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05/11/2018

Luces y sombras de producir en Argentina

En medio de un contexto de devaluación, con un dólar que sube su precio, exportar servicios vuelve a ser un atractivo para muchas empresas locales que ganan competitividad a pesar de (o por) la crisis económica del país. la industria de la producción publicitaria argentina es un claro ejemplo de ello. a la diversidad de climas y de paisajes, variables que siempre posicionaron al país como uno de los escenarios más elegidos para rodar comerciales y películas, se suma hoy un peso devaluado que podría desencadenar en una baja notoria en los costos de producción local.

Luces y sombras de producir en Argentina

Luces y sombras de producir en Argentina

Algunos años atrás filmar en nuestro país era conveniente para muchas empresas foráneas. Sin embargo, esa situación se revirtió y la época de vacas gordas fue perdiendo peso. Hoy, inmersos en esta coyuntura, el combo de talento, bajos costos y creatividad argentina, vuelve a seducir a marcas y agencias que comienzan, de a poco, a ver al país nuevamente como una opción interesante para desplegar sus producciones.

El estudio sobre la Industria de la Publicidad y la Creatividad en Argentina 2018-2020 – que intenta trazar un diagnóstico estratégico de la publicidad de cara a los próximos años – realizado por el Observatorio de la Asociación Argentina de Publicidad y analizado por la consultora W, muestra un panorama donde la mitad de las agencias sienten que la situación actual es mala y no observan perspectivas de mejoras en el corto plazo. Sin embargo, más allá de las medidas que muchas han tenido que llevar a cabo, achicarse o repensar sus servicios, hay oportunidades que se abren en el exterior. La suba del tipo de cambio favorece la competitividad y permitiría incrementar el interés en Argentina como “creative valley”. Según este informe, el 57% de las agencias consultadas está exportando actualmente, pero en volúmenes pequeños (20% de su facturación), por lo que aumentar ese porcentaje sería una posible salida para la industria local que, según datos compartidos en Diario El Cronista, aglutina a más de 200 productoras, en su mayoría PYMES, y generan 38.000 puestos de trabajo.

Luces y sombras de filmar en Argentina hoy

Para Soledad Pérez Veiga, Productora Ejecutiva de la productora Primo, si bien la actual relación peso-dólar pone a Argentina en un lugar más competitivo, depende mucho también de cómo se comporte la inflación, de cuán previsibles se vuelvan los precios y de qué suceda con la medida anunciada por el ministro de Hacienda sobre la retención a la exportación de servicios. “Esta medida, que en principio no es legal hasta que no sea avalada por el Congreso, pero que, en teoría, según el Poder Ejecutivo, sería efectiva a partir de enero del 2019 implicaría o bien trabajar por una rentabilidad prácticamente nula o recargar al cliente con un costo suplementario de alrededor del 7% lo cual anularía la competitividad”, enfatiza Soledad. “De todas formas, creo que en los momentos de crisis salen recursos e ideas nuevas y eso siempre es positivo. Sale la creatividad para ahorrar plata y sostener la calidad y trabajar más en equipo q nunca”.

José Arnal, CEO de la productora La Doble, manifiesta que “hay que tratar de ver cuál es la oportunidad que trae cada crisis. En este momento la oportunidad está en el exterior, ya sea en traer servicios de producción o en captar trabajos de afuera para ser filmados afuera”.

La postura de Marcos Hernández, Head of Production de la productora Casta Diva, no va en la misma línea. “No soy tan optimista al respecto considerando que Argentina sigue siendo a los ojos de las productoras internacionales un país poco flexible y muy sindicalizado a la hora de producir”, argumenta. “Los costos son un poco más competitivos que antes, pero a la vez otros países también han devaluado su moneda y se han vuelto atractivos para producir con condiciones más favorables y flexibles para la contratación de técnicos”.

