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12/03/2019

INFLUENCERS: EL BOCA A BOCA 4.0

En la actualidad, las redes sociales son uno de los pilares del marketing. Y como las opiniones importan, y mucho, involucrar a personas influyentes en la estrategia se convierte en una muy buena decisión para una marca. Siempre, en su justa medida.

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Según la consultora global Activate el 67% de los profesionales de marketing creen que las campañas de influencers les ayudaron a llegar a una audiencia más específica, lo que en última instancia contribuyó a sus resultados.

En la última reunión del año del Ciclo de Cursos Gratuitos de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) el marketing de influencers fue protagonista. El encuentro estuvo a cargo de Dulcinea Sedam, Brand Experiences Director de HOY y Nicolás Cáceres, Data Strategist Coordinator de Havas Group. Para ellos, conscientes de la “digitalización” que vivimos y del viraje que ha sufrido la comunicación – del “brand centric” al “human centric”- lo primordial de toda estrategia “es tener un mensaje relevante que transmitir”. Y esto corre también para los influenciadores.

Para los expertos de Havas estos nuevos jugadores “son especialistas que se ganaron la autoridad de hablar de ciertas cosas, que han sabido interpretar los usos de los diferentes canales y que tienen una comunicación bilateral con sus seguidores y los ponen en primer lugar”.

“Influencer” es una persona con gran presencia y credibilidad en redes sociales. Para Juan Marenco, director de Be Influencers, “es una persona nativa de las redes sociales, que construyó una comunidad alrededor de una temática particular en la que se lo considera un experto. Su opinión es tenida en cuenta y es percibido como un par real de su audiencia, con la que mantiene un diálogo dinámico y genuino”.  Además, agrega el vocero, “dentro de su área de expertise cuenta con un alcance y engagements superiores al promedio”.

Para Karina Kuczynski, Directora de Media & Digital en Kantar Millward Bowny Kantar TNS Argentina, “los influencers tienen más llegada a los más jóvenes y les permite a las marcas trabajar con branded content, en un entorno más nativo”. Es así como en los últimos dos años los influencers han surgido como un canal más de comunicación, donde las marcas están destinando gran parte de su inversión. Según un estudio de la WFA el 65% de las marcas multinacionales van a incrementar su inversión en influencers en el 2019.

Lulu Biaus @lulubiaus

Cuando el tamaño no importa

En la escala de influenciadores, la base de la pirámide la ocupan los nano influencers, aquellos con no más de 1.000 seguidores, más económicos en cuanto a costos para las marcas, con quienes es más fácil negociar un acuerdo comercial, pero que por tratarse de comunicadores de nicho son más difíciles de descubrir. En ellos, el engagement rate, el compromiso e interacción con el público, tal vez sea el más alto de todo el medio digital.

Les siguen los micro influencers, con hasta 100.000 seguidores, y por encima de ellos los llamados profesionales, mayormente bloggers de gran llegada en determinados nichos con sus publicaciones. Un peldaño antes de la cima se ubican los macro influencers, con mayor alcance, sí, pero también con un costo más elevado. Y al tope de la pirámide, las codiciadas celebrities.

Para Bruno Petcho, CEO & founder de Spotlike, “los microinfluencers son los más efectivos. Pero no cualquier perfil para cualquier marca. Los perfiles deben tener cierta afinidad con los valores y atributos de la marca comunicada y el tipo de contenido que suban debe ser similar al contenido que suben de forma cotidiana”.

Gustavo Mames, Director de Interactivity, entiende que no importa tanto el número de seguidores que esa persona posea, sino la tasa de interacción entre el influenciador y su público, “por eso hoy más que hablar de influenciadores solamente, se habla de los microinfluenciadores, que tienen mayor impacto en grupos más pequeños”.

Una investigación realizada por la plataforma Markerly entre 2 millones de cuentas de influencers muestra que el engagement de una cuenta, decrece a medida que aumenta su cantidad de seguidores. Algo similar ocurre con otras variables de engagement, como el volumen de comentarios. En Argentina la tendencia es mayor para marcas de consumo masivo. “En una campaña llevada a cabo por Interactivity este año, por ejemplo, las cuentas con entre 30 y 40.000 seguidores lograron 7 veces más engagement que las de entre 250 y 300.000, con un costo por interacción 3 veces más bajo en microinfluenciadores que en figuras del prime time televisivo, que fueron las que el cliente pedía como referencia”, detalla el vocero.

