:: BRúJULA
21/06/2019

GREY. Compromiso con las ideas.

Pablo Sánchez Rubio, el CEO y la tríada creativa de la agencia presidida por Diego Medvedocky y que en 2018 fue la segunda más premiada en Cannes, nos recibieron en sus oficinas para hablar de la actualidad de la publicidad. Tendencias, problemáticas y el futuro de una industria que demanda transformación. Si bien 2018 “fue el mejor año de la historia de Grey”, según cuenta el propio Pablo Sánchez Rubio, CEO de la agencia, son conscientes de que la creatividad y principalmente la capacidad para comprender profundamente el contexto real que rodea a las marcas y hablarlo con honestidad y compromiso, es lo que al final del día le da identidad al trabajo que vienen haciendo y lo que les ha permitido destacarse y ganar clientes.

Grey

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Para Hernán Kritzer, Chief Creative Officer, “no hay que dejarse atrapar por la histeria de lo digital”. Si la idea está buena, lo será en cualquier formato. “Es un equilibrio”, complementa Alejandro Devoto, también CCO de la agencia. Es por eso que, dice Lisandro Cardozo – el otro integrante de esta cúpula de ideas -, “hay que ser relevantes para la gente de manera honesta. Es eso lo que termina marcando una diferencia”. Al fin y al cabo, “si las marcas no tienen algo relevante para decir van a morir”, concluye Pablo.

¿Cómo fue 2018 para Grey?
Pablo: El 2018 fue el mejor año en la historia de la compañía, desde el punto de vista de los números, por lo clientes ganados y a nivel reputación. Más allá del contexto país, logramos cumplir con las metas puestas por la región y global. Esto se logró gracias al esfuerzo de todo el equipo, creo que nunca trabajé al lado de tanta gente tan talentosa como este último tiempo en Grey. En 2018 consolidamos y afianzamos las relación con Toyota (nuestro principal cliente) y como consecuencia de eso, nos dieron la responsabilidad de lanzar Lexus en Argentina.  También tuvimos la suerte de que Coca-Cola nos asignara más proyectos (hoy estamos manejando 6 proyectos para diferentes productos de la marca). Fue un año en donde hicimos 3 lanzamientos, algo muy poco común en un contexto económico como el actual. Lanzamos Fran de Nieto Senetiner para Molinos Río de la Plata, Pandora y Lexus. La relación con todos nuestros clientes es excelente y estamos armando grandes proyectos con ellos. Este envión continuó en el primer trimestre de 2019 en donde ganamos NBC y Ferrero. Cerramos un gran año y tenemos una expectativa muy buena para este 2019.

Hernán: A nivel creativo fuimos la segunda agencia más premiada en Cannes de Argentina. La verdad que fue un año de muchas corridas. Hay agencias que con trabajo diario con sus clientes tratan de hacer un buen trabajo y hay otras agencias que no tienen la forma de exponerse demasiado y buscan hacerlo a través de festivales y aparecer en vidriera, mostrando su creatividad desde los festivales. A nosotros lo que nos pasó fue que pudimos hacer un poco las dos cosas.

¿Qué importancia tienen esos premios? ¿Trabajan para conseguirlos?
Pablo: Los premios son la consecuencia de un buen trabajo. Lo más importante son las ideas y si las ideas son relevantes para el negocio y para la gente, seguramente va a tener buenos resultados en los festivales. Un ejemplo de esto es la campaña de que hicimos el año pasado para el Banco Itaú. Fue para el lanzamiento de Abre Cuenta, una app en donde podías abrir una cuenta en 5 minutos. Entendimos que el contexto económico no era el ideal para salir a vender una app para abrir una cuenta y entonces surgió la pregunta ¿cómo podíamos ser relevantes para la gente? La respuesta fue, hacer una campaña pensada para el argentino, “más que nunca hecho para vos” y así nació, la campaña “Cero Inflación”. En donde el banco en vez de darte millas o un 2×1 en helados, te devuelve parte de lo que perdés por la inflación. Lo levantaron todos los medios. No recuerdo exacto los números, pero la recordación de la campaña fue de más de un 40%, la consideración de la marca creció casi al 50%, incrementaron las ventas en casi un 40% y lo más importante, ayudamos a que el Itaú sea más relevante para las personas. En resumen, posiblemente tengamos algún premio por esta campaña en algún festival, pero va a ser como una consecuencia de un buen trabajo, no como un objetivo.

Alejandro: Cuando ves los trabajos premiados te das cuenta cuándo es un trabajo pensado para un festival (que no le quito mérito porque tampoco es fácil) y cuándo es un trabajo pensado como un proyecto real. La industria está siendo cada vez más madura y está empezando a valorar más esto último de los laburos reales. Los festivales están llenos de ONGs y laburo proactivo, está muy bien y está buenísimo que gane premios, pero es una tendencia. Es lo que pensamos y desde la industria están empezando a dar premios a los laburos reales que tienen un poco más mérito que pensar una idea libre para una fundación.