Nano Tidone, Managing Director de la productora Argentina Cine, así como sucedió en el 2001, cuando se devalúa la moneda local, los servicios y la exportación de directores crece. “En ese sentido, a esta parte de la industria se le abre un abanico de posibilidades y oportunidades interesantes. Nuestros socios internacionales, que están al tanto de la situación en Argentina, empiezan a consultar por proyectos para realizarlos acá y les seduce el número. Ya están viniendo y eso es una señal positiva”.

Desde el punto de vista de las agencias, Diego Medvedocky, CCO Latam de la agencia Grey, comparte la visión optimista. “Me parece q estamos en un momento complicado del país y eso hace que haya un montón de oportunidades también. Hoy las marcas deberían hablar de eso y hacerse cargo del lugar en el que estamos todos. En lo que a producción publicitaria refiere, creo que ahora volvemos a ser un poco más competitivos. Espero que esa producción se mantenga competitiva. Con respecto a la exportación de servicios, el nuevo impuesto nos impacta negativamente, pero tenemos muchos talentos y miles de posibilidades de trabajar y que nos vaya mejor a todos”.

Santiago Sarni, Gerente General DON, comparte esta postura. “Claramente el cambio en el valor del dólar hace que seamos un país más accesible para la exportación de servicios y esto trae como consecuencia una mayor rentabilidad. Igualmente siento que nuestro talento se exporta, independientemente de este momento particular. Argentina siempre ha tenido su peso en la región y ha realizado grandes producciones en Europa y el mundo”, dice.

Por su parte, Quino Oneto Gaona, Director General Creativo de la agencia Rapp, remarca: “Alguien dijo alguna vez que, en momentos de crisis, para ahorrar, las personas dejaron de salir a comer afuera y eso hizo que aprendieran a cocinar. Nosotros somos los grandes cocineros de esta crisis y hay que demostrárselo al mundo. Tenemos creatividad, tenemos potencial y tenemos un dólar que hace que seamos súper competitivos afuera. Ahora hay que buscar gente con hambre que quiera probar nuestro menú”.

Fernando Sosa, CEO de La Comunidad, comparte, en cierta medida, la visión optimista, pero aclara: Sin dudas este es un momento de oportunidades y exportar la creatividad argentina es una de esas. En La Comunidad, trabajar para afuera, es parte de un proceso que trazamos varios años atrás. Crear la micro-red, implementar una filosofía interna de trabajo entre Londres, New York, Miami, San Franscisco y Buenos Aires, y dar un servicio integral a los clientes. Cuando planificas las cosas y te encontras con un año de crisis, ir hacia afuera es natural y no una salida ligera”.

En la misma línea, a German Yunes, CEO de la agencia Geometry Global – Latina, le cuesta decir que una crisis tiene un impacto positivo. Sin embargo, “la publicidad vive la crisis como una oportunidad para salir a buscar mercados externos, algo que sucede hace muchos años. Argentina es una potencia a nivel mundial, nuestra reputación en el mercado internacional es muy fuerte y el proceso de búsqueda de mercados externos lleva mucho tiempo. Hoy solo estamos exportando solo el 10% de nuestra producción creativa publicitaria nacional y debería ser mucho más, pero desarrollar mercados externos implica mucho esfuerzo, viajes, roadshows. Sin dudas, en el corto plazo hay un mayor interés porque todos quieren salir a buscar esa diferencia de cambio positiva y evitar lo castigado del mercado interno”.

Como contrapartida, dice el vocero, “como presidente de la Asociación de Agencias debo mencionar que el impuesto a la exportación de servicios creativos o el impuesto al talento que quiere impulsar el talento, de 3 a 4 pesos por dólar, es un freno a nuestra posibilidad de exportar”.

Enrique Gray, CFO del Grupo McCann en Argentina, entiende que una crisis económica en el corto plazo es un impacto negativo, con reducción de consumo, baja de inversión y costos crecientes por inflación. Sin embargo, agrega el ejecutivo, “la estrategia de resolución de la crisis puede presentar panoramas alentadores para ciertas industrias y el cambio en el escenario de la divisa de exportación siempre es un buen aliciente a la exportación de servicios”.

