Innova y reinarás

En este contexto sin precedentes solo tenemos dos certezas: que lo digital se va a seguir acelerando, y que quien no se reinvente pocas probabilidades de seguir en carrera tendrá. Hay quienes hablan de un “darwinismo” en la industria minorista. Aquellas marcas que no evolucionen, desaparecerán. La moda no es la excepción.

¿Qué pasaría si lo que están haciendo los consumidores hoy, forzados por el confinamiento, se convirtiera en un hábito? ¿Se imaginan si las personas comenzaran a comprar a través de videollamada, como Google Meet, y se probaran los productos usando realidad virtual? “Este escenario futurista incluye realidades que ya estamos empezando a ver y para las que tenemos que estar preparados”, dice Pablo Beramendi, Director General de Google Argentina. 

Ya antes de la pandemia se percibía una tendencia hacia la digitalización como herramienta de atracción del consumidor. El Covid-19 no hizo más que profundizarla y obligar, a quienes todavía no lo habían hecho, a transformarse. En este proceso, muchas tiendas se inclinaron por el on line, aunque sin perder de vista que la tienda física seguirá teniendo protagonismo, pero de otra manera: probadores virtuales, aplicaciones de realidad aumentada que le permiten probar antes de comprar o que simulan espejos de realidad aumentada, y hasta personal shoppers que te atiendan por videollamada. En este marco, también los medios de pago sin contacto cobran protagonismo. 

En el on line está la clave

Por la pandemia los minoristas de moda tuvieron que dar el salto obligado y apresurado al comercio electrónico. En todo el mundo las ventas en línea se dispararon después de los cierre de las tiendas físicas en marzo. En Argentina, creció en dos meses, lo que debería haber crecido en dos años según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico. 

En Argentina, marcas como Zara que si bien tenía planeado comenzar la venta on line en 2020, debió acelerar el lanzamiento de tienda en línea, algo que le funciona muy bien en otras partes del mundo. La meta del grupo, que en 2018 puso en marcha la plataforma Zara.com, es llegar a todos los mercados del mundo teniendo como base la venta digital.

Renner es otra de las cadenas que apuesta fuertemente al on line y un poco más. Entre los proyectos puestos en marcha se destaca la venta a través de WhatsApp. La modalidad fue desarrollada y puesta en funcionamiento en el marco de la pandemia Covid-19, con un proyecto piloto en Porto Alegre, Brasil. Luego de un exitoso estreno, la modalidad de compra fue ampliada y se encuentra disponible en Argentina. El servicio está dirigido a quienes prefieren una atención personalizada al momento de elegir los productos.

Innova y reinarás

Con la tienda en línea no alcanza para seducir al consumidor. Es necesario ir un poco más allá. Zeekit, por ejemplo, es una empresa que brinda tecnología de realidad aumentada a marcas como Adidas y Tommy Hilfiger, y trabaja en el probador virtual más grande del mundo.

Amazon también ha registrado una patente para desarrollar espejos basados en realidad virtual mediante los cuales los consumidores podrían probarse las prendas de sus tiendas favoritas digitalmente. Además, estos espejos serían capaces también de recrear escenas para que el usuario comprobara si la vestimenta elegida encaja con determinados entornos y situaciones.

Brookfield Properties agregará escáneres corporales 3D que pueden dirigir a los consumidores a las marcas de ropa y las tallas que mejor les quedan. 

MAC Cosmetics ha instalado espejos virtuales de prueba en 120 tiendas y también está invirtiendo en tecnología que permite a los compradores probarse el lápiz labial, la sombra de ojos y la base con la cámara web. 

En Argentina, Lancôme lanzó un virtual try-on de maquillaje perfectamente integrado a la web de Lancôme Argentina que no necesita ninguna descarga o instalación. 

Se trata de una herramienta de realidad aumentada que permite probar en 3D todos los tonos de labiales, máscaras y bases de maquillajes, comprobando el resultado en primera persona, previo a la compra del producto. Pilar Iribarne, Directora de Marketing de Lancôme Argentina, afirma: “Notamos un aumento exponencial en las visitas a nuestro sitio. Frente a esto, captamos la necesidad de nuestros consumidores de mutar su experiencia de try-on en lugares físicos a una virtual”.