En esta línea, Lulu Biaus (@lulubiaus) sostiene: “Hoy, cualquiera puede ser un líder de opinión y no hace falta que tenga miles de seguidores, sino contar con credibilidad y una audiencia afín a determinado segmento.

Pame Stupia (@fdoficial) PH Marilina Stupia

Hazte la fama

Para algunos el rótulo de “influencer” es negativo o no tiene relevancia. Otros no reniegan de este concepto. Lulu, por ejemplo, entiende que “el mercado necesita nombrar a estos nuevos jugadores. Esta es una nueva manera de comunicar, orgánica, entonces es necesario poner etiquetas. No tengo problema con que me digan influencer, pero quiero que se entienda la manera en que comunico, que soy generadora de contenidos, y eso va más allá de ser o no una ‘influncer’”.

Belu Lucius (@BeluLucius), por su parte, dice: “Realmente no siento que tenga una etiqueta, me comporto tal cual lo hacía antes de tener seguidores. Somos un conducto para llegar al público de una marca”.

Sin embargo, Carina Michelli (@carina.michelli) dice no gustarle la palabra influencer. “No me identifico con ella. Prefiero pensar que inspiro a otros a crear ambientes lindos, a pensar que con pequeños detalles podemos alegrarnos y embellecer nuestro hogar”.

Pame Stupia (@fdoficial) dice que nunca se identificó con la palabra influencer. “Por un lado, no me gusta cómo suena lo de ‘influenciar’, porque no es lo que busco hacer. Sin embargo, sí creo que muchas personas que están en las redes sociales sí se identifican. En mi caso puntual, soy periodista y, aunque intente no hacerlo, siempre me nace enfocarme en el contar y eso es lo que me divierte en definitiva. Siento que estoy contando, comunicando, y no influyendo. La gente toma sus propias decisiones”.

Valu Ramallo (@valuramallo) comparte que no le molesta la palabra influencer “porque soy cocinera”, dice. “No me dedico solamente a las redes sociales, tengo locales, doy clases en el interior, estoy en un programa en Canal 13 y en breve saco mi primer libro. Igualmente, todo lo que logré fue a través de las redes, es mi medio de publicidad y me divierte hacerlo”.

A Tefi Russo (@inutilisimas), sin embargo, no le gusta “nada” el término. “Ni siquiera sé bien qué significa. Lo corrijo cada vez que me presentan así y trato de desligarme del concepto. Yo soy una persona que no enseña a cocinar, anima a hacerlo. Alguien que te puede salvar las papas, literalmente. Que puede hacer ver la cocina un poquito más cercana para los que sólo quieren cocinar más, comer rico y casero”.

Tefi Russo @inutilisimas

El vínculo con una marca

Según expresa un artículo de Land Comunicación “los influencers aportan humanización, cercanía y confianza, cortan con la seriedad y frialdad que puede haber entre una marca y sus clientes”. Es en la sinceridad y la naturalidad donde reside el éxito de estos nuevos jugadores que poco a poco fueron ganando espacio y disputan la torta publicitaria. En cierta medida los influencers o líderes de opinión, que cuentan con millones de seguidores, prescriben productos de manera mucho más creíble a lo que puede ser un anuncio de televisión o cualquier tipo de publicidad paga. De acuerdo con un reciente informe de CivicScience, “el 22% de los encuestados respondió haber comprado un producto basado en la recomendación de un influencer mientras que solo 12% lo ha hecho a partir de la recomendación de una celebridad”.

Desde la visión de Marenco, “para las marcas significa llegar a su target de forma orgánica sumándose a un storytelling probado y a una audiencia cautiva y atenta a ese contenido”. “Es un validador”, agrega el ejecutivo de Spotlike. “Es una personalidad que recomienda y legitima una marca, producto o servicio”. Según él, tiene una influencia más potente que otros formatos de comunicación ya que es un tercero creíble hablando de la marca y no la marca misma hablado de ella.