No obstante, desde la visión de Gray, “aún quedan muchos temas por definirse en Argentina a nivel macroeconómico para determinar si los cambios de los últimos días han venido para quedarse o si se tratan de meras fluctuaciones coyunturales. Un escenario que favorezca la exportación de servicios desde la Argentina necesita un desarrollo a lo largo del tiempo. A la vez desde el sector publicitario debemos seguir con atención la intención anunciada de gravar la exportación de servicios”.

En representación de los anunciantes, Pablo Sánchez Liste, CCO y CMO de L’Oréal Argentina, plantea que hay que hacer una distinción entre producción de contenidos; agencias creativas y agencias digitales. Según él, si bien comparten algún denominador común, los impactos de la suba del dólar son distintos en cada uno de estos segmentos. “En producción de contenido, principalmente video, hay una oportunidad ya que las producciones audiovisuales serán más económicas. Los costos en dólares o en euros dejarán de ser competitivos frente a producciones de mucha calidad que se puedan hacerse localmente. Pero no es sólo un tema de costos, las producciones tienen que ir en línea con las reglas, tener disciplina, para ser eficientes, sobre todo en lo digital”, asegura el ejecutivo.

En el caso de las agencias creativas, dice el vocero de L’Oréal, “va a haber una ventaja para las agencias que puedan internacionalizar sus servicios. Hay algunas que ya están en ese camino, y en otras se va a ir profundizando. Sin embargo, creo que el gran desafío para las agencias locales va a ser cómo trabajar con los anunciantes en una dinámica distinta. Hace unos meses se trabajaba con una dinámica de conquista, el mercado crecía, el consumo crecía, entonces el pensamiento estratégico estaba dirigido al crecimiento. Ahora, las agencias van a tener que ayudar a fidelizar a un consumidor con un poder adquisitivo menor que se vuelve muy selectivo, y a encontrar nuevos consumidores y nuevos mercados”.

Por último, “para las agencias digitales hay una oportunidad porque la aceleración de la transformación digital de las empresas venía por el desarrollo de tecnologías que hace unos meses se traía de afuera y ahora, con la suba del dólar eso se vuelve imposible. Lo que se va a tener que hacer es buscar desarrollos e innovaciones tecnológicas locales que permitan evolucionar en esa digitalización”.

Pero no todo es color de rosas, en el país se da ciertas variables que complejizan el contexto. Soledad Pérez Veiga plantea que, en cuanto a los servicios de producción, los preconceptos que tienen de nosotros son limitantes a la hora de que empresas de afuera decidan filmar en Argentina. “Hubo momentos donde los conflictos sindicales nos dejaron un poco afuera del mercado y, por más que se pudo revertir esa situación en gran medida, los clientes, agencias o productoras de afuera, se quedaron con esa idea”, detalla la vocera de Primo. Y agrega: “La poca previsibilidad también nos juega en contra. Al mercado exterior le cuesta entender la inflación, las paritarias y los cambios constantes”.

En cuanto al mercado interno, Soledad entiende que “los limitantes tienen que ver con que, en un momento de recesión, los presupuestos cada vez son más acotados y los procesos son más cortos, sumado a una competencia entre nosotros cada vez más peleada”.

Para Quino Oneto Gaona, de Rapp, son los sindicatos los principales obstáculos. “Tenemos directores increíbles y locaciones extraordinarias, pero los sindicatos hacen que, en muchos casos, las productoras terminen filmando en Paraguay, Uruguay o Chile”. Y Diego Medvedocky, de Grey coincide. “Hay temas de sindicatos de actores que hacen que los costos sean más elevados en nuestro país. De todas formas, yo prefiero filmar acá y dar trabajo acá que filmar afuera para reducir de costos”.

Oneto Gaona agrega, “entiendo que el Gobierno está tratando de buscar soluciones a este problema porque se están perdiendo muchos puestos de trabajo por el tema sindical y también muchas posibilidades de demostrarle al mundo lo bueno que son los argentinos a nivel creativo”.

