:: BRúJULA
04/07/2019

Informe especial. Publicidad en primera persona.

La comunicación y la publicidad no han parado de evolucionar en los últimos años. Nuevas plataformas han ido ganando espacio frente a los medios tradicionales, hasta convertirse en los principales canales para llegar a los usuarios. Pero también la evolución se da en términos de contenido. Hoy la publicidad abraza las causas ecológicas, apela a la diversidad y se mete en las conversaciones de las personas con un claro objetivo: ayudar a las marcas a ser relevantes.

Publicidad en primera persona

Publicidad en primera persona

Ser creativos en tiempos digitales

“Ser creativo es más amplio que hacer publicidad”, exclama Anita Ríos, CCO y Founder de Anita&Vega. Según ella, hoy en día la creatividad es una virtud muy buscada,  es la que todavía puede innovar, puede generar mensajes que muevan emociones. “La creatividad hoy es una necesidad. Es la que busca y rebusca cuando ya hay mil ideas dando vueltas, cuando hay poco presupuesto, cuando hay pocos recursos. Con creatividad se puede resolver un problema y se pueden hacer cosas memorables. Ser creativo implica tener la capacidad de hacer esas cosas”.

Según ella, en un momento en que hay muchísimos mensajes y muchísimos medios que bombardean a los consumidores, la creatividad es lo que hace la diferencia. “Hay que defender la creatividad a capa y espada. No hay que dejar que un momento social o económico la desdibuje. La creatividad va a ser siempre el alma de la publicidad, obviamente acompañada de una gran estrategia”. 

Carlos Pérez, Presidente de BBDO Argentina, comparte la idea de que la palabra creativo se ha ampliado. “Ha tomado una concepción mucho más amplia tanto de las personas que pueden ser llamadas creativas como también de las áreas en las cuales trabajan los creativos. Hoy ‘creativo’ puede ser una persona que también maneje data o que cruce skills de producción con creatividad o con craft. La palabra se ha resignificado como lo hizo toda la industria en gran parte del mundo. Creo que hoy estamos viendo que la creatividad involucra un montón de áreas, desde cómo se resuelve un problema de negocios o en la UX de un producto”, detalla. 

Y sigue: “La importancia de la creatividad hoy en la publicidad sigue siendo exactamente la misma: es crucial. La diferencia es que quizás 20 o 30 años atrás muy pocas cosas podrían ser cuantificadas, hoy lo son cada vez más. En este sentido, afortunadamente o no, la creatividad todavía es un factor inasible y exponencial”.

Para Fernando Vega Olmos, CEO y Founder de Anita&Vega, “ser creativo es lograr que una marca conecte con la gente para que pueda crecer y desarrollarse como negocio. Y que conecte con la mayor cantidad de gente posible, en el menor tiempo posible, con la mayor interactividad posible y pagando lo menos posible”. Según él, la creatividad es lo único que puede lograr que una marca conecte emocionalmente con la gente. “Sólo los productos que son geniales pueden darse el lujo de no tener una creatividad genial”.

Vanina Rudaeff, CEO de J. Walter Thompson Buenos Aires, plantea que “hoy y siempre ser creativo es gestar ideas impactantes. Si la referencia al hoy es al contexto y al momento que vivimos puntualmente, diría que ser creativo es, además, lograr no frustrarse y seguir luchando por las ideas siempre. Es creer que se puede seguir inventando a pesar de la crisis, e inclusive confiar que son ellas, las buenas e impactantes ideas las que nos van a hacer evolucionar. Solo con el poder de las ideas lograremos modificar la realidad y progresar. La creatividad es nuestra razón de ser”.

Joaquín Cubría, VP & Executive Creative Director de David, dice: “Hago esto hace ya 26 años y la esencia del trabajo de creativo no cambió. Sí cambiaron los códigos sociales, los medios, la información que tenés del consumidor y lo que ese consumidor espera de una marca, pero nuestro trabajo sigue siendo lograr que a esa persona le pase algo. Que se ría, que se emocione, que se enoje, que putee, que te compre o que decida prender fuego literalmente tu producto en público. Lo que sea, menos pasar inadvertido. La publicidad sin creatividad es información”, agrega el publicista. “Y hoy la información, los consumidores la encuentran en todos lados”. 

