En una charla con Clara Torres, Directora de Estrategía de Mutato Argentina, y Jona Gomez, Community Manager de la misma agencia, desarrollamos el tema de la importancia de entender lo que una marca necesita y a quién le debe llegar el mensaje.
¿Qué debería hacer una agencia hoy ante la necesidad de comunicación de una marca? Y ¿cómo genera un mensaje positivo en momentos tan críticos como los que estamos viviendo?
J: Estamos viviendo una situación sin antecedentes, lo primero que tenemos que hacer es detenernos y preguntar ¿Vale la pena decir algo?
Está claro que nuestro trabajo es publicitar las marcas que representamos y hay objetivos que cumplir a pesar de que el mundo está detenido. Pero en este momento la atención de nuestros consumidores está puesta en otro lado, las personas están lidiando con sus vidas en sus casas, con todo lo que eso conlleva. Mal o bien, con ansiedad o tranquilidad, cada uno vive esta experiencia de manera diferente.
Entonces ¿Qué lugar ocupan los mensajes publicitarios en este momento?
C: Más allá del mensaje, creo que tenemos que entender cuál es el servicio que una marca puede brindar en estos tiempos, independientemente del producto que esa marca fabrique o venda. Y si sos una marca de servicio, comprender que ahora tu definición de servicio es bastante más amplia.
J: Los mensajes más relevantes en estos momentos, de parte de las marcas es transmitir tranquilidad, confianza y apoyo. En este momento, la comunicación que importa es que se está garantizando la seguridad de los empleados y que la provisión de productos no se a ver afectada.
¿Cuáles son los principales desafíos en una era protagonizada por los cambios constantes, las redes sociales y un consumidor cada vez más expectante?
C: Hay dos palabras que ya formaban parte de la definición de la comunicación y que hoy en contexto de COVID-19 tienen una impronta mucho más fuerte: agilidad y valor.
Ser ágiles en cuanto al dinamismo que trae la sobre-información. Tener la gimnasia, el conocimiento de lo que se habla, lo que hay dando vueltas y la percepción de territorios relevantes para el usuario y fértiles para que una marca aporte.
Pero no alcanza solamente con ser ágiles y actuar rápidamente. También tenes que conocer a las personas a las que les hablás y definir de qué forma vas a aportarles valor como marca. Hoy no sirve que comuniques sólo lo que haces o lo que sos. Si no hacés nada, nadie se la cree. Los usuarios esperan mucho más. No los subestimemos. Porque si hay algo que no les va, te lo van a hacer saber.
Y después, con eso claro, no tener miedo. Arriesgar. Salir de la forma convencional de hacer las cosas. Investigar, conocer qué es lo que está pasando en la vida del consumidor y encontrar la forma relevante de sumarse.
Entender y darle valor a una marca es conocer a fondo a sus consumidores, ustedes como agencia han hecho un gran trabajo de campo para Brahma, primero estudiando al consumidor, entendiendo lo que buscaban y lo que necesitaban para luego insertarlos en una comunidad como es la LGBT+, ¿podemos decir que este proceso de involucramiento con su usuario es lo que hoy más que nunca se necesita hacer para que realmente el mensaje que la marca de tenga el impacto y el valor que esperamos?
C: Claro, este es un buen ejemplo para tomar desde Mutato. El año pasado empezamos a trabajar la relación oficial de Brahma y la comunidad LGBTIQ+. Y tuvimos la necesidad de oficializar la presencia de la marca, de hacernos cargo de ese vínculo. Pero para poder llevar esto adelante, estuvimos un año antes explorando, capacitándonos, acerca de la comunidad y su lucha por la aceptación e igualdad de derechos. A esto me refiero, a que las marcas tienen que involucrarse desde la base para agregar un valor, y ese trabajo que hicimos con la agencia fue de mucha investigación de campo.
Jona, fue una pieza clave investigando y transmitiendo su experiencia hacia el resto del equipo. Él fue el nexo con muchos referentes de la comunidad y la comisión organizadora de la marcha. A quienes tuvimos en cuenta siempre, en cada decisión. La premisa era: veamos qué tenemos para aportar como marca, cómo podemos construir. Para hablar por hablar, mejor no hacerlo.
J: La publicidad y la militancia no van de la mano. Cualquier marca puede pintarse de arcoíris cuando llega el pride season, pero pocas entienden lo que son esos colores. La campaña “Mi primera marcha” fue un trabajo de varios meses desde que se empezó a gestar como proyecto. Acá, como resalta Clari, nosotros nos involucramos en el tema, somos parte, y el mensaje que se dió fue vivido, sentido y aprendido por todos nosotros. Teníamos que entender lo que significa esa fecha para Argentina, entender por qué se hace la marcha, aprender el significado del Orgullo. Fue necesario que nos eduquemos y trabajamos con diferentes organizaciones, consultando a diferentes referentes de la comunidad LGBTIQ+ para tomar el proyecto con el respeto que merece y no tocar de oído. Hoy, en un context de crisis mundial, las marcas que comunican tienen que entender la necesidad que tiene el otro, ser más humanas que nunca, de ahí salen los buenos mensajes. Las marcas tienen el poder de la comunicación masiva, sus anuncios llegan a todos lados, a lugares donde muchas veces otros mensajes no llegan. ¿Por qué