Sarni, de DON, asegura que hoy no hay límites. “Un límite puede ser el viaje. En el 2003 Argentina empezó a ser muy competitiva hasta que Sudáfrica la equiparó con costos y para los europeos empezó a ser más rentable filmar en Sudáfrica. A nuestro favor, Buenos Aires y su arquitectura colonial es muy buscada porque simula muy bien las locaciones americanas o europeas. Además, el extenso territorio de nuestro país tiene todos los escenarios: playas, campos, montañas y glaciares, todo a una distancia muy corta”, destaca.

Para el representante de McCann los atrasos cambiarios han sido sin duda un limitante a lo largo de los pasados años, pero también hay otros obstáculos, en especial a lo restrictivo que se ha vuelto nuestro país a la hora de trabajar con todos terceros intervinientes: actores, locutores, músicos. “Todos representados por instituciones que en comparación con lo que sucede en otras partes limitan y restringen la publicación de contenidos en un mundo donde las cosas fluyen de una manera más ágil”, remarca Gray. “Ellos evidentemente mantienen una legislación antigua aún no adaptada a los nuevo formatos digitales, mucho más dinámicos y efímeros considerando que una publicación puede estar al aire algunas horas, por ejemplo”. La opinión de Yunes es similar. “No somos tan flexibles en temas de regulación, sindicatos, horarios de filmación, como en otros países. Esas son cuestiones que hay que resolver”, exclama.

Desde el punto de vista de las empresas extranjeras, Aníbal Perez Zarlenga, CEO de la agencia Porta Chile, plantea: “Hasta el momento los presupuestos seguían siendo parte de la barrera para filmar en Argentina. Además, la necesidad de velocidad por tratarse Chile de un mercado altamente retailizado, hacía que la logística internacional no sea la mejor idea para cumplir los plazos. Sin embargo, para campañas que permiten mayores tiempos de desarrollo, Argentina siempre es una opción muy válida”.

Para Tito Pérez, CEO de Publicis Chile, “el primer obstáculo son las retenciones impositivas y el IVA que no se puede descontar. Por eso, algunas productoras argentinas buscan quien los pueda representar en Chile para facturar desde Chile y de esa forma ser más competitivos. Otro obstáculo puede ser la cantidad de pasajes, hospedajes y viáticos que hay que incluir en la producción ya que hay que llevar a dos o tres recursos de la agencia, más uno, dos o tres del cliente, y todo suma. En lo personal, espero que ahora, con una coyuntura diferente, no vuelvan a hacer lo del pasado. Siendo una etapa súper conveniente para filmar allá lo que pasaba es que te cobraban, si era para Argentina la hora del técnico costaba 1.000 pesos, si era para Estados Unidos, 1.000 dólares y si era para Europa 1.000 euros. Y ahí se cortó”.

La mirada foránea

Para Aníbal Perez Zarlenga, de Porta Chile, “como fuente de talento para desarrollar producciones donde sea necesario, sin dudas Argentina es un lugar de referencia y búsqueda”. El ejecutivo entiende que luego de la última crisis que vivió el país, se aceitó mucho la dinámica de directores y productoras trabajando para otros mercados. “Y creo que esa dinámica se va a reactivar muy rápidamente porque los mecanismos ya existen y están listos. Es bueno para mercados como el nuestro disponer del talento argentino dentro de las opciones. Es un campo en el que claramente la industria tiene un valor para sumar”.

Matias Lecaros, DGC de Publicis, expresa: “Argentina siempre va a ser un destino interesante para filmar, tiene una industria más desarrollada que Chile y eso lo han demostrado tanto en comerciales publicitarios como en el cine donde se ha llegado a resultados de nivel mundial. Los actores también están a otro nivel y eso es algo que realmente hace la diferencia al momento de crear una pieza audiovisual. Al final de cuentas, nuestro propósito es transmitir emociones y en esto el acting tiene un rol fundamental”.

