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02/01/2020

Informe especial: Las marcas, ¿van al cielo?

Comprar se ha vuelto, cada vez más, un acto político. Las personas ya no buscan un producto, sino que quieren conectar, sentirse inspiradas e identificadas. Y lo harán solo con aquellas marcas que sientan de su lado. ¿Están los anunciantes preparados para este nuevo paradigma? ¿Son las agencias conscientes de este giro en el consumidor? ¿Cuál es su rol ahora? ¿Y el de la tecnología?

Informe especial

Informe especial

Nuevos hábitos, nuevas demandas
De acuerdo con el informe Meaningddul Brands 2019 de Havas Group, el 77% de los consumidores encuestados a nivel global declara comprar marcas que comparten sus valores. Gabriela Kurincic, Insights & Analytics Manager de Havas Argentina, plantea: “Resulta claro que las marcas deben ir más allá de sus productos o servicios, buscando mejorar la calidad de vida de las personas e inspirando conexiones significativas, lo que generará mejores resultados en los negocios. Para ello las marcas deben animarse a cruzar el puente del propósito al activismo y así comenzar un nuevo círculo virtuoso”.

En el caso puntual de los argentinos, el 45% del contenido de las marcas no resulta significativo. Hoy el 51% de los argentinos cree que las empresas tienen un papel más importante que los gobiernos actuales para crear un futuro mejor y el 43% consume productos y servicios basados en los valores o actividades políticas o sociales de las marcas. Por último, el 87% considera que las marcas deben comunicar sus promesas con honestidad, pero solo el 26% cree que así lo hacen.

En la misma línea, una encuesta elaborada por Accenture en 2018 a 30.000 consumidores en 35 países arrojó que un 62% de los encuestados prefería que las empresas adopten una postura sobre los temas actuales y relevantes, como la sostenibilidad, la transparencia y el empleo justo.

Para Cintia González Oviedo, Directora de Bridge The Gap, el consumidor ha avanzado mucho más que las marcas. “Tradicionalmente, desde el marketing, se trabajaba a partir de macro-tendencias sociológicas, bajadas a cada industria y cómo aplicar esas tendencias operativamente al desarrollo de productos y a la publicidad”, dice. “Hoy, las marcas intentan llegar a un nuevo consumidor que pertenece a la era del post consumo donde además de consumir, el cliente necesita que las marcas trabajen valores, que dejen un impacto positivo en sus vidas y tomen posición con la agenda de derechos, de diversidad, del respeto por las personas, la libertad, y la no discriminación. Por eso, se ha instalado que las marcas tengan un propósito, que tiene que ver más con una construcción genuina que con ir a la caza de un propósito para meterlo en la marca”.

Un claro ejemplo es el de los mileniales, una generación acostumbrada a contrastar todo en internet, que sólo confía en marcas auténticas y sinceras. Estos nuevos hábitos de consumo genera indefectiblemente cambios en el rol de los publicitarios: Ya no se trata sólo de vender productos, ahora hay que vender contenidos de marca, historias. Para ello, en las agencias no sólo importa la creatividad, sino que la tecnología comienza a tener un rol clave

en tanto ir adaptando las ideas a las capacidades de segmentación que ofrecen las redes sociales, por ejemplo. Para 2020, los millennials constituirán en torno al 40% de todos los consumidores, participando en alrededor de 40.000 millones de dólares en ventas anuales, según datos del Foro Económico Mundial. Y tanto estos como sus sucesores, la generación Z, se muestran proclives a seguir a las empresas que se alinean con sus valores.

“Hoy nos encontramos con un consumidor muy informado al momento de concretar una compra”, opina Sol Rodrigo, jefa de prensa y Brand PR de Newsan. “Es un consumidor que espera de las marcas mucho más que el producto o servicio que éstas le ofrecen. Busca excelencia en el servicio de compra y post venta, quiere vivir una experiencia, elige las marcas comprometidas y que empaticen con su estilo y valores de vida. Todo esto implica un gran desafío para las marcas a la hora de pensar en los mensajes. El mayor desafío es dejar de pensar en mensajes clave, hay que pensar en conversaciones, escuchar y leer a los consumidores, y sobre esa base ir construyendo el discurso de marca. El ejercicio a la inversa, tratando de instalar mensajes, quedó obsoleto”.