Naíma y Calandra acaban de inaugurar “Virtual Shop”, una experiencia inmersiva, digital e innovadora que invita a recorrer las tiendas físicas de ambas marcas y comprar los ítems más destacados de cada colección, desde la comodidad del hogar, como si se estuviese recorriendo las tiendas físicas reales.

Para acceder a esta novedosa experiencia, las clientas deben ingresar a un link y recorrer por medio de sus dispositivos los distintos rincones de las tiendas y ver las colecciones que ya se encuentran presentadas en los percheros de las marcas, al igual que si estuviesen de manera presencial en las tiendas. Al seleccionar una prenda, esta misma redireccionará a los correspondientes e-shop y podrán proceder de manera convencional con la compra.

“Desde que empezó esta situación sin precedentes, intentamos pensar en distintas estrategias que mantengan animadas y en contacto a nuestras clientas”, comenta Nicolás Pollola, Gerente General de las marcas.

StyleStore, el primer trend concept store de argentina, que comercializa marcas de lujo accesible, moda, accesorios,  cosmética, tecnología relojes y joyas, realizó una reconversión de su eCommerce junto a VTEX, plataforma de comercio unificado. Una de las grandes iniciativas que llevaron a cabo fue el primer Live Streaming Sales de Latinoamérica, una fiesta de apertura con transmisión en vivo vía Streaming en el sitio web de StyleStore. Tuvieron más de 85.000 viewers en la hora y media que duró el evento y más de 15 compras por minuto. 

La empresa abrirá próximamente 2 locales físicos en Alto Palermo y en Abasto Shopping. “Los StyleStore tendrán todo el look and feel de una página web transportada al local físico, con las últimas tendencias tecnológicas para probarse virtualmente dentro del local, generar una compra online y vivenciar una experiencia 3D con los productos, entre otras”, anticipa Gabriel Safirsztein, Head de eCommerce de la firma. 

Todomoda e Isadora, marcas de Blue Star Group, dieron un paso innovador e inauguraron también su propia tienda virtual 360°. Al respecto Ignacio Fuentes, Country Manager de Argentina de la firma, cuenta: “Implementamos la primera tienda virtual con tecnología del mundo del real state y nos sumamos a distintos marketplaces que vienen creciendo mucho en el mundo de la moda (MercadoLibre y Dafiti), a canales de entregas inmediatas de productos en el día y estamos lanzando una propuesta de venta a través de WhatsaApp totalmente innovadora, con un catálogo virtual que se adapta a las necesidades de búsqueda de nuestros clientes, con un plazo de entrega inmediato que permite personalizar mucho la experiencia de compra pudiendo interactuar directamente con el staff de las tiendas, a diferencia de la tienda eCommerce”. 

Según Graciela Gaviglio, creadora de la firma Grace Gaviglio, las compras digitales han ido en aumento de forma exponencial y van a seguir desarrollándose. “Se está trabajando en programas para páginas de compra online que nos van a permitir poder probarnos o ensayar una prenda y ver digitalmente como nos quedaría, un simulador de calce.

El énfasis en el material audio-visual para poder transmitir movimiento y calidad está tomando fuerza y va en crecimiento. Y el asesoramiento sobre el producto es un elemento fundamental para asegurarle y explicarle al cliente el producto y la calidad que está adquiriendo”.

Otra tendencia que se está viendo es la de los personal shoppers virtuales. Viume es una startup de Barcelona especializada en el reconocimiento de imagen e inteligencia artificial que, gracias al Machine learning Image Recognition y algoritmos que se autoadaptan, optimiza las plataformas eCommerce a la hora de hacer que sean predictivas y personalizadas. Así, recomienda la combinación de productos que más pueda interesar a cada usuario de forma individual.