Desde el lado de las marcas, María Celeste Visca, Supervisora de Content & Experience Marketing de GM de Argentina, opina que “los influencers o generadores de contenido se convierten en colaboradores o facilitadores, para lograr un mensaje orgánico, atractivo y con relevancia. Los influencers nos permiten acercarnos a las audiencias de manera menos invasiva y mucho más efectiva, logrando niveles de engagement que difícilmente las marcas logren por sí solas.

“Nuestro ejemplo más paradigmático es con Santi Maratea y el Chevrolet Onix”, narra la vocera. “Empezamos a construir esta relación influencer-producto hace más de 2 años, el objetivo con el primer proyecto al que le dimos vida era, ‘queremos que la gente reemplace la palabra auto por Onix’, y que esa generación de jóvenes a la hora de referirse a un automóvil lo haga a través del Onix. Con el objetivo cumplido, el segundo paso fue trackear usuarios en los que Santi influyó en su proceso de decisión de compra, todos comprobables. Estamos en proceso de tener un caso interesantísimo y de impacto de los generadores de contenido en los procesos de decisión de compra de bienes de consumo con procesos no tan cortos como lo es un automóvil”.

Valu Ramallo @valuramallo

Clara Vega Olmos, Kitchen Appliances Marketing Manager de Philips, cuenta: “El trabajo que hacemos con influencers nos permite difundir lanzamientos y productos clave. También, a través de ellos, nos posicionamos en categorías con credenciales más fuertes y ampliamos campañas tan importantes como el día del padre y el día de la madre”.

Para Lulu Biaus las marcas tienen el desafío de ser su propio medio y armar su propia audiencia. “En ese camino, todo lo que tiene que ver con la genuinidad, la credibilidad y la subjetividad es importante para crear comunidad. Ahí aparecen los influencers o líderes de opinión que son los que construyen esa comunidad para la marca”. Según Pame Stupia, “un influencer bien elegido puede ayudar a una marca a llevar un mensaje a sus consumidores, siempre y cuando haya compromiso con ese mensaje”. Sin embargo, “algo no se vende más porque hay muchos seguidores, se vende más cuando tus seguidores confían en vos, cuando saben que sólo vas a recomendar algo porque te gusta genuinamente”.

En esa línea, Tefi Russo remarca: “Hoy somos un medio de comunicación, una nueva manera de hacer publicidad, pero de manera directa y auténtica”. Y existe la posibilidad de saber a cuánta gente le llegas, a qué público, qué segmento, edad, país. Con estadísticas que poder tener de manera inmediata”. Según ella, “el problema es que en esta comunicación, no se puede subestimar a la gente que te sigue. Ellos tienen una devolución directa y a diferencia de la antigua publicidad, la autenticidad es todo. La credibilidad en las redes sociales es lo único que te permite sostenerte con la gente”.

Por su parte, Valu Ramallo sostiene: “Todas las marcas buscan que sea orgánico y por ahora tratan de mantenerse en sus rubros. Obviamente llegan propuestas de cualquier cosa, pero tiene que ser creíble y acorde al perfil”. Belu Lucius cuenta que varias agencias ya no la llaman porque saben que no hace cosas que no siente, no la representan o no respetan su personalidad. “No siempre la plata hace bailar al mono”, expresa. “Las marcas se fijan en que llegues a su público consumidor y en que las estadísticas tuyas rindan. Yo me fijo que esa marca me represente, la consuma, me identifique y me acepte tal cual soy”.

Carina Michelli @carina.michelli

Carina Michelli comparte esa idea. “Lo fundamental es trabajar a conciencia y aceptar acciones que tengan que ver con nosotros, que nos representen”, dice. “Saber decir que no en este trabajo es muy importante. Nuestra cuenta es nuestra voz y ese es el diferencial. Tenemos que respetar a nuestro público, por eso jamás aceptaría un producto o marca que yo como consumidor no compraría”.

