martes, abril 20, 2021
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    “Las personas demandan hechos, no palabras”

    Dialogamos con Romina Rodríguez, Directora de Marketing Digital de Accenture Interactive, sobre lo que significa ser hoy una marca “con propósito”. Nuevos  hábitos, consumidores más exigentes y los aprendizajes de la pandemia.

     ¿Qué implica ser una marca con propósito?

    El propósito de marca es el mantra que guía y nutre absolutamente todas las decisiones, acciones, productos y servicios de una compañía y debe permear a toda la organización. Es la esencia subyacente que hace que una marca sea relevante y necesaria y es algo que tomó mucha más importancia en los últimos tiempos, donde nos encontramos con consumidores que, como consecuencia de los avances tecnológicos, han tomado un rol mucho más activo y se han empoderado, exigiendo con fuerza que las marcas tomen una posición y actúen frente a los temas que más les preocupan. Esta combinación de factores ha llevado a que las decisiones de compra se basen en algo mucho más importante que la calidad o el precio. Las personas están buscando marcas con valores y creencias alineados a los propios, pero sobre todo que lo demuestren con autenticidad en cada uno de sus actos.

    ¿Es genuino lo que están haciendo las marcas en este contexto bajo el paraguas de “marcas que hacen”? 

    Se puede ver claramente cuáles son las marcas que están actuando de manera natural en función a valores y creencias que vienen sosteniendo hace años, vs. las que realizan acciones aisladas que nada tienen que ver con lo que vienen transmitiendo. Acá es muy importante el cómo se cuente la historia, hay que ser muy transparentes en este punto para evitar quedar expuesto y ser “castigado” por los consumidores. La realidad es que en un contexto tan complejo como el actual, cualquier acción con impacto real vale. Es muy valorable aquellas marcas recién ahora que se dieron cuenta que necesitan resetarse e innovar para estar a la altura de las circunstancias. Lo importante es ser consistentes y poder sostenerlo en el tiempo. Habrá que ver en un par de años cuáles realmente fueron auténticas en su reinvención, y cuáles no.

    ¿Qué es lo que diferencia a una marca que “hace” de la que “dice que hace”?

    Este punto es el más grave y el que más está afectando la reputación y credibilidad de las marcas. Con la pandemia actual muchas marcas quedaron expuestas y fueron muy castigadas justamente por quedar estancados en una cuestión meramente discursiva y poco genuina con lo que la compañía venía haciendo hasta el momento. Hay varios ejemplos sobre este punto. Ahí es donde más se hace notar el peso de tener y actuar en función a un propósito claro, porque actuar con impacto real muchas veces implica movilizar a toda la compañía, y si tu compañía no está preparada (o no cree en eso), es muy difícil que ocurra. Por eso muchas de las marcas que “dicen que hacen” se quisieron cargar con algo que después no pueden concretar porque no tienen las herramientas ni el respaldo para hacerlo.

    Las personas demandan hechos, no palabras.

    ¿Cuál crees que es la respuesta de los consumidores en general hoy frente a esto?

    Creo que no hay vuelta atrás y el castigo impacta fuertemente en el negocio: los consumidores esperan que las marcas estén totalmente alineadas con sus valores, con su propósito, y que sean auténticos con cada uno de sus actos.

    ¿Y la de las nuevas generaciones? ¿Qué demandan las nuevas generaciones de una marca? 

    A las generaciones Y y Z no les basta con que las empresas se limiten a tener un propósito. Exigen que las empresas infundan su propósito en todas sus áreas, a través de todos los puntos de contacto y por medio de sus palabras, sus acciones, innovando en sus productos y servicios y en sus formas de hacer negocios tanto dentro como fuera de la compañía. Las empresas deben abordar su propósito desde una perspectiva holística, y forjar su compromiso con autenticidad de múltiples maneras.

    Para estas generaciones más jóvenes es crítico que las marcas actúen, levanten una bandera, frente a las problemáticas sociales que les preocupan.

    ¿Son conscientes las marcas de dicha demanda? ¿Cómo lo materializan a nivel negocio?

    Lamentablemente hay muchas marcas que recién ahora se están dando cuenta de la importancia de tener un propósito definido porque está quedando claro que afecta enormemente al comportamiento del consumidor y como consecuencia, impacta en los ingresos. El propósito, que en muchas ocasiones cobra especial importancia para los consumidores a la hora de decidir si abandonan o siguen comprando sus marcas habituales o contratando determinado servicio, pone en juego un volumen de ingresos que asciende aproximadamente a 5 billones de dólares en todo el mundo. Las oportunidades y los riesgos son tan grandes que las empresas no pueden permitirse ignorarlos.

    ¿Qué sentís que va a dejar la pandemia como aprendizaje en términos de creatividad, de impacto y de negocio?

    Claramente esta pandemia sacudió a todas las industrias dejando muchísimos aprendizajes y por supuesto forzó la necesidad de creatividad e innovación como hace mucho no ocurría con las marcas. Muchas compañías tuvieron que innovar de manera acelerada para poder mantenerse en pie y estar a la altura de las circunstancias. ¡Mejor momento para innovar que este no existe! Y muchas empresas salieron beneficiadas.

    Pero el mayor aprendizaje es el de entender que si el negocio de una marca no está orientado a resolver problemas humanos, el ciclo de vida de la organización será corto.

    Las marcas más relevantes están enraizadas en el propósito humano. Lo que se requiere es un verdadero cambio de perspectiva porque el propósito de una marca sólo será relevante si se sitúa dentro del propio propósito de la gente, y no al revés.

    Hay muchos estudios que están demostrando que las marcas más valoradas y con mejor reputación son aquellas infundadas en un propósito claro y que actúan en consecuencias de manera coherente y genuina.

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