Por su parte, Mariano Jeger, VP, Executive Creative Director, R/GA SS at Latam, dice que ser creativo es tener un pensamiento amplio, flexible e integrador, tanto para construir ideas y ejecutarlas, como para innovar en la manera de comunicar, desarrollar experiencias relevantes o generar productos y servicios valiosos para la gente. Todo esto, agrega, “mezclando distintas disciplinas y explotando al máximo las posibilidades que hoy nos brindan la tecnología y los nuevos comportamientos y lenguajes que esta genera en la gente”.

Por último, Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman, plantea que ser creativo en tiempos donde lo digital pisa fuerte, es diferente. “No sé si es más fácil o más difícil. Desde que comencé  a trabajar hasta hoy es completamente diferente. Es más interesante para mí, hay datos para explorar, insights, podemos medir en tiempo real nuestro impacto o no.

Nuestro negocio se expandió y dejó de ser el simple. Las marcas no se construyen sólo con un comercial de televisión, sino con una experiencia con el cliente en cada uno de sus puntos de contacto”.

     

Desde el lado de las marcas, Romina Martínez Battista, gerente de Publicidad y Marca de Movistar/Telefónica, sostiene que, “cuando una historia produce algo, cuando no pasa desapercibida, genera esta emoción que hace que en alguna medida las personas se sientan identificadas y nos elijan o nos sigan eligiendo”.

Por su parte, Fernando Rubio, Director Senior de Mercado Libre Publicidad, comenta que la creatividad y la creación de valor juegan un rol primordial al momento de comunicar los atributos y beneficios de la marca. “Hay casos donde una creatividad versus otra puede generar hasta 50% más ventas en la misma campaña, esto comprueba que tiene un rol muy importante”, destaca.

Hacer publicidad hoy

La publicidad en la actualidad pasa por ayudar a un cliente a que su marca cumpla los objetivos que se proponga. Pueden ser de ventas, de imagen, de posicionamiento. Para todos esos objetivos es necesaria la publicidad. “Es una gran herramienta que puede dar grandes resultados, pero es como un superhéroe, si usa sus poderes para el mal puede ser muy peligroso. Si a la publicidad la usas mal, podes golpear una marca”, aclara Anita Ríos.

Complementando esta idea, para Joaquín Cubría hoy la publicidad pasa por entender cuál es el propósito de esa marca en este mundo y plasmarlo en una campaña, en acciones, en experiencias, en stores. “Una marca sin un punto de vista sobre las cosas es una marca a la deriva”, asegura.

Vanina Rudaeff, dice: “La actualidad nos exige Real Needs, Real Time, Real Results. La publicidad está adaptándose a ese modelo aún. Siempre fuimos resultadistas, sin logro no hay gloria. Pero la enorme competitividad hace que seamos más eficientes aún”.

Como cualquier industria, la publicidad está siendo profundamente reformulada a partir de la tecnología y no se sabe efectivamente hacia dónde va, lo que lo hace todo fascinante, incierto y desesperante a la vez. “Creo que tiene, en gran parte, la posibilidad de seguir construyendo marca. Antes la publicidad solamente construía marca y ayudaba a vender. Hoy creo que la publicidad también ayuda a construir conversación y esto implica un montón de cambios desde la importancia que tiene el mensaje hasta el modo en el que las marcas se paran y se construyen porque cuando yo converso, no necesariamente tengo que construir una marca desde el mismo lugar que cuando le manera vertical”, detalla Carlos Pérez

En la misma línea, Mariano Jeger, dice que “pasa por saber leer e integrar la complejidad del ecosistema en el que está inmersa la gente. Entender los puntos de contactos, los momentos, los lugares y el valor que la marcas pueden agregar. Y a partir de ahí construir comunicaciones relevantes, experiencias o productos y servicios que mejoren la vida de las personas”. Sin embargo, agrega, “creo que la palabra publicidad hoy quedó un poco limitada. Como creativos, me parece que tenemos que abrirnos más hacia el mundo del marketing y abrazar más fuertemente el universo de la data, la estrategia y la tecnología, si queremos realmente tener un rol relevante en esta industria”.