Para el ejecutivo de Be Influencers “la mejor manera de hacer publicidad es subirse al storytelling propio del influencer, entender de qué habla habitualmente y meterse ‘orgánicamente’ en su contenido”. Tambíen, agrega, “se pueden hacer publicidades más explícitas, pero no suelen tener aceptación por parte de la audiencia. Además, algunos perfiles son más creadores de contenido y se puede hacer un mix de creación con amplificación desde la cuenta de la marca”.

En la justa medida

Como toda estrategia, cuando no es correctamente implementada, puede tener sus riesgos. Para Marenco “el influencer tiene que representar, por lo menos en parte, los valores de la marca y al público al que apunta. El uso de un producto/servicio y el contenido tienen que ser orgánicos. Otro de los riesgos está en las personalidades de gran alcance que no son Influencers y que pueden poner en riesgo la imagen de la marca con sus contenidos personales”.

El ejecutivo de Spotlike agrega: “Siempre recomendamos rotar el mix de influencers que se utiliza para abarcar una mayor cobertura de personas y no saturar a la audiencia de un mismo influencer con los contenidos de una misma marca”. Y el representante de Interactivity dice: “Lo que nosotros aconsejamos en el trabajo con influenciadores es aprovechar su potencial. Esto es, darles la libertad de poder ‘traducir’ los mensajes en su propio código, porque es lo que les da naturalidad y lo que hizo que esa persona se convierta en influyente para su público. Los mensajes muy acartonados o fuera del tono del influencer son muy notorios y provocan una incomodidad en ellos y en su audiencia, que nota el quiebre. Eso puede impactar negativamente en la marca”.

El nuevo consumidor es muy inflexible con la mentira: es necesario elegir influencers que verdaderamente estén de acuerdo con el producto o el servicio que aceptan apoyar. Todo lo que el consumidor considere forzado, poco genuino o demasiado deliberado, genera un efecto contrario al que se pretende obtener. “Lo ideal sería que, a la hora de elegir a un influencer, una marca se fije en el estilo de la persona, en la construcción de sus identidad”, exclama Lulu Biaus.   

Para la ejecutiva de Chevrolet “en todo abuso hay riesgos, pero el riesgo más grande con los influencers no es el abuso sino, el desentendimiento de la relación con ellos, del seguimiento de los contenidos, de sólo pretender que ejecuten briefs estandarizados, sin que tengan lugar a generar contenidos que reflejen quiénes son ellos y cómo acostumbran hablarle a su audiencia. Perder ese diferencial que buscamos desde lo orgánico de sus comunicaciones para volverlo una pieza publicitaria más”.

Belu Lucius @belulucius

Un futuro de contenidos

De cara al futuro, es difícil saber qué red social surgirá y si este formato se mantendrá. Lo que sí está claro es que el vínculo entre marcas y consumidores se seguirá reinventando y siempre habrá algo en el medio que potencie esa relación. En este sentido, Pame Stupia dice: “Siento que lo que hago es lo mismo a lo que hice siempre en los medios que trabajé: comunicar. Solo cambió la plataforma o el método, pero es básicamente lo mismo. Ojalá aparezcan nuevas redes o canales de comunicación que nos generen desafíos y nos den la posibilidad de generar contenido lindo para la gente”.

Por último, Lulu Biaus cree que va a seguir existiendo la figura del influencer, “pero cada vez van a haber más”. Es por eso que la joven multifacética expresa: “Yo me estoy inclinado por el lado de la consultoría porque siento que está todo muy dilatado y lo que yo quiero en realidad es construir marca, generar contenido. No se trata solo de comunicar un producto, sino de generar nuevas cosas. El día que se acabe Instagram surgirá otra red social u otra manera de comunicar. Pero el hecho de que muchas personas avalen algo, que se sientan influenciadas por alguien, es algo que en la publicidad va a seguir necesitando. El combo contenido, líder de opinión, marca va a ser el fuerte de la publicidad”.  

En esta evolución, tal vez surjan nuevas redes, nuevos medios, nuevos formatos, pero las marcas siempre, cualquiera sea el escenario, deberán seguir poniendo a su consumidor en el centro de sus estrategias y adaptándose a sus necesidades en cada momento.


Fotos: Cortesía prensa.

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