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31/10/2018

Eva Santos. Hallar la fórmula.

Hay mujeres que dejan huellas en su camino, ella es una, Eva santos, Chief Creative Officer de Proximity Worldwide, quien supo llevar un trabajo talentoso en su carrera y por más de 17 años, hoy formó parte del jurado de la edición pasada del FIAP en Argentina. “Me atrapa por sobre todo la idea de que sea presencial, creo en la presencialidad. En un momento en que todo está tan digitalizado me parece muy interesante el modelo de hacerlo presencial y darle un lugar importante a esto”. La española nos cuenta cómo, desde el otro lado del mundo, la creatividad argentina tiene fuerte peso, y nos habla de los nuevos formatos de la comunicación actual, sin dejar de destacar, con su hermosa tonada, que como siempre, lo que valen son las ideas, aquellas buenas ideas que te hacen reír o llorar.

Eva Santos

Eva Santos

¿Cómo ves la creatividad mundial actual?

Todo negocio de la creatividad está en un proceso de transformación, más que nada lo que tiene que ver con nuestra tarea, la creatividad publicitaria.
La transformación que ha generado el mundo digital, creo que es un debate que ya hemos tenido, se ha propuesto un cambio de paradigma importante. Lo que estamos haciendo por una parte, es aprender a usar la creatividad que se está viendo con una difusión de canales completamente distinta. La tecnología ha dado a esto más herramientas aún, es más apasionante, hay más cosas que podes hacer y eso siempre es interesante. También esto está llevando a uno a tener que administrar nuevas fórmulas de comunicación.

Toda esa parte me parece súper interesante, creo que es la parte más peligrosa y que los que nos dedicamos a la creatividad tenemos que entender: la tecnología no deja de ser una herramienta y no tiene que cortar ni anular la importancia de las ideas. Que la herramienta no esté por encima de la creatividad, tiene que estar al servicio de ella.
Las agencias tenemos un rol importante que es defender que esto sigue siendo un mercado de ideas, lo que pasa es que simplemente ha cambiado la manera en que esas ideas llegan a la gente. Hoy estamos en ese escenario interesante, pero también que hay que saber gestionar.

EVA SANTOS

¿Cuál es la forma de llegar al usuario con impacto?

En realidad, lo que pasa al final es que el usuario obviamente está más hipercomunicado, recibiendo más estímulos, esto es apasionante porque lo que le llega es lo bueno. Las ideas buenas de verdad son las que llegan con fuerza. Si tenés una idea buena y sos capaz de comunicarla de la manera adecuada, sigue funcionando, no es que esto haya dejado de funcionar o que a la gente ya no le interesen las buenas ideas, todo lo contrario, le siguen interesando igual. Para mi lo que hace, es que las buenas ideas vuelvan a surgir más aún, lo único que tenés que saber es encontrar las fórmulas y la manera que lleguen al consumidor, y entender que simplemente el consumidor interactúa con otros dispositivos y se mueve de otra manera, que ha cambiado la forma de consumo, pero no ha cambiado lo que lo sigue haciendo llorar o reír.
Lo que funciona es lo que genera algún tipo de emoción, las reglas siguen siendo las mismas y creo que hay que convencer al cliente de que esto es así. La sensación que se está generando, que es la más peligrosa, es que si pones un soft programático en el momento perfecto con una fase hecha por robot, lo logras. Y cuando eso pasa es cuando tenemos un problema, cuando estamos en un terreno muy pantanoso ¿Para qué está la creatividad o los creativos? Lo que hay que demostrar es que esto no es así, que simplemente hay diferentes maneras de entregar las ideas pero que ellas siguen haciendo y cambiando su comportamiento, las buenas ideas, las que te hacen reir o llorar.

EVA SANTOS

¿Hoy una marca que es lo que busca puntualmente de una agencia?
Creo que sobre todo busca una agencia que entienda este panorama, lo que no podemos hacer es hablar en lenguajes distintos, seguir hablando en términos de comunicación como hace 10 años y pretender que el panorama se adapte a nosotros. Lo que el cliente espera es que entendamos la realidad y que entendamos al consumidor. Y entendiendo este panorama busca que le digamos: la mejor manera de llegar es esta. Siempre apostando por la creatividad que es lo que más importa, pero entendiendo el panorama y el escenario. Cuando no lo entendemos y seguimos hablando con terminología de hace años, es cuando el cliente ve que no somos el proveedor correcto, porque no somos capaces de entender el cambio. Lo que el cliente espera es que entendamos la situación y que le digamos cual es el camino con solvencia.

¿Cómo te llegó la propuesta de participar en FIAP 2018? ¿Qué te atrapa del festival?

Hace tiempo que me lo venían diciendo y por temas de agendas no podía. Me atrapa por sobre todo la idea de que sea presencial, creo en la presencialidad. En un momento en que todo está tan digitalizado me parece muy interesante el modelo de: vamos a hacerlo presencial, vamos a darle espacio al debate, vamos a darle tiempo. He sido jurado de muchos festivales alrededor del mundo y la premisa es: cuantos más seamos mejor. Y es verdad porque es más democrático y la parte online es muy interesante, pero es cierto es que a nivel de discusión, a nivel de profundidad, a nivel de asegurar unos standard de calidad al momento en que tenés a todo el mundo sentado en el mismo sitio, vale más la presencialidad.

Cuando tenés un gran jurado online evidentemente la gente es súper profesional, pero como festival no controlas la calidad del proceso de votación, porque no estas en las casas de la gente ni en sus trabajos. Entonces la apuesta por la presencialidad me parece una apuesta por la inversión, me pareció muy interesante. También a nivel personal es una experiencia muy enriquecedora, porque en las discusiones que tenés con el resto de los otros jurados es donde más aprendés.


Fotos: Cortesía de PR.

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