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10/07/2019

eSports y publicidad. El lugar donde las marcas ¿deben estar?

Que es cada vez más difícil captar la atención del consumidor no es una novedad. Que las marcas y, por ende, sus agencias, tienen el desafío de generar ideas cada vez más relevantes para lograr al menos unos segundos del interés de su público, tampoco. Lo que sí empieza a ganar protagonismo y a ser considerado como un nuevo espacio en donde posicionar los contenidos, es el universo gamer.

Informe especial: eSports y Publicidad

Informe especial: eSports y Publicidad

Este nuevo mundo que para muchos resulta desconocido arroja números impensados en términos de facturación y su proyección de crecimiento parece no tener techo. Sobre todo en mercados como el latinoamericano. Argentina no es la excepción. 

Según las previsiones que Havas realiza cada año, en 2019 el crecimiento de la inversión publicitaria en Argentina será del 20% respecto de 2018, por lo que no alcanzará a la inflación en las tarifas de medios prevista del +31%. Respecto a la inversión en medios digitales, la proyección crece al 28%, a raíz de una mayor democratización de soportes tecnológicos. Respecto a los anunciantes, estarán encarando el año con una postura conservadora sin proyecciones de crecimientos significativos. El foco estará en la eficiencia del presupuesto con más campañas tácticas. “El desafío para los anunciantes será lograr destacar y ser relevantes para las audiencias en un ecosistema digital que concentrará gran parte de los esfuerzos publicitarios para optimizar los presupuestos, pero que también será un terreno de batalla para la campaña electoral”, asegura Gabriela Kurincic, Insights & Analytics Manager de Havas Argentina.

En este marco, del análisis se desprenden tres grandes hitos para este año: en primer lugar, es un año electoral; otro aspecto es la propuesta multiplataforma; y, por último, la aparición de eSports y Gaming como nuevo mainstream. Sobre este último, haremos foco. 

Más allá de ser una tendencia generacional, esta corriente refleja cambios profundos en la manera de consumir y entretener abriendo las puertas a nuevas oportunidades para marcas y medios. 2018 fue un año clave y se está proyectando un crecimiento acelerado a corto y mediano plazo, posicionando al gaming como un medio en sí mismo.

Según los datos del 2018 Global Esports Market Report elaborado por NewZoo, el crecimiento de la audiencia global de esports llegará a 456 millones en 2019, frente a los 395 millones de 2018. En cuanto a números, el mercado gaming global seguirá creciendo, con ingresos pronosticados de 150 mil millones de dólares. De esa suma, 174 millones de dólares corresponderían a publicidad mientr,as que 359 millones procederían de patrocinios y 161 millones de derechos audiovisuales. Newzoo también predice que esto está sólo empezando y que la industria de juegos tendrá ingresos de 180.000 millones de dólares en 2021.

Por otro lado, de acuerdo a un informe de Goldman Sachs de julio de 2018, el sector factura 665 millones de dólares al año y la proyección para el 2022 es que podría llegar a los 3000 mil millones de dólares. Con estas cifras, la disciplina se vuelve muy atractiva para las empresas, ya sea como patrocinadores oficiales o proveedores de tecnología. 

“Se empieza a encontrar dentro de los eSports un modelo similar al de los deportes tradicionales, pero también con dos diferenciales muy importantes: por un lado, el desarrollo de un ecosistema de comunicación digital que permite la segmentación diferenciada de audiencias; y por otro, la capacidad de contactar a  un segmento de consumo difícil de alcanzar de otra manera, que son los nativos digitales”, señala Daniel Rosenfeld, Director BGH Consumer, primera marca de tecnología sponsor de la eSuperLiga y La Liga Master.

Peor el negocio no termina ahí. En muchos países de Asia, Europa y Estados Unidos, los jugadores son acompañados por directores técnicos, preparadores físicos, psicólogos y hasta chefs para mantener una dieta adecuada. Y América Latina, aunque no está al mismo nivel, no es ajena a este fenómeno: en Chile, por ejemplo, hay jugadores profesionales y existe una estructura impositiva amigable para la instalación de ligas y equipos, lo que también facilita sumar sponsors.