Para Juan Pablo Jurado la publicidad se encuentra en un momento de mucha transformación y mucha redefinición. “El cambio es cada vez más vertiginoso, vendemos transformación digital, pero la transformación debe empezar por nosotros mismos”.

Fernando Vega Olmos es contundente. “La publicidad tiene que recuperar la mística. Volver a creer en sí misma. Que cuando se hace bien, funciona como pocas cosas. La publicidad de hacer algo diferente. Con una regla principal: cuando todos hacen zig, vos hacé zag”.

Marcas: Lo que ellas quieren

Resultados tangibles, un rumbo, sensibilidad, ventas, ideas. La lista es variada, pero el fin siempre es el mismo: Captar la atención del consumidor. “No importa cuánto empujes un mensaje, si el mensaje es malo difícilmente cumpla su cometido”, dice Cubría. “La sensibilidad de entender lo que le pasa a la gente y el lugar que una marca ocupa en su vida para después condensarlo en una acción, un comercial o un contenido es un valor agregado increíble que solo te lo da un buen creativo”.

“La buena publicidad tiene la posibilidad de hacer que las marcas importen y que tengan la capacidad de poder tener una razón de ser, un sentido en la vida de las personas, desde lo que implican ideológicamente hasta lo que proponen en el día a día de la vida de la gente”, sige Pérez. Por su parte, para Victoria Cole, Managing Director de Wunderman, las marcas necesitan que se las escuche. “Son personas que interactúan, que nos dan su feedback, nos expresan sus emociones, positivas y negativas. Nosotros debemos escucharlas y actuar en consecuencia”.

La publicidad digital conecta a las marcas con sus consumidores de la forma más clara, rápida, eficiente e innovadora. En un contexto donde los consumidores son cada vez más demandantes, impacientes y exigentes, digital se consolida como una solución que permite entenderlos en mayor profundidad y utilizar esta información para conectarse con ellos de forma más eficiente, tomando decisiones desde la certidumbre y orientadas por datos concretos. Asimismo, la publicidad digital permite experimentar y escalar aquello que funciona.  En este sentido, dice Ezequiel Calviño, Gerente de Equipo de Agencias para Google Argentina “las agencias brindan a las marcas la innovación necesaria para que esto sea posible, acercando nuevas ideas y elevando así la vara del mercado. Para nosotros son socios estratégicos, pero también son los protagonistas que nos ayudan a mejorar cada vez más la calidad y la variedad que ofrecen nuestras plataformas”.  

Para la vocera de Movistar/Telefónica, “las marcas necesitamos a la publicidad para contar historias. Pero no cualquier historia, sino historias que generen algo en las personas, historias que diviertan o conmuevan. Básicamente que emocionen. Las agencias son las expertas en encontrar esas historias con nuestros productos y contarlas de la mejor manera”.

Por otro lado, para el representante de Mercado Libre, “las marcas necesitan publicidad porque es algo que las ayuda a desmarcarse de sus competidores, a crear un vínculo más fuerte con sus consumidores y, por ende, a aumentar la intención de compra”.

El consumidor actual

El consumidor actual exige más que nunca: se caracteriza por tomar decisiones en poco tiempo y además recibe estímulos de forma constante. “Los dispositivos móviles han empoderado como nunca a los consumidores que hoy esperan conseguir lo que quieren de forma inmediata y sin esfuerzo”, asegura Ezequiel Calviño. “Hoy los celulares son el punto de acceso para buscar información, ver videos online o hacer compras online, en algunos casos con mucha más frecuencia que desde las computadoras de escritorio”. Para el vocero de Mercado Libre, “el consumidor de hoy es un usuario curioso, crítico, exigente y 100% digital”.

El hecho de que los consumidores puedan obtener respuestas rápidas en cualquier momento y lugar ha subido como nunca la vara: sus expectativas son muy altas, están súper informados, son muy demandantes, impacientes y esperan que las marcas les ofrezcan experiencias útiles, personalizadas y sin fricciones dónde y cuándo ellos quieran.     “Las marcas necesitan entender las necesidades de los consumidores y resolverlas de forma personalizada y en el momento justo”, dice el vocero de Google. “En este sentido, lo más importante es que puedan ‘asistir’ a las personas, darles respuestas de forma oportuna, rápida e inteligente, aprovechando la tecnología disponible”.    