En la misma línea, Giannina Galanti Podestá, Directora de Marca de Quilmes, plantea que hoy el consumidor es uno hiperestimulado, con miles de mensajes todos los días de su vida a través de diferentes medios y dispositivos. “Por eso, es importante que el mensaje y el contenido que comuniquen las marcas sean relevantes, y llegue en el lugar y momento indicado. Hoy se les exige mucho más a las marcas, no se puede vender sólo desde un discurso, sino que también tienen que contar cosas que hacen, contar historias. Las marcas deben ser auténticas, transparentes, reflejar sus sus valores”.

Hoy el cliente es activo, social, está preocupado por el medio ambiente, busca continuamente un propósito de vida, valora su tiempo personal”, sostiene Carolina Belzunce, Gerente de Marketing Itaú Argentina. “Desde Itaú acompañamos la transformación de las necesidades de las personas, el avance tecnológico y el cambio de conducta en el consumo. La gente cada vez más elige las marcas con las cuales se siente representado, afín, que comparte sus valores, modos de ver la vida, que los comprenda. En Itaú queremos ser agente de transformación de la sociedad y esto es un objetivo de largo plazo. Las marcas debemos involucrarnos con los temas que movilizan a la sociedad. Desde Itaú tomamos distintos temas que preocupan y accionamos sobre ellos”.

En este camino, “una marca debe ser leal a los valores por los que siempre pregonó”, postula María García Muro, Brand Manager de Absolut. “Sea cual sea el tema con el que una marca quiera involucrarse, debe hacerlo de forma comprometida y genuina”. Dado que el tiempo de atención de los consumidores o potenciales consumidores es cada vez más acotado y su interés en, por ejemplo, una publicidad es cada vez menor, “es un desafío para nosotros lograr mensajes claros, concisos y atrapantes para todos ellos”, sostiene. “Por otro lado, y en lo que respecta temáticas sociales, un consumidor nos exige un compromiso genuino. Esto significa no sólo darle voz a una causa social, sino además contribuir efectivamente con acciones concretas que colaboren con la misma”.

Federico Bonino, gerente de marketing de Starbucks Argentina y Uruguay, considera que los clientes son más receptivos hacia aquellos mensajes que están personalizados, es decir, buscan que la marca les hable a ellos en particular y respondan a sus necesidades y deseos. En materia de sustentabilidad, por ejemplo, la marca trabaja en iniciativas que invita a sus clientes a sumarse al cuidado del medio ambiente. “Desde la eliminación de sorbetes plásticos; la separación de residuos, el consumo responsable de servilletas y manguitas; el programa de compostaje “Tierra para tu jardín” mediante el cual pone a disposición la borra del café para ser utilizada como abono de tierra, hasta el consumo de bebidas de forma responsable en taza de loza o en vaso reutilizable, son algunas de las iniciativas que refuerzan nuestro compromiso para crear momentos de conexión en armonía con el planeta y en línea con las expectativas de nuestros consumidores”, detalla el vocero.

Y no sólo hay que hablar de nuevos hábitos, sino también de nuevos estímulos y nuevos players. Lorena Turano, de la consultora GFK, compartía en una conferencia los resultados del MMA Mobile Report 2019 en donde se plantea que la atención de las personas se redujo en 8 segundos. De acuerdo al estudio, el 79% no le presta atención a las publicidades y en promedio tan solo 2 anuncios por día dejan una huella en el usuario. 