Silvana Cataldo, Gerente de Fidelización y Experiencia de Marca de Telecom, comenta que “los eSports a nivel profesional vienen creciendo muy fuerte en todo el mundo y específicamente en Latinoamérica hace ya algunos años. Contienen en sí mismo una particular relevancia no sólo por la amplificación que tienen en las comunidades que se desarrollan (como puede ser twitch – la red social de videojuegos por excelencia – o canal de youtube) sino también porque interpela a un segmento de público de una escala etaria de gran importancia para las marcas. Hasta 2019, Argentina no tenía presencia de una liga profesional que pudiera apalancar su crecimiento y decidimos que era una gran oportunidad involucrarnos en su génesis para apoyar e impulsar su desarrollo, con el objetivo central de comenzar a asociar nuestra plataforma de entretenimiento FLOW integrando el contenido eSports como un vertical nuevo de relevancia y valor para enriquecer la experiencia de nuestros clientes”.

Para Joaquín Campins y Cristian Rosli, Directores Generales Creativos de BBDO Argentina, los eSports son un territorio que está creciendo a pasos agigantados. “En algunos lugares una definición de un torneo puede convocar más gente que un partido de fútbol. Al mismo tiempo estos partidos se emiten vía streaming ofreciendo también oportunidades de pauta”. Son eventos deportivos de gran escala y en el caso del fútbol, las principales franquicias hace tiempo que cuentan con equipos y compiten. Eso es una tendencia que se está empezando a replicar en la Argentina. Es lógico que un terreno que antes no existía cuente con este nivel de popularidad y tenga tanto potencial, que se presente de golpe como territorio nuevo fértil para que las marcas puedan conectar con el público”, aseguran.

Gabriela Sorrentino, Gerente de Comunicaciones de Intel Argentina, por su lado, expresa que hay tantas maneras de relacionarse con el público, como cantidad de marcas. “Cada una tiene su estrategia, pero sin dudas poder tener un ida y vuelta con los protagonistas, los que diariamente encienden su PC y esperan la mejor respuesta, es una de las más importantes. A medida que la industria de los eSports sigue creciendo y se convierte en parte de una conciencia general, los juegos más deportivos van a tener un rol para llegar a nuevas audiencias y lograr la convergencia entre eSports y deportes tradicionales. eSports hoy es una industria masiva y no está dirigida a un único público”. 

Complementando esa idea, Melina Capodistrias, Marketing Manager de Lenovo Argentina, asegura que la industria de los videojuegos ha pasado de ser artesanal a convertirse en un segmento clave del negocio del entretenimiento. Hoy en día personas de todas las edades consumen distintos tipos de juegos y participan de torneos ya sea como protagonistas o como espectadores”.

Un nuevo mundo para las marcas

No hay dudas de que los eSports son el nuevo territorio en el que las marcas pueden transmitir su mensaje y generar notoriedad entre un público cualitativo. La publicidad en este ámbito se caracteriza por impactar sobre una audiencia internacional que es difícil de predecir; joven, desenfadada, de ingresos altos; con estilos de vida que favorecen una baja capacidad persuasiva de la publicidad en medios tradicionales; que muestra un mayor interés en tecnología, música, cine e internet; y con una actitud hacia la compra más positiva que la del resto de la población en ciertos productos.

Facundo Balboa, Coordinador de la carrera de Videojuegos en la Escuela Da Vinci, plantea que los eSports cada vez alcanzan un público más grande. “Es raro que hoy en día un adolescente no haya jugado algún eSport. Más aún, ya hay toda una generación que se volvió adulta y jugó o aún juega alguno. Sumado a todo esto, cada vez se desvanece más el estigma que se tiene a mirar eSports y se lo vincula más a un entretenimiento similar a ver cualquier otro tipo de deporte”.  

Según él, “lo que buscan todas las marcas es hacer publicidad que desde otro lugar. Lo interesante es cómo vieron la posibilidad de tener un alcance más directo a sus clientes al publicitar dentro de este tipo de eventos o transmisiones. Aún si alguien que juegue este tipo de juegos no es de mirar eSports, muy probablemente vió alguna vez un evento en vivo por curiosidad o vio, dentro del mismo juego, publicidad sobre alguna marca”.

Martín Mai, Gerente de Asus para Argentina y Uruguay, agrega que es necesario identificar y comprender las características del público al que se quiere llegar.  “Es clave estar en las redes en las que ellos están y entender que los gamers tienen al mismo tiempo un espíritu muy competitivo y un fuerte sentido de pertenencia y comunidad”.

El vocero de Riot comenta que “las marcas pueden participar mediante formatos tradicionales de sponsorship (spots de televisión, menciones, placement, aparición de logos), pero el mayor valor que le entregan los eSports a las marcas es poder llegar a este público y hablarle sobre el deporte que los apasiona y en su mismo lenguaje. KIA en Europa realiza comerciales donde en vez de ocupar el spot tradicional de televisión, realiza uno diferenciado ocupando a los narradores de la liga europea y elementos de League of Legends para hablarle a los jugadores en su lenguaje. Movistar es sponsor de la Liga Movistar Latinoamérica que lleva su nombre. Marvel se unió a Riot para sacar los cómics de League of Legends”. 