La ejecutiva de Movistar/ Telefónica complementa: “Como viene pasando hace años, gracias al mundo digital, la relación de los consumidores y las marcas se hizo mucho más inmediata, bidireccional y humana”. 

Por un lado, los consumidores saben que tienen el poder, saben lo que quieren, cómo quieren y en qué momento lo quieren. La tecnología y el mundo digital juegan un rol importante en esto: los consumidores esperan propuestas y soluciones en tiempo real, respondiendo a sus necesidades del momento. Esperan que las marcas se adapten a los canales/lugares donde esperan encontrarlas y esperan que las experiencias sean simples e intuitivas. Estamos ante un consumidor mucho más exigente, que espera una conversación entre pares.

Por otro lado, más allá de lo transaccional, esperan que las marcas se pongan en su lugar, que los entiendan y sean cercanas. Que sean coherentes con lo que dicen y hacen. “Marcas que sean como personas, marcas con las que puedan tener un vínculo de confianza para poder seguir eligiéndolas”, expone Martínez Battista. “Cada marca hoy debe pensar qué necesitan sus consumidores, en lugar de lo que necesita vender. Debemos ponernos en su lugar, entender que hay un objetivo compartido y no una unilateralidad de intereses. Por lo tanto, las marcas debemos resolver todo lo que el cliente necesite de la manera en la que él espera que se resuelva. Las marcas hoy debemos hablar desde la transparencia y coherencia entre el decir y el hacer. Hoy las personas no quieren hablarle a una marca despersonificada, quiere tener una conversación con una marca hecha por personas, una marca que los entienda y pueda ofrecerles exactamente lo que ellos quieren como ellos quieren”. 

Las marcas tienen que tener un mayor grado de espontaneidad, estar en los canales donde los clientes las buscan, responder de manera inmediata y poder dar productos, soluciones o servicios pensados específicamente para ese consumidor en ese momento. “La cercanía y entendimiento del consumidor es clave”, remarca la ejecutiva.

Haciendo futurología, ¿Hacia dónde va la publicidad?

Es la pregunta obligada qué le hacemos a quienes llevan años y años vinculados con esta industria. ¿Cuál será el rol de las agencias? ¿Dónde tendrá que meterse la publicidad para generar impacto en el consumidor?

“Soy de las que cree que siempre va a ser necesaria la publicidad, porque siempre va a haber productos y servicios que necesitan ser comprados o consumidos por la gente”, dice Anita Ríos. “Vamos a tener que adaptarnos, seguir aprendiendo y desarrollándonos  porque todo evoluciona a pasos agigantados. No podemos quedarnos atrás. Tenemos que estar atentos, seguir poniéndole amor, constancia y laburo”.

“Las personas mandamos”, agrega Fernando Vega Olmos. “Somos las que hacemos que las marcas sean exitosas porque las elegimos. La publicidad tendrá que entender qué queremos y necesitamos las personas. Hoy las personas mandamos más que nunca. Y en el futuro lo haremos aún más”.

Vanina Rudaeff plantea que no puede adivinar el futuro, pero “sí prometer en poner el foco en que sigamos logrando excelentes ideas, con niveles altísimos de eficiencia y sensibilidad”. 

Por su parte, Mariano Jeger, dice que se debe trascender a la publicidad para entrar de lleno en el mundo del marketing, integrando el negocio desde la consultoría, la estrategia de marca, el diseño, las ejecuciones y las comunicaciones. “Los creativos tienen que demostrar su valor a partir de poder tener una mirada integral por un lado y una ejecución increíble por el otro”.

Por último, Joaquín Cubría vaticina: “Empecé diciendo que en 26 años no cambió tanto. Así que mientras la inteligencia artificial no invente la emocionalidad artificial vamos a tener trabajo”.  


Lee la nota completa en la edición 135 de RevistaG7

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