El CEO de la empresa complementa: “Como siempre, por sus locaciones, por tener diferentes climas y geografías, por sus actores y profesionales del cine, Argentina es un lugar fantástico para filmar”.

Argentina siempre ha sido reconocida por su talento. Perez Zarlenga dice al respecto: “La creatividad argentina siempre destaca. Tiene una capacidad única para capturar pequeñas-grandes verdades humanas y narrarlas con un ingenio único. En el mundo de la producción audiovisual, eso se traduce en directores que suman valor a la idea original sin limitarse simplemente a poner en imágenes un guion”.

“Para mí la creatividad argentina siempre ha sido un referente en todos los sentidos. Fue el primer país de la región en hacer publicidad con creatividad relevante, con un storytelling impecable e ideas que trascienden”, asegura Lecaros. Y Pérez agrega: “En Argentina el talento está, pero todos estos vaivenes políticos y económicos traen consecuencias. Sin embargo, siempre hay algo que sobresale. Por ejemplo, ahora la campaña de David para Burger King, la promo para los colorados, sobresale, es buenísima”.

Afrontar los obstáculos de cara al futuro

Sosa, de La Comunidad, es contundente: “Nos falta madurar como industria en Argentina”. La representante de Primo también lo es. “Hay que volver a poner a Argentina es un lugar de competitividad. Vendernos mejor, negociar junto a los sindicatos para poder atraer más trabajo juntos en beneficio de todas las partes. Trabajar más en equipo. Estando más encima cada uno desde su rol, se pueden optimizar tiempos de preproducción y, por ende, presupuestos”.

El CCO regional de Grey adhiere a la idea de un trabajo más colaborativo. “Es de suma relevancia poder llegar a un acuerdo para que en cada producción se pueda tener una ganancia. Lo importante es el diálogo para poder dar y hacer el trabajo en la Argentina. Tenemos mucho talento en dirección y producción de actores que nos hacen uno de los mejores países para filmar”.

“Yo creo que es un tema de confianza y de moda”, dice Tidone. “Fuimos moda en el 2001 y ahora hay que atraerlos nuevamente. Y, por supuesto, la confianza. Que hay que recuperarla también. Tenemos con qué. A nivel técnico y profesional estamos super capacitados y en cuanto a locaciones tenemos opciones para cubrir un amplio espectro. El talento a nivel actoral es muy bueno y tenemos un estilo super cosmopolita que hace que no sea necesario traer talento de afuera. En definitiva, estamos super preparados y capacitados. Hay que convencerlos de que seguimos siendo una buena opción versus otros países que se han puesto de moda como los de Europa del Este, Sudáfrica o Nueva Zelanda”.  

En ese sentido, continúa el gerente de Argentina Cine, “creo que la mejor acción es dar un buen servicio, profesional, siendo super claros y transparentes con los clientes. Si hay una buena experiencia, se repite y el boca en boca funciona solo. Tenemos que pensar como un bloque de servicio y no como empresas individuales. Que filmar en argentina sea una buena decisión mas allá de con quién filmes. Eso para mí implica un compromiso de todos los que trabajamos dando servicio. Creo que a través de la Cámara y con mucho diálogo con los sindicatos se pueden lograr acciones que también se traduzcan en más trabajo para todos”.

El CEO de La Doble cuenta que “se ha trabajado mucho desde la cámara con los sindicatos para que acompañen este momento de revertir la fama que nos hemos hecho y demostrarle al mundo que seguimos siendo competitivos. Debemos explicar a nuestros clientes que como país hemos aprendido y no somos los mismos de antes. De todas maneras, el trabajo con los gremios no termina. Hay que seguir día a día buscando juntos soluciones para atraer más trabajo. No debemos desaprovechar esta oportunidad porque este tren no vuelve a pasar”.