En este proceso, nuevos players, le ganan la pulseada a los avisos tradicionales. Los eSports o plataformas como Netflix son ejemplo de ello. Logran captar la atención con contenido, sin publicidad. Y la lista de nuevas plataformas, espacios donde la publicidad podría meterse – o ya lo está haciendo -, sigue. Empresas como Rappi, Glovo, Grin, Lime, Waze, Uber, Cabify, Mercado Libre, entendieron la premisa de centrarse en el consumidor, y no en el producto. Nativas digitales, se apoyan en la propia tecnología que las define para ofrecer a sus usuarios lo que están buscando, ni más ni menos.  

Vinculado con ello, Florencia Sassone, Head de Marketing Cabify Argentina, asume: “El nacimiento de nuevas tecnologías modifican de manera importante la forma en la que los consumidores se relacionan con el mundo que los rodea, con lo que las marcas se encuentran en una búsqueda constante de redefinir sus estrategias de comunicación, marketing y publicidad para impactar de manera efectiva considerando los nuevos hábitos”.  

La importancia de llegar al segmento correcto, con el mensaje correcto y en el momento oportuno ya nadie puede dudarlo. La clave está en lograr conexiones poderosas con el consumidor, que duren en el tiempo, y que contengan valores. Para ello, dice Ignacio Alvarez Saez, General Manager & CGO at Logan, “la publicidad y los contenidos son la ‘cara oficial’ de una marca, lo que la marca quiere que el gran público vea de ellas, en dónde tienen el control del relato. Consciente o inconscientemente la marca dice ‘si vas a saber al menos algo de mí, quiero que sepas esto que te muestro en la publicidad’. Y ahí te muestran su personalidad, su estilo”. 

Publicidad y estereotipos
“Si miramos unos años para atrás vemos que los mensajes publicitarios ponían el foco en los beneficios funcionales que la marca o el producto ofrecía. Luego, en forma pendular pasamos a una época donde el foco era solo lo emocional. Hoy, si bien se busca un equilibrio entre beneficios emocionales y funcionales, se agrega un ingrediente que es propósito de la marca, es decir porque existe esta marca en función de su contribución a la sociedad. Estos mensajes son claros compromisos sociales que la marca hace con los ciudadanos, es importante que sean honestos, auténticos y estén visibles”, detalla Andrea Raggio, VP de Marketing Beauty & Personal Care de Unilever.

En esta nueva era, comienzan a surgir también nuevos planteos sobre la publicidad, sus mensajes y la responsabilidad de las marcas. Verónica Baracat, de ONU Mujeres Argentina, hablaba hace unos meses de la responsabilidad que deben tener las empresas en cuanto a la publicidad sexista para lograr la equidad de género. “Hay que eliminar los estereotipos de la mujer en la publicidad y realizar un autodiagnóstico de las áreas de la empresa donde pueda haber situaciones desiguales”, sentencia.

La equidad de género y la gestión de la diversidad como nuevas tendencias sociales requieren una comunicación inclusiva y sensible a todas las audiencias especialmente hacia las nuevas generaciones. Y si bien en América Latina comienzan a circular discursos innovadores a favor de la igualdad de género, los imaginarios tradicionales persisten. Las marcas abordan el género con un mejor balance, pero necesitan de orientación sobre cómo posicionarse en un tema de agenda donde juegan un rol social clave.

No hay dudas de que la publicidad tiene un rol social fundamental en la construcción de género. Un estudio AdReaction de Kantar analiza cómo perciben los consumidores que las marcas están abordando el tema “género” en sus publicidades. Según el trabajo, las marcas todavía no están conversando según los nuevos paradigmas de género y siguen utilizando estereotipos. El género se ha instalado como un propósito relevante que muchas marcas quieren abrazar, pero no todas lo están haciendo con los mismos resultados. Y esto es porque la dificultad de “hablar de género” no es el tema en sí sino cómo se lo aborda. 

