esa plataforma lo ven y reciben ese mensaje. “Y cuando estamos hablando de marcas que hacen, de igualdad, de diversidad en las marcas, estamos hablando de frenar y erradicar la violencia simbólica”, dice la vocera. Por otro lado, “una marca que hace es una marca que sostiene lo que dice y que esto también se ve reflejado en la gestión de talento, en los RRHH, puertas adentro de la empresa. Si, además, capacita a sus proveedores y les exige a su cadena de valor que trabajen parámetros de sensibilización en estos temas”. 

Para Sebastián Corzo, Marketing & Business Development Leader, División Insights de Kantar, “es difícil generalizar, pero hay marcas que tienen un compromiso real, que forma parte de la cultura de la empresa desde hace tiempo, y muestran un impacto positivo en la sociedad”. Sin embargo, agrega: “Si la marca es ‘oportunista’ y quiere subirse a una tendencia, se va a notar enseguida, los consumidores se van a dar cuenta que no es auténtico: de nada sirve hablar de la temática de género si el 100% de los directivos son hombres”.

Incorporar en una empresa la responsabilidad social es un aspecto fundamental y debe tomarse con sinceridad y seriedad desde el primer momento. No es algo que una marca puede probar para luego abandonar, es un camino a construir que se debe ir profundizando a lo largo del tiempo”, opina Jaspar Eyears, CEO y fundador de Another Company. 

El consumidor ya no es el de antes

“La exigencia de los consumidores está creciendo, y las marcas como actores sociales tienen la obligación no sólo de cumplir con las normativas (desde lo legal, lo ambiental), sino de dar un plus, mostrar que son capaces de dejar una huella positiva”, enfatiza Corzo.

“Los consumidores están cada día más informados sobre sus derechos y ya no se resignan ante los incumplimientos de las empresas” complementa Bouza. “La sociedad necesita que cumplan con la normativa vigente, que funcionen sus canales de atención al cliente a los fines de brindar una respuesta ante la insatisfacción por la adquisición del producto o servicio, sin necesidad  que el ciudadano realice su reclamo”.

“Siento que hay en algunas audiencias una exigencia de que las cosas estén bien hechas. Sin embargo, dice la responsable de Bridge the Gap que “tenemos que entender que hay procesos, pero el activismo es consciente de que está en un lugar de poder y exigiendo mucha consistencia con los mensajes que se dicen”.

Lo que “ellos” quieren

Cintia Gonzalez Oviedo, plantea que estamos en una etapa de evolución donde hay intentos válidos de no ser una marca que dice mucho, pero no hace. “Las marcas quieren trazar esa línea de hacer las cosas bien. Veo, cada vez más, esfuerzos por hacer las cosas bien y errores no forzados”.

Para Sebastián Corzo, la sociedad necesita que se cumpla su promesa de marca,que el producto/servicio esté acorde al precio que se paga. Luego, que ofrezca algo más, que sea consciente de la comunidad que lo rodea y cumpla un rol activo y positivo”. 

En sintonía con ello, dice Gonzalez Oviedo,la sociedad por parte de una marca necesita adhesión a programas sociales. “Me gustaría que realmente haya programas de diversidad que no queden en la charla de sensibilización, sino que sea una revisión de sus políticas de diversidad, que sea una revisión de cómo se está seleccionando al personal, que financien algún programa con impacto. Por más que eso luego no se vea reflejado en marketing, es lo que realmente necesita una sociedad”. 

Al parecer, reflexiona Cintia, “todavía no se termina de entender la importancia de que estos mensajes colaboran para generar una sociedad más igualitaria, sobre todo en un contexto de pandemia donde hay un montón de oportunidades de trabajar la igualdad”.

No hay dudas de que las marcas tienen un fin de lucro y así será siempre. Y no está mal que así sea. Así funciona el mundo después de todo. Pero en ese camino, ¿por qué no involucrarse en temáticas sociales, con impacto? ¿Por qué no contribuir, de manera genuina, a la construcción de un mundo un poquito mejor para todos?

Para leer la nota completa ingrese en la edición #139 de Revista G7 

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