Para Marcos Hernandez, de Casta Diva, “estaría bueno tener más apoyo del gobierno para difundir el país como polo de producción internacional y otorgarle a quienes confían y vienen a la Argentina a producir algún beneficio o estimulo adicional a lo que es el costo, la calidad técnica y las locaciones. Nuestra industria de servicio no tiene ningún tipo de apoyo ni difusión fuera de nuestro país más allá de la que hacemos desde el ámbito privado cada una de las productoras y sería muy bueno que el gobierno sume a su agenda de negocios internacionales la promoción de la industria audiovisual, no solo publicitaria, sino también para la producción de series y demás contenidos audiovisuales”.

Gray, de McCann, considera también que es importante diseñar programas integrados entre el gobierno, empresas del rubro y terceros participantes que aseguren una estabilidad de condiciones a lo largo del tiempo. “Sabemos que el material humano y el talento está disponible, pero si no se dan las condiciones todos los esfuerzos quedarán fuera de foco y seguiremos viendo más de lo mismo: creativos, directores y productores con proyección en las filas del aeropuerto de Ezeiza yendo a realizar lo que más quieren y saben a otra parte”.

Vinculado con ello, Yunes comenta: “Desde la AAP estamos trabajando con la Cámara de Producción Audiovisual para fomentar la producción local. Filmar en Argentina para el exterior, una idea pensada y creada aquí es el paquete completo, lo que nos hace sentir mucho mejor. Tenemos que trabajar unidos ambas cámaras, con todas las áreas, para aprovechar y potenciar esta oportunidad de forma conjunta”.

Para Sánchez Liste, de L’Oréal Argentina, “si bien la situación macroeconómica implica una oportunidad, tanto las agencias como las productoras deben tener cuidado en no abusar y, por consecuencia, no ser lo suficientemente competitivos que el mercado externo requiere. El ser más económicos para producir y generar ideas localmente tiene que estar acompañado de un valor agregado que les genere un retorno a los anunciantes. Argentina tiene el talento para lograr esa combinación, pero hay que ser cuidadosos en lo que se ofrece”.

José Arnal enfatiza también: “Debemos atender las necesidades de nuestros clientes, tanto de agencias como de anunciantes, y estar ágiles a los cambios de los tiempos que corren”. Y el responsable de DON agrega: “Mantener los costos competitivos es clave para que podamos tentar a las producciones de afuera. El factor profesional y las máquinas están, depende de la industria volver a tener servicios de producción tan nutridos como sucedió en el 2002 y 2003”.

Es cierto que el sector creativo local se encuentra en un momento que exige flexibilidad, reflexión y reinvención, pero también lo es que el talento y el expertise local siguen intactos. “La creación de valor con efecto multiplicador sobre la industria de la comunicación y el expertise para la exportación siguen siendo pilares de la industria”, reza el informe de la AAP. De hecho, se desprende del mismo que 6 de cada 10 consultoras aseguraron que confían en una mejora en las oportunidades para la industria en los años por venir, que permita un crecimiento de la publicidad y de todas las industrias con base en la creatividad. Esto permite pensar que hay oportunidades y varios modelos de negocios posibles para hacer frente al momento actual.

Al respecto, en el marco de la presentación del estudio y según informa iProfesional, Guillermo Oliveto, director de la consultora W, planteaba que el secreto pasará por la creatividad, para reinventarse y recuperar la confianza perdida en los últimos años. “La industria publicitaria es un nodo de creatividad, de formación y de empleo muy importante. Entre sus fortalezas aparecen el talento, la vocación por exportar y la actividad emprendedora”, sentenciaba y proponía, según la nota, “un cambio de mentalidad. Y hacerlo rápido, de cara a 2020. Apuntó a generar consensos, conceptos, caminos y convergencias, con confianza y convicción”. Tal cual lo planteado por varias de las productoras consultadas en esta nota.

En este sentido, todo indica que hay oportunidad y empieza por volver a posicionar a la Argentina como exportadora de talento. ¿Sabremos cómo hacerlo?

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