:: BRúJULA
22/07/2019

Itaú quiere que "andes bien"

Impulsada por su fuerte compromiso con la movilidad sustentable, la entidad bancaria es la marca que apadrina el nuevo sistema EcoBici. Completan esta iniciativa Mastercard, Tembici y el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

Sistema EcoBici

Sistema EcoBici

El programa que duplica al actual y continuará siendo gratuito, llegará a contar con 400 estaciones y 4.000 bicicletas con el objetivo de elevar la calidad y tecnología del sistema de movilidad sustentable público. Este nuevo producto de Itaú no es exclusivo para clientes, sino que todos los que se encuentren registrados y tengan la app en su teléfono podrán usarlas. 

Desde un rol transformador Itaú impulsa la movilidad urbana en la sociedad buscando entregar soluciones relevantes en el contexto actual, promoviendo el crecimiento de la cultura que integra a las bicicletas al modelo de transporte de las ciudades. G7 visitó las oficinas de la empresa para charlar con Carolina Belzunce, Gerenta de Marketing en Itaú Argentina, sobre esta alianza, las campañas que vienen ideando junto a la agencia Grey y todas las acciones que tienen planificadas para estar cada vez más cerca de los clientes. “Las bicis son una oportunidad de traer a la vida cotidiana en forma concreta el propósito de Itaú, ser agente de transformación en la sociedad, convirtiendo a las personas en protagonistas, ofreciendo soluciones relevantes en el contexto actual”, decía la vocera. 

 En este marco, y bajo el concepto “Queremos que andes mejor”, Itaú llevó a cabo una nueva campaña desarrollada por Grey Argentina, con el fin de seguir promoviendo el uso de la bici como medio de transporte sustentable.

La comunicación busca potenciar este rol, conectando a Itaú con las bicis desde su propósito, usando un lenguaje  en “lenguaje bancario” para contar de manera divertida la llegada de las bicis y todas sus características. El spot muestra cómo las bicis son ideales para resolver la problemática de la movilidad urbana adaptándose a la medida de las necesidades de cada usuario.

 ¿Cómo surge esta alianza para ser parte de lo que tiene que ver con la movilidad urbana, la movilidad sustentable en la ciudad? ¿Por qué la empresa decide meterse en estos temas? 

Itaú Brasil es la matriz y tiene definido como uno de sus pilares de sustentabilidad la movilidad sustentable, es una de sus grandes apoyos sobre el cual construye la estrategia de sustentabilidad. Además, la estrategia de marca también tiene que ver con estar cerca de la gente, dándole cosas que les sean relevantes y ser agente de transformación de la sociedad. Ahí Brasil define que la movilidad es un agente de transformación de la sociedad, como el deporte, la cultura y espectáculos, y estos son los cuatro pilares en los que la marca Itaú se despliega. En el caso de Brasil, con 50 millones de clientes, actúa en los cuatro pilares. En el caso de Argentina elegimos el pilar movilidad y hace unos 5 o 7 años que venimos trabajando, pero no de una manera comunicacional, sino trabajando en tener, por ejemplo, una flota de bicicletas para los empleados. 

¿Cómo surgió la posibilidad de llegar a un acuerdo con el Gobierno de la Ciudad?

Gobierno abrió una licitación pública para que se presenten operadores de bicicletas de bike-sharing con una cantidad de condiciones. La misma empresa que opera las bicicletas que Itaú tiene en Brasil y en Chile nos avisó que se iban a presentar y si nos interesaba ser sponsors porque tenían que ir con un sponsor, esa era una de las condiciones y nosotros dijimos que sí. Nos dio un poco de vértigo el número que iba a ser para nosotros porque tenemos otra escala que la de Brasil. Sin embargo, hay una convicción muy grande en la empresa sobre que esto es transformacional y decidieron apoyarnos. Esto duplicaba casi el presupuesto de marketing que tenemos anualmente y apostamos igualmente. Ellos ganaron, ganamos nosotros y empezó el plan de instalaciones de bicicletas. Se retiró todo el sistema de bicis anterior porque no era compatible con este y se empezó con una primera fase de instalar 500 bicicletas y 50 estaciones, que era menos de lo que había antes, lo que provocó un ruido de que había pocas bicis. Esto empezó a fines de febrero y fue creciendo en etapas. Hoy hay 400 estaciones y 4000 bicicletas, mucho más de lo que había en el sistema anterior y llegando a un montón de barrios donde antes no había, que es de lo que la gente está más agradecida y eso lo vemos en las redes. 