Según el eSports Report de Arena Media, las oportunidades publicitarias van más allá del sector tecnológico. El Gaming y los deportes electrónicos se abren a cualquier tipo de patrocinador. Las marcas tecnológicas son el anunciante ideal, pero hay grandes oportunidades también para otras marcas y sectores. Por ejemplo, Coca-Cola cuenta con un perfil en Twitter dedicado a los eSports, con cerca de 350 mil seguidores. Además tiene un equipo propio para el videojuego “Call of Duty: Advanced Warfare” en la MLG, el Team Coca-Cola.

Según Juan Diego García Squetino, Country Manager para Argentina, Chile y Perú de la Liga de Videojuegos Profesional – Grupo Mediapro, “la industria tiene una gran potencialidad en su público activo que hace que muchas marcas de consumo masivo quieran tener un vínculo directo con ellos, que hoy no lo tienen. “El desarrollo de productos exclusivos para el sector hace y marca referencia en la gran potencialidad que tienen los eSports en el mercado a futuro. Las marcas de consumo masivo que no tienen una asociación directa, buscan generar asociaciones de forma dinámica, innovadora y audaz. Por un lado, generando branding de la marca en los espacios donde se mueve la industria y, por otro, buscando que el producto pueda tener una vinculación con la vida de los eSports y sus consumidores”. Un ejemplo es PedidosYa en la Liga Master de Argentina, que produce un código de descuento para quienes estén mirando una transmisión en vivo de una fecha.

Daniel Morales, Esports Account Manager Riot Games Latinoamérica, entiende que los eSports son una forma de llegar a un público joven que no está presente en medios tradicionales ni consumiendo los deportes tradicionales. Además, sigue el vocero, “estamos hablando de un segmento masivo, a pesar de que se define como un nicho masivo, son millones de personas que están viendo y disfrutando las competencias, por lo cual se convierte en un segmento atractivo para poder comunicar por parte de las empresas. 200 millones de personas vieron la última final del Mundial de League of Legends y 600 mil vieron la final latinoamericana de la Liga Movistar”. 

Una de las empresas que más impulso está teniendo en el sector es la estadounidense Domino’s Pizza. En uno de los juegos más populares entre los internautas, el Minecraft, un videojuego independiente de construcción, la compañía de pizzas ha desarrollado un universo llamado Pizzacraft. De esta forma, entran en el mundo en el que se distraen y viven estos consumidores. Hay una pizzería dentro del universo virtual en la que los usuarios pueden acceder a promociones, descuentos e información. Otro caso es el de Verizon. La empresa ha introducido un teléfono móvil virtual en el juego, con la funcionalidad de uno real. Así, los usuarios pueden, por ejemplo, llamar a alguien desde la propia plataforma.

Gillette, por su parte, acaba de anunciar una alianza con Infinity Esports, el club latinoamericano de deportes electrónicos. El acuerdo incluye el nombre del club que evoluciona así a Gillette Infinity Esports, además de la producción de contenidos especializados y la promesa de ambas marcas de contribuir tanto a la difusión de los deportes electrónicos como a la formación deportiva y humana de los jugadores.

 “Por más de 110 años, Gillette ha patrocinado a los mejores atletas, equipos y ligas deportivas del mundo como un vehículo para conectar con los consumidores a través de su pasión por el deporte. Y así como los consumidores evolucionaron, también lo hizo el deporte. Por este motivo, estamos orgullosos de ser una de las primeras marcas no endémicas en apoyar a los deportes electrónicos en la región”, explica Fernando Falasca, Director de Marketing para Gillette en Latinoamérica. “Estamos muy entusiasmados de trabajar junto a Infinity Esports para llevar a los deportes electrónicos en Latinoamérica al siguiente nivel, y acercar a los fans experiencias únicas como Gillette los tiene acostumbrados.” 

Otro gran ejemplo del poder de esta industria es el de Fortnite, uno de los videojuegos más populares en la actualidad, que organizó recientemente el mayor concierto del mundo al que asistieron 10 millones de personas y duró solo 10 minutos, pero eso le alcanzó para convertirse en un hito en la industria del entretenimiento. El evento realizado por DJ Marshmello se llevó a cabo en un escenario especialmente construido en Pleasant Park (una ubicación en Fortnite), y esta fue la única publicidad que Fortnite necesitó para alentar a los más de 10 millones de jugadores a unirse al concierto. Con el set del DJ los jugadores pudieron volar, saltar y divertirse haciendo los populares movimientos de baile Fortnite.

De esta forma vemos que son cada vez más las marcas que se animan al mundo de los eSports. Para los Directores Generales Creativos de BBDO Argentina, “un nuevo medio representa nuevas oportunidades comunicativas. La clave es entender los códigos y las reglas del mundo del gaming. Esto puede marcar la diferencia entre ser adoptado por un público fiel que hace del sentido de pertenencia un valor esencial o recibir un coletazo negativo”.

Un futuro en donde el entretenimiento sea el rey

Daniel Viarengo, Manager de investigación y estrategia de Havas, comenta que desde el área de Insights miran con interés el desarrollo del Gaming y los eSports. “Pero no solo como tendencia de un universo de interés, o como un touchpoint más donde las marcas pueden estar y generar visibilidad de un modo innovador”, aclara. “Es eso y más, porque lo que rodea a los eSports impacta desde la cultura de un modo que lo hace diferente a cómo venimos pensando hoy el vínculo con las marcas. Es un touchpoint que no es nuevo, pero que, sin embargo, se muestra en constante cambio. Y es en ese foco diferencial donde nosotros como hacemos hincapié”.

“En una sociedad agrietada como la nuestra, – sigue – la comunidad de jugadores es inclusiva y acepta a cualquiera que tenga habilidad como principal influencia al seleccionar un oponente, sin importar cualquier otra diferencia ya sea de género u orientación sexual o lo que fuere. Esto es central, pocas comunidades son tan inclusivas como las de eSports.

Ya no nos sorprende ni es novedad que el público no es el prejuicio del nerd antisocial que se encierra a jugar por horas. Es una comunidad que trasciende edades, géneros y pertenencias. Es por ello que es transformador y vehículo de cultura, y es de los más disruptivos que aparecen en el presente”.

Havas ha indagado en Argentina a los gamers sobre las motivaciones que los llevan a jugar y aparecen tres emergentes principales: relajar, entretener y disfrutar. “Todas acciones positivas que parten desde una con mejor imagen aún: Jugar. Lo lúdico es sinónimo de placer. Y es desde esta pulsión donde se dispara lo positivo en tres acciones que hace que las marcas quieran formar parte de contextos tan asociados al beneficio de quien forma parte de esa comunidad”, asegura Viarengo.

El vínculo con las marcas, tomando esta asociación positiva que muestra el Universo, es casi natural. Y parten desde el sponsoreo hasta la publicidad con contenidos en mayor o en menor medida interesantes. “El sponsoreo facilita la mayor visualización y el aportar para el desarrollo de la actividad”, dice el vocero. La publicidad que aparece “dentro” del juego depende, y como pasa siempre, del contenido. Cuanto menos intrusiva y forzada aparezca, mejor será valorada por el usuario. Los gamers valoran a las marcas que se vinculan a ellos potenciando el desarrollo de la comunidad y generando contenidos significativos que generen una conexión con sus intereses y que los recompensen, ofreciendo alternativas vinculadas a ese disfrute que esperan de la actividad o que los entretengan. 

Desde BBDO Argentina comparten la idea de que una marca tiene que brindar una experiencia para vincularse de alguna forma con su público. “Ya sea entretenimiento, contenido o una situación propiamente experiencial. Y el mundo del gaming involucra a los tres”, aclaran sus responsables.

En el futuro en los juegos quizás se pueda entrar a una tienda y comprar un artículo que se entregará en en el hogar y no será solo una compra en el juego. “Las oportunidades para estas experiencias son infinitas y, a medida que los jugadores exigen experiencias más inmersivas, es probable que estas funcionalidades pronto sean posibles”, aseguran desde Ballistix. 

Es probable que algunas empresas exageren la publicidad y abusen de la oportunidad, como cuando se lanzó por primera vez GTA y todos los espacios de la ciudad eran anuncios reales, principalmente de Rockstar, la compañía que creó el juego. Si las marcas quieren trabajar con empresas de gaming en experiencias dentro del juego, entonces tienen que darles la opción a los jugadores de elegir si quieren o no ser parte de esa experiencia. 

Los ejemplos y las posibilidades para este tipo de experiencia son infinitas y podrían cambiar la industria del juego como lo conocemos. y, ¿por qué no? la de la publicidad. 

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