Hernán: Nuestro negocio es la creatividad. Yo siempre lo comparé un poco con los desfiles de moda. Vos querés mostrar todo lo bueno que podés llegar a hacer y en los desfiles ves vestidos que nunca verías en la calle y en la calle terminas viendo jeans y remeras. Creo que en los festivales muchas veces pasa lo mismo, uno intenta mostrar todo lo que podes llegar a hacer a nivel creativo. Lo que nos pasa a nosotros es que hoy tratamos de hacer modelos arriba de esa pasarela que puedas ver en la calle también. Muchas de las cosas que mandamos a festivales tienen que ver con trabajos reales en los que logramos subir la vara y hacerlos realidad.

¿Qué es lo que hoy Grey les ofrece a esas marcas para que los elijan a ustedes en un momento tan complejo? Ahí sí me meto un poco con el país y la situación.
Lisandro: Creo que eso, el compromiso. Nosotros confiamos en que ser relevantes para la gente de manera honesta es lo que termina marcando una diferencia. Lo que te contaba Pablo de la idea de Itaú de la inflación es exactamente eso y nuestra devolución fue un repensar el objetivo o el producto en sí para que tenga un nivel de relevancia al contexto. Si sos relevante para la gente es posible que la mirada hacia la marca sea diferente a la que tienen con otros que siempre ofrecen lo mismo. Nuestra búsqueda siempre es tener un impacto sobre el contexto social y tratar de resolver el lugar de negocio del cliente y no quedarte sólo en la resolución del negocio como algo meramente transaccional, sino de que genere algo más para que la relación con el consumidor sea más honesta o más sincera. Es el rol que la publicidad necesita tomar en este último tiempo, de dejar de ser ajeno a un contexto, porque el impacto que puede tener la marca sobre la sociedad puede ser más relevante que sólo comprar el producto y se acabó. El compromiso es sentarnos en la mesa con el cliente  y no tener miedo de decir “para mí hay algo raro en el trasfondo, permitime que te diga esto” y que el cliente confíe.

En lo que tiene que ver con lo digital y lo que ha sido el auge de nuevos canales, nuevos medios y nuevos jugadores que se meten con el negocio de la publicidad. ¿Cómo lo fue viviendo la agencia?
Hernán: Un ejemplo de esto es Fran, de Nieto Senetiner.

Lisandro: Originalmente era un proyecto más tradicional que, al mismo tiempo que se estaba por lanzar, el cliente cambió un poco la estrategia y la inversión hacia los medios digitales. Si bien nosotros veníamos trabajando en lo digital y aprendiendo constantemente, evolucionando y tratando de ponernos al día en lo que se necesite, porque es parte de la dinámica de una agencia, esa campaña nos obligaba a repensar un poco la manera de hacer el lanzamiento de una marca por primera vez. En conjunto con el cliente que nos desafió y que ellos mismos tenían un desarrollo interno de la parte digital en métricas, nosotros hicimos una inmersión profunda sin perder el objetivo general que es poner un punto de vista de la marca, que le llegue a la gente que le quiere llegar pero siempre del punto de vista de una idea, que no simplemente esté en los medios por estar. Eso trajo como resultado una de las mejores métricas que nos pasó con ese cliente y se encargaron ellos de medirla. Es muy difícil que te prometa que una idea va a tener mayor o menor métrica porque no puedo adivinar el relacionamiento que le va a generar el consumidor, pero sí tengo las herramientas para confiar en un punto de vista más relevante, la honestidad o saber usar los medios. Fue un lanzamiento en distintas escalas de piezas y enfoques de mensajes, todo al mismo tiempo.

¿Cómo se llevan con las métricas?
Pablo: Para nosotros lo más importante son las ideas. Más allá de las nuevas tecnologías o los nuevos formatos y demás, lo más importante siguen siendo las ideas y eso es lo más importante de esta industria.

Hernán: Lo que nos pasa también es no dejarse atrapar por la histeria porque salimos todos corriendo a estar en lo digital. ¿Qué significa estar en digital? Hagamos esto, la métrica dio mal entonces cambiemos esto o lo otro. Vas corriendo atrás de las métricas y si no te das cuenta empezás a crear un monstruo que no tiene personalidad, una marca empieza a perderla. Había un sketch de Les Luthiers que era un mata polillas y a medida que iba avanzando el show, el mata polillas pasó a ser el que las fortalece. Un poco lo que pasa es que si vos empezás a escuchar continuamente las métricas y empezás a perder tu objetivo de comunicación, perdiste.

Alejandro: Es como cuando la televisión corre atrás del rating. Es importante porque si vos tenés rating podes facturar. Las métricas sirven y funcionan, cuando hacés un laburo que está bueno y mide bien es espectacular. Es un equilibrio.