El sistema anterior estaba concentrado en la zona más urbana, más céntrica y este proyecto amplía a todos los barrios de Capital, todas las zonas y eso me parece que va a ser un cambio para muchísima gente, sobre todo a los que no les llega el subte cerca y están más aisladas. Ya con este volumen estamos haciendo récord de viajes versus cualquier otra ciudad de Latinoamérica asique es impresionante el éxito que ha tenido el sistema, estamos super contentos. Hay casi 200 mil usuarios inscriptos que tuvieron que reinscribirse porque no es que hicieron una migración de la base de datos, se tuvieron que bajar de nuevo la app, inscribirse, todo un trabajo por parte del usuario. Eso es algo que decíamos ¿lo harán o no lo harán? Un récord total de inscriptos. Las primeras semanas no daban abasto las oficinas para los registros porque fue un aluvión. El sistema llegó a tener un pico de 18 mil viajes en un día, es impresionante. Más o menos un 4% del total de viajes que se hacen en Capital se hacen en bici y hace cinco años no llegaba al 1% esto. Estamos empezando a ver cómo las bicis están transformando la manera de movernos en la ciudad. Un gran objetivo era contarle a la gente qué hace Itaú en las bicis, qué quieren, qué buscan. 

Hicimos esta campaña que lanzamos hace muy poquito de la mano de Grey, que un poco toma la preocupación actual de la gente con respecto a la economía, las dificultades de lo costoso que está el viaje y cómo la gente está buscando alternativas porque las cosas están difíciles. Además, hay mucha más conciencia de una vida más saludable y lo que es la contaminación ambiental, entonces lanzamos una campaña con este concepto de que queremos que andes mejor y hacemos esta interpelación de ¿estás buscando andar mejor? ¿Quién no está buscando andar mejor? Hoy justamente que no andamos bien los argentinos, más allá de lo político, en general, hay un clima donde no andamos bien. Yo creo que todos estamos buscando andar mejor entonces este paralelismo de que la bici es una manera de que andes mejor porque es gratis, te ayuda en la economía, haces ejercicio, el ejercicio genera endorfinas y nos hace más felices, nos da contacto con la ciudad y también hay sociabilidad. La bici es como volver a lo primitivo de sociabilizar con el de al lado, guardas el celu un rato porque no vas con el celu en la bici y pedaleamos. Con Gray creamos que el buscar andar mejor es algo que buscamos todos.

Desde el punto de vista del valor de marca ¿Cómo están viendo que reacciona el consumidor?

Nosotros tenemos expectativas de un gran crecimiento de recordación de marca de parte de Itaú porque tenemos presencia de sucursales acotada en relación a la competencia, entonces esto nos da mucha más amplificación de marca que es uno de los objetivos. También estamos viendo mucha repercusión en redes sociales, en comentarios. El día del paro la gente tuiteaba “bicis Itaú hoy se convierten en héroes”. Estaba todo parado y la gente agarraba la bici y salía a pedalear. “Hoy me agarre la bici y tardé seis minutos en lo que todos los días tardo 20 en subte, no lo puedo creer, me cambió la vida”. Están pasando un montón de estas cosas que no la veíamos venir tan así y nos da mucha alegría ver que el objetivo que teníamos de trasformar está pasando. Claramente Gobierno sigue aportando y sigue siendo parte del sistema, de hecho ellos permiten que sean gratuitas porque hacen un aporte como de subvención para que puedan seguir siendo gratuitas, pero están invirtiendo la mitad de lo que invertían con el sistema amarillo que no funcionaba tan bien y tienen el doble de bicicletas. Creo que es algo que le sirve también porque el vecino es el que termina pagando esa mitad. No es que incrementó el presupuesto de Gobierno, no me voy a meter en esos temas pero es una ecuación que de verdad funciona para todos.

¿Cuánto tiempo tienen de acuerdo? ¿Es con Gobierno o es con Tembici?

Es con Tembici, pero estamos todos de la mano. Tembici tiene su acuerdo con Gobierno por 10 años y nosotros tenemos el acuerdo con Tembici por 10 años. La condición de Tembici para presentarse era si nosotros los acompañábamos por 10 años porque si no hay que hacer sostenible/sustentable el sistema económicamente. Para nosotros es una apuesta enorme porque no es sólo el esfuerzo económico que implicó sino también el tema compromiso, el estar presente.

En términos de mantenimiento toda la operación está totalmente cubierta por Tembici, nosotros somos sponsors y hacemos un aporte de plata fija por año y el Gobierno lo mismo. Tembici tiene que darnos la garantía de que las bicis estén en perfecto estado, que estén pintadas, que funcionen y estén lindas. Ellos operan en Brasil en seis ciudades y fuimos a visitar sus oficinas, su planta también. Ellos van levantando las bicis una vez al mes, pasan todas por un taller donde se lavan, se retocan, se arreglan y vuelven a salir. Además de los casos puntuales de rotura que se retiran y se reparan.

¿Acá cómo funciona? ¿Es más o menos igual?

El plan es el mismo. Todavía no empezó porque son nuevas pero a partir de x cantidad de tiempo va a entrar en esa modalidad de mantenimiento. Es un tema de negocio de logística muy interesante porque hay que sacar bicis de los lugares donde la gente llega y a la vuelta es al revés, tenes que llenar esas estaciones para que la gente retire y tenga lugar en Retiro para dejar, por ejemplo. Es todo un tema de ingeniería logística importante que lo tiene que hacer alguien que sabe y Tembici es experto en eso.

¿Qué pasa si una persona llega y no hay espacio para dejar la bici? ¿O la persona sabe que va a haber un lugar por la app?

