:: BRúJULA
19/12/2018

Hacer publicidad en la era digital

Hace tiempo que hemos comenzado a transitar lo que para muchos se conoce como la 4° Revolución Industrial, una era en la que surgen nuevos paradigmas y algunos conceptos como Internet de las Cosas, Inteligencia Artificial o Big Data comienzan a ganar protagonismo. En este contexto, todas las industrias necesariamente deben transformarse si es que quieren seguir siendo competitivas. La publicidad no es la excepción. Ese es el mensaje que Carlos Pezzani intenta transmitir en su libro “Usted puede sanar su agencia”. Allí, el autor analiza las causas del escenario actual y desarrolla diecisiete paradigmas que contribuirán a la transformación digital de las agencias.

Carlos Pezzani – Usted puede sanar su agencia

Carlos Pezzani – Usted puede sanar su agencia

Las agencias de publicidad en Latinoamérica no han logrado cambiar al ritmo que el mundo actual exige, que la industria requiere, que los clientes reclaman y que los empleados necesitan. ​La pérdida sostenida de rentabilidad y los desaciertos en la prestación de servicios digitales requieren de prácticas de gestión más eficientes y de un cambio de mentalidad en la forma en la que se encara y se lleva adelante el negocio publicitario para poder superar esta crisis. En el libro, Pezzani propone acciones concretas para mejorar los márgenes, hacer crecer el negocio y cerrar la brecha entre “hacer digital” y “ser digital”, en un mundo en el cual la tecnología, la agilidad y la innovación resultan fundamentales. “El futuro de la agencia está en volver a entender que somos consultores”, asegura el ejecutivo.

En un momento del libro mencionas la idea de cortar la brecha entre “ser digital” y “hacer digital” ¿Cómo distinguís una cosa de otra?
Separo el delivery del expertise. Las agencias durante mucho tiempo vienen peleando para hacer digital para los clientes, dar servicio digital para los clientes y les va mal porque no entienden que el expertise digital funciona con otros parámetros, no funciona con una estructura piramidal. No entendieron cómo era el negocio digital, fracasaron en hacer digital para los clientes, en desarrollar expertise, un servicio digital de valor. Yo creo que lo que puede salvar a las agencias es que sean más ágiles, más livianas, más horizontales y eso es transformación digital para la organización. Ser digitales tiene que ver con convertirte en digital, adoptar prácticas, procesos, estructura, tecnologías digitales para tus empleados, clientes, su negocio, independientemente del delivery. La transformación digital implica estar en modo beta permanente, estar transformándose todo el tiempo. Si vos sos digital y como compañía te pensas digitalmente, el hacer digital va a ser más natural porque ya lo tenés incorporado en tu ADN de agencia o empresa. Hago esa distinción porque lo que las agencias vienen intentando es ser digital y el problema no es ser digital. Si vos no lo entendes para vos, no lo podes transmitir a los clientes.  Si sos digital podes hacer lo que quieras.

Si tuvieras que decirme en una frase cuál es el problema concreto que hoy tiene la publicidad y quiénes son los que están entendiendo eso y están tratando de reinventarse, ¿qué me dirías?
Si te lo tengo que resumir en una frase es que las agencias se tienen que animar a cambiar. Todas son conscientes de que esto no va más, pero están quejándose mucho y haciendo poco. Creo que se tienen que animar a cambiar y para mí el cambio es eso, es ser digital, es transformarse digitalmente. Hay que desarrollar verdadero ADN digital y volverse digital. Cuando te volves digital cambia todo porque repensas tu modelo de negocios, tu modelo de delivery, el producto, qué es lo que vendes, haces cambios en tu producto. No te aferras a algo.

¿Cómo una agencia de publicidad podría hacer eso?
Creo que lo más importante es entender que la creatividad para los clientes hoy es un commodity. ¿Dónde está la oportunidad para las agencias? Para mí, en desarrollar valor como expertas de comunicaciones. Para mí ese es el eje, recuperar el prestigio que tenían como expertas. Hoy la agencia ejecuta y lo que desarrolla propio es más del lado de la publicidad tradicional, lo que no es de ese lado lo ejecuta. Pocas agencias están pudiendo volverse expertas de manera amplia en comunicación. En un estudio que hicieron las propias agencias recientemente dicen que no supieron reinventarse y los clientes no los valoran. Es como una relación de pareja. El problema era que los clientes no quieren pagar lo que corresponde. El tema es qué valor le aportas al cliente para que pague lo que corresponde.

Las agencias digitales tienen más herramientas, pero les falta la pata ATL. Puedo dar el ejemplo de la fusión de Kepel y Aschen. Kepel tiene músculo y gen ATL y Aschen tiene músculo más digital y gen digital. Se unieron, formaron una nueva agencia y ofrecen un 360 real. Ese es un buen ejemplo de alguien que está resolviendo el problema. El trabajo que tienen que hacer las agencias primero es recuperar el valor y volver a ganarse el respeto de antes.

Mencionás 17 paradigmas. De esos, ¿cuáles son los fundamentales para empezar un camino hacia la salvación de la agencia?
Innovación. Meterse en temas de innovación es el primer punto en importancia. También creo que hay que meterse inevitablemente en lo que tiene que ver con Big Data e inteligencia artificial. Hay mucho que se puede hacer con inteligencia artificial. Creatividad y mensajes personalizados o automatizados que no solo tienen que ver con interacciones, hay millones de cosas para hacer. Los datos son el nuevo activo de las empresas, me parece fundamental. Por otro lado, la transparencia. Si una agencia no puede cobrar la creatividad y la estrategia y la mete dentro del presupuesto de ejecución, está en problemas porque el presupuesto de ejecución es lo que más fácil van a tercerizar. Para mí, hay que empezar a trabajar con los clientes en la transparencia. Dejar en claro qué le vendo, en entregables y recursos, y qué es lo que el cliente me paga. Hay que poner blanco sobre negro. Son tantas horas extras, es tanto. Esa transparencia de la relación es lo que falta si no todo queda en una nebulosa y se está matando la rentabilidad. Otro de los problemas es que tienen que dejar de vender horas y pasar a vender expertise y eficiencia. Iniciar el camino de la transparencia es duro, es largo, los clientes no lo quieren entender pero es la forma en la que podes cobrar por tu creatividad y estrategia, y ponerle un valor a esa expertise. El paradigma de la transparencia es fundamental y creo que la falta de transparencia es lo que está matando el negocio, desde el punto de vista operativo y de rentabilidad.

¿Están a tiempo las grandes agencias de transformarse?
Algunas más y otros menos. Es un tema de mentalidad de management. Lo increíble de todo esto es que si vos lees el libro no hay nada original, son todas técnicas de management, son todas cosas que existen, no inventé nada. Es animarse a decir ¿Cómo se gestiona? ¿Qué tiene que tener en cuenta un rol de management? Es una industria de idóneos, de alguna manera. Es interesante el debate que se arma después de leer el libro. Ayer una agencia digital preguntaba ¿Cómo se gana plata? ¿Dónde está el negocio? Estás en un negocio y no sabes cómo se gana plata, es un problema. Se gana siendo experto, recuperando valor, siendo creativo, cambiando tu proceso interno, siendo más eficiente, más liviano, escuchando a los clientes. La agilidad, que es un paradigma digital. El libro es una herramienta para empezar la discusión.


Mirá la nota completa en la edición #133 de Revista G7

Texto Rocío Bravo
Fotos Cortesía prensa

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