En Estados Unidos, las marcas de ropa están adoptando este tipo de experiencias de compra: sistemas que permiten combinar las compras online pero con el asesoramiento de un vendedor estilo personal shopper y en un contexto virtual similar al del front row.

El cliente es recibido en un espacio interactivo junto a un grupo de amigos o familiares en sus ubicaciones remotas, donde pueden conectarse a través de video y chat, recibiendo ideas de estilo y ayuda personalizada de un estilista capacitado. 

A nivel local, Portsaid, Desiderata y System implementaron un servicio de personal shopper virtual: “A través del contacto de whatsapp se puede tener el contacto con la tienda directamente, se agenda una cita con una personal shopper y así comprar virtualmente recorriendo el local. Lo están haciendo un grupo reducido de vendedoras en determinados puntos de venta. Este servicio tiene un tiempo de envío de entre 48 y 72 horas”, explica Martel Barcia, Jefa de Marketing de Grupo Mazalosa.

Nike también sumó una experiencia similar. El servicio consiste en una sesión personalizada de 30 minutos a través de videollamada, con un experto desde el local. Los clientes agendan un turno en la Web, eligen día y horario, indican qué están buscando y reciben la llamada de los vendedores de la marca.

Marcio Coimbra, Gerente de Negocios de Santista JeansWear, cuenta que también ellos adaptaron los servicios al virtual showroom, catálogo online, charlas virtuales, lives de capacitaciones, además de videos y promociones. “Adicionalmente, tenemos la innovación de la línea de tejido Antiviral, que es una adaptación para el mercado. Logramos responder porque en nuestro ADN tenemos innovación”, continúa. 

Santista lanzó un desarrollo tecnológico que combate al virus del coronavirus en 3 minutos con un 99,8% de eficacia. Se trata de una nueva línea de tejidos con una exclusiva protección antiviral para aplicar en la confección de prendas convencionales e indumentaria específica para segmentos como sanidad, alimenticio, frigoríficos e industria en general.

La tecnología, un puente hacia lo que viene

La tecnología cambia nuestra percepción y relación con un producto o servicio. En este sentido, Fernando Colombo, Brand director en Reebok, plantea: “El avance en las comunicaciones digitales nos ha ayudado a descubrir mayores herramientas para crear experiencias para nuestros consumidores aportando valor en todo lo que hacemos. Superada esta crisis, nos encontraremos con un mundo muy diferente al que conocíamos, donde la manera en la que vivíamos, trabajábamos, hacíamos deporte y nos relacionábamos no será la misma. A partir de esto, sabemos que el desafío estará en repensar las formas de comercializar nuestros productos”.

Poco a poco el viejo modelo tradicional de tienda física se irá redefiniendo a la par de las nuevas generaciones, que ya no solo buscan resolver su compra con un producto determinado, sino vivir una experiencia de compra completa, integradora y superadora, que les despierte emociones de lindas sorpresas, información precisa aquí y ahora, y administrar los momentos de compra como cada uno los quiere administrar. 

En este sentido, Hernán Sabattini, Socio de Paradigma Sociedad de Soluciones, opina que las tiendas físicas profundizarán su reconversión a centros de experiencia del cliente, proponiendo más un concepto de showroom con posibilidades de pruebas y asesoramiento, que de un lugar adonde ir a buscar la compra. El eCommerce puro como lo conocemos hoy, tiene que complementarse con experiencias humanas, especialmente en los rubros de belleza e indumentaria”.

“Vivimos días difíciles, pero entre tanta incertidumbre, reconforta saber que la tecnología hace una diferencia hoy y puede hacer una mucho mayor mañana”, expresa Beramendi, de Google Argentina. Este momento sin precedentes es una oportunidad para profundizar la transformación digital, explorar los beneficios de la automatización a la hora de mejorar la toma de decisiones y acelerar la digitalización de algunos servicios”.

No hay dudas. Lo que las marcas hagan hoy para pasar la crisis lo mejor posible les generará enormes posibilidades para crecer a futuro.

Leé, escuchá y disfrutá la nota completa en la Edición #140 de la Revista G7

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