Lisandro: Con Coca-Cola nos pasó. Hicimos lo de la final de la Copa Libertadores Boca-River, no había entradas y todo el mundo estaba re loco. Llevamos la idea a Coca Cola: ¿no hay forma de verlo? tenemos una única forma, hay que trabajar, podes ser el “cocacolero”. La verdad es que lo que vale es la idea. Lo que hicimos con el medio es usarlo donde está la gente y explotó en Facebook porque el tema que le ponés es relevante, era divertido. Sabemos que las métricas fueron increíbles, que tuvo mucha relevancia pero no creo que esté atado a que esa idea tenía que estar en Facebook sino que la idea en sí tenía su potencial y el medio te ayuda a conectar con la gente rápidamente. En el teaser ya la gente había entendido un poco la idea y contestaban y pedían “yo quiero ser el cocacolero”, “yo quiero ver el partido”, y todavía no habíamos lanzado la pieza principal. Estaba en Facebook y se fue para Instagram, no podés controlar eso. Si tu mensaje es relevante y tu idea es importante, tocás una fibra o un lugar de coyuntura, sea por el lado de lo serio o el entretenimiento, el medio te puede ayudar a potenciarlo. Tiene una velocidad y una inmediatez que cambió todo.

Alejandro: Yo creo que en los últimos años las agencias están aprendiendo un montón, muchos clientes no entendían. Ahora es todo mucho más fácil, si bien todavía hay cosas de lo digital que tenemos que mejorar como industria. Es una transición que nos falta avanzar, pero en los últimos años avanzó muy rápido, casi todos los clientes tienen una persona que sabe y está aprendiendo. Está todo mucho más maduro y la relación con los clientes es más madura. Vos te das cuenta que en los últimos años de los dos lados había algo de improvisación, tardamos pero llegó.

Pablo: Cuando hablamos de velocidad es que terminó un partido de fútbol y a los dos minutos tenés un posteo de algo de lo que pasó en el partido, es increíble, la velocidad de la misma gente que postea cosas.

Alejandro: Para mí el cambio más grande es ese. Nosotros estamos compitiendo con una cantidad de contenido que hace la gente que es abrumadora y tiene muchas más libertades porque pueden usar cosas con derechos sin estar atados.

A eso iba mi pregunta. Hoy está en todos lados el contenido.
Alejandro: La gente es súper creativa y es muy difícil llevar ese ritmo. Yo creo que las marcas y las agencias entendieron cuándo entrar, qué decir. La gente y las redes sociales te abrieron la puerta para que la gente te comente en dos segundos lo que piensa de lo que estás diciendo.

¿Cómo desde una agencia se trabaja en el día a día con una marca para mantenerla viva?
Hernán: te vas ganando la confianza. Creo que para poder seguir trabajando tenés que generar confianza y nos pasó de entrar por proyectos con Coca y de repente estar trabajando tantos proyectos que ya hoy no pensamos en Coca Cola como proyecto.

Haciendo un poco de futurología y yendo a la industria ¿Qué le cambiarían a la publicidad hoy y hacia dónde creen que va a ir en términos de ideas, formatos y contenido?
Hernán: Para ser relevante, hacia la cultura popular.

Lisandro: Se viene hablando mucho de la generación de contenido, de las marcas como generadora de contenido. La verdad es que uno podría hacer hipótesis y pensar que 20 o 25 años atrás las marcas eran un poco el entretenimiento, la gente se entretenía con la tanda y tenía una generación de contenido entre programa y programa. Hoy la gente te dice sacame esto, no tengo necesidad de ver ningún tipo de publicidad, Netflix te lo pago para no ver nada.

Alejandro: Si las marcas no son parte de la cultura popular o de la sociedad como algo relevante, por una generación de contenido o una experiencia que otro no te puede dar, no tenés manera de comunicar. Creo que también es un desafío de quién tiene hoy los medios, que a veces son jueces y parte, de encontrarle la forma a los formatos porque se evoluciona mucho en los contenidos pero el formato es más antiguo.

Hernán: Una marca con la que trabajamos te llevó a la final de la Libertadores, otra te devuelve la inflación, otra les reclama a los políticos que ahorren ellos también, como consumidor te llega mucho más que vení a viajar conmigo o tomá Coca Cola. Lo que intentamos es que sientas que estás más cerca de la marca.

Alejandro: Afuera se está trabajando mucho en contenidos, en hacer series y está funcionando un montón. Los Instagramers generan sus programas y te cuelgan los productos. El minuto de gaming está muy fuerte y están empezando las empresas a ir para ahí.

Pablo: Si las marcas no tienen nada que decir van a morir, tenés que ser relevante para la gente.


Fotos: Fabián Sans

Lee la nota completa en la edición 135 de RevistaG7

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