Vos te fijas en la app y te dice si hay box disponible, si te dice que hay cero tenes que ir a buscar una estación cercana pero igualmente siempre tiene que ser a menos de 600 metros una estación de la otra, son condiciones que tienen que ver con el bike-sharing.

Todo esto que ustedes plantean a nivel Brasil y Argentina de la movilidad sustentable como pilar ¿lo toman por el momento donde el consumidor empieza a tener en cuenta estas cuestiones y el objetivo de Itaú es la cercanía con el consumidor desde ese lado?

El objetivo de Itaú es ser parte de la transformación de las ciudades donde actúa. La verdad que en Argentina somos un Banco urbano, un Banco muy de Capital Federal y Gran Buenos Aires, pero sobre todo de Capital Federal, y siendo parte de esta ciudad nos sentimos responsables de ser agentes de transformación. Es la frase pilar “ser agentes de transformación de las ciudades en las que actuamos”, es como una responsabilidad de la empresa, su responsabilidad social puesta en la bici. Por otro lado, hay otras sucursales y otros lugares donde tenemos sucursales y no hay bike-sharing pero tenemos otros planes: tenemos 35% de descuento en compras de bicicletas y cuotas sin interés, damos seguro de bici bonificado por tres meses, en los programas de puntos te podes canjear los puntos por cascos y luces, buscamos accesorios para la bici, armamos toda una propuesta de movilidad. La idea es estar cerca de esto que es una tendencia pero llegó para quedarse. En las ciudades se está tendiendo a que haya menos autos, se están preparando para eso, vos vas a Europa y ya no permiten la circulación de autos, y eso tiene que llegar a Latinoamérica. Estamos lejos todavía. Hace poquito hicimos una alianza con Newsan y armamos la semana de la bici que fue nuestra primera experiencia y queremos hacerla mucho más fuerte a lo largo del tiempo. Hubo descuentos en bici de hasta 50%, hicimos un circuito de restaurants donde se podía llegar en bici y también armamos una movida en Dot con descuentos y sorteos de bicis.

¿Qué rol juega la comunicación y la publicidad para dar difusión a este tipo de iniciativas?

La gente cada vez más elige las marcas con las cuales se siente representado, afín, que comparte sus valores y lo que estamos intentando con la comunicación es mostrar una marca que se preocupa por lo que pasa, tu entorno y el medioambiente. Nos parece que eso va a predisponer a las personas mucho mejor a aceptar una propuesta el día de mañana comercialmente también. Obviamente esto siempre tiene un objetivo pero no es un objetivo de corto plazo, tiene que ver con un tema de cercanía con la marca y mayor predisposición a tomar un producto en el futuro.

¿Y con la agencia cómo empiezan a trabajar? ¿Por qué eligen a Grey y qué es lo que les brinda?

Hicimos un pitch en mayo del año pasado en que participaron varias agencias. Grey es una agencia que es global, somos una marca también global y es importante este entendimiento de que hay cosas que cumplir porque no somos 100% independientes y ellos entendieron eso. Tenemos en común con Grey esto de pensar que es re importante hablar con algo que a la gente le interesa y no hablar de lo que necesitamos nosotros hablar. Ese match fue clave para la definición porque es lo que pensamos que hay que hacer y estamos contentos.

¿Cómo es el trabajo en el día a día con ellos? Al principio me decías que ya sacaron dos campañas con ellos.

La anterior fue ganale a la inflación. Teníamos un producto que era una aplicación para abrir una cuenta por celular con reconocimiento facial y dijimos ¿a quién le interesa en este momento abrir una cuenta? Veníamos con el brief y de repente reventó todo. Un poco Grey nos desafió este pensamiento y había que hacer otra cosa, a la gente hay que hablarle de lo que le interesa. Nació esta campaña que es ganale a la inflación y sobre la plata que tenes en la cuenta todos los meses te devolvemos el porcentaje publicado de inflación, con lo cual no perdes poder adquisitivo sobre tu plata. Fue un éxito espectacular y es uno de los canales de venta que más vende del Banco, estamos super contentos con la campaña porque para mí es una gran idea.

¿Cómo se hace después de esa campaña con tanto éxito y con queremos que andes mejor también? ¿Cómo se sigue? ¿Cómo se bancan esos éxitos para continuar desafiándose en el día a día de la mano de la agencia?

Tenemos un montón de ideas. Este año tenemos pensada también una campaña que va a estar muy buena.

¿Van a seguir trabajando con Grey?

Sí, con Grey y vamos a armar otra campaña relacionada al negocio/producto, ésta  de bicis es más institucional pero vamos a salir con otra propuesta porque nos parece que es un momento donde los Bancos tenemos que acercar soluciones a la gente. Estamos pensando en algo muy lindo.

¿Hay algo que quieran agregar?

Nosotros estamos posicionándonos como un banco joven, con actitud joven, no para los jóvenes, pero un banco joven, cercano y digital. La bici es un elemento súper joven, el abrir una cuenta con tu celular es un elemento que tiene que ver con digitalidad y toda la comunicación que hacemos es mucho de redes sociales pero con producciones muy lindas y con éxito.


Fotos: Cortesía prensa.

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