El dilema de cómo plantear el tema del género de forma creíble, genuina y relevante no es solamente argentino, si no que se trata de un desafío que afronta el mundo entero. En cualquier caso, es una nueva oportunidad que se abre para pensar historias de marca diferentes, con mayor llegada a algunos targets y mejores retornos de inversión. Salir a hablar con perspectiva de género y tomar postura parecieran ser hoy los nuevos mandatos del mundo del marketing, pero resulta fundamental que cualquier acción que se vaya a realizar tenga en cuenta estas tres claves al momento de pensarla.

De acuerdo con la vocera de Absolut, “el rol de la publicidad en estas temáticas es delicado. Si la marca está realmente comprometida con la causa, su rol se remite a darle voz al colectivo ayudando a visibilizar y concientizar sobre la mismas. Es importante que todos los contenidos tengan en cuenta la mirada de sus protagonistas”. 

Pero actuar sobre los estereotipos no solo es bueno para la sociedad, también lo es para el negocio en general, ya que los anuncios progresivos han demostrado ser más efectivos. Hacerlo realidad requiere acción en múltiples niveles y los especialistas en marketing deben analizar sus culturas internas, su proceso creativo y la forma en que distribuyen sus mensajes para entregar los resultados que todos queremos. “La publicidad nos ayuda a construir un mundo mejor. En este sentido, este compromiso colabora en la eliminación de estereotipos dañinos. De hecho, en Argentina, podemos ver que numerosas empresas ya han avanzado mucho en este recorrido, con mensajes publicitarios, innovadores, progresivos e inclusivos. Esta iniciativa busca inspirar a más anunciantes a iniciar este camino”, dice Philip Perez, Vicepresidente Regional de WFA para América Latina y Presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes.

La oportunidad de negocio es enorme. Según cifras de Boston Consulting Group, las mujeres conforman el segmento de consumidores más grande del planeta: disponen de un ingreso alrededor de 11,5 billones de dólares, representan cerca del 49% de la fuerza laboral y obtienen la mayoría de los títulos de grado y de postgrado.  Sin embargo, la mayoría de las empresas todavía no saben cómo dirigirse a ellas desde una perspectiva inclusiva y los estereotipos de género continúan lejos de estar erradicados. 

A través de una comunicación comercial responsable, se pueden aliviar las problemáticas que atraviesan la sociedad y empoderar a los actores para movilizar acciones concretas que permitan un verdadero cambio. 

Al interior de las agencias, de los espacios de trabajo, también es importante abrazar la diversidad para lograr equipos más creativos y con miradas distintas. González Oviedo dice: “Se está exigiendo compromiso, consistencia, trascendencia. Compromiso con los mensajes y la realidad que hay sobre medio ambiente, diversidad, género, respeto por las personas. Pero también se exige que no solo lo haga para vender, sino que tiene que tener correspondencia en lo que se hace puertas para adentro”. 

El aporte tech 
Según la Directora de Bridge The Gap, la tecnología y la transformación digital son parte de los cambios que se están dando en lo que se llama la Cuarta Revolución Industrial que definen una nueva forma de pensar procesos de trabajo y, en este sentido, la competitividad por el talento y la productividad requieren diversidad de género.

“Las empresas que son diversas son siete veces más innovadoras y creativas que las que no tienen estas características”, asegura González Oviedo. En el formato tradicional se buscaban siempre personas que den un “perfil” y que encajen en el fit cultural y que sean afines. La diversidad de género toma otra dirección: la heterogeneidad. Y esto resulta en mayor creatividad, productividad y rentabilidad. Por consecuencia, mayores ventajas competitivas. Por otro lado, creo que, a medida que tenemos mayor digitalización en los proyectos y menor interacción entre las personas, más importante son los valores de las personas, el respeto hacia el otro, lo que nos hace humanos”. 

“Desde Itaú – dice su vocera – vemos a la tecnología como un habilitador para generar una mejor experiencia para el cliente. Por ejemplo, para hacer banking los clientes tienen que entrar a una app o al home banking, lo que implica salir de lo que están haciendo. Inspirados en hacer las cosas más ágiles y cercanas. Apuntamos a que sea el cliente el que elija cuándo quiere tener un vínculo personal con el banco, y determine cuándo necesita una atención cara a cara, más personalizada. Sabemos que es muy importante en medio de un proceso digital, no perder el toque humano, el diferencial que generan las personas”.

Para la responsable de Cabify, “con todos estos cambios y transformaciones, la comunicación publicitaria sigue siendo vertical, pero ya no de arriba hacia abajo, de los anunciantes a las audiencias y a los consumidores. Ahora, las audiencias y los consumidores tienen parte y arte en el proceso de comunicación vía los nuevos medios.

La tecnología y lo digital democratizan y garantizan el acceso a un mayor número de audiencias a la información. Esto nos permite establecer diferentes estrategias de comunicación para acercarnos a ellos con mensajes pertinentes y acordes a sus  necesidades e intereses. Sin dudas, este panorama requiere que estemos preparados como profesionales de la comunicación para los cambios constantes que van sucediendo”.  

La vocera de Newsan agrega que “es fundamental leer la agenda social, los temas de interés, qué les preocupa, angustia, desafía o divierte. Estos insights bien manejados generan un diálogo orgánico con los usuarios y poder ser bien capitalizados por las marcas”. Prueba de esto es la última campaña de Noblex, Promo Elecciones, donde la marca puso a prueba la capacidad de análisis político de los compradores argentinos invitándolos a pronosticar los resultados de las elecciones presidenciales. “La publicidad cumple un rol estratégico a la hora de interpelar al consumidor, pero, al igual que todo el universo de la comunicación, se está redefiniendo y adaptando”, plantea Rodrigo. 

Por último, para la responsable de Unilever, las nuevas tecnologías son fundamentales en este proceso donde las marcas tienen que dar a conocer cuál es su propósito para luego poder ser elegidas por los consumidores. “El consumo de plataformas digitales como Mobile y video, Facebook, Instagram y YouTube, entre otras, son claves para nuestra inversión en comunicación. Lo diferencial son sus múltiples ventajas, desde la posibilidad de segmentar audiencias, de poder optimizar en tiempo real la inversión según los indicadores claves de cada campaña y la posibilidad de llegar a audiencias masivas, local o globalmente. Todo esto, entendiendo – como bien decía anteriormente – que los consumidores están constantemente siendo estimulados por mensajes que intentan captar su atención”, remarca. “Sin tecnología no hay data, no hay comunicación uno a uno a gran escala, no hay relevancia”, agrega el vocero de Logan.

El futuro de las marcas
“Los próximos pasos de la marca serán seguir comunicando sus mensajes y sus valores vinculados a temáticas sociales para llegar a sus consumidores de forma real, auténtica y por sobre todas las cosas, de forma disruptiva y creativa para lograr recordación y el mayor impacto posible en la sociedad”, enfatiza María García Muro. No hay dudas de que la marca debe involucrarse en los temas de agenda, “hoy no puede ser ajena a los temas de género, diversidad, cambio climático”, sostiene Florencia Sassone. 

Sin embargo, González Oviedo asegura que en temas de agenda no cualquier marca puede ser una marca activista. “Si bien cada vez más marcas activistas están tomando este escenario,  tiene que ser ante todo una construcción. Tiene que haber un camino y una estrategia pensada para ir construyendo”. Según ella, no todas las marcas son o debieran ser activistas, pero sí “valientes”, parafraseando a Gemma Cernuda, de España.

Es necesario que las marcas adquieran una voz que las conecte de una manera única con los consumidores y reinventar sus modelos de negocio. Para ello, para lograr un impacto positivo, no alcanza con hacer publicidad, hay que entrar en conversación. 

En un momento en el que los ciudadanos son cada vez más consumidores conscientes, las marcas deben elegir entre ser valientes o permanecer en la zona de confort. Después de todo, no deben perseguir ser “las más vendidas”, sino “las más queridas”. Y en este camino, los grandes problemas del mundo pueden convertirse en las mayores oportunidades de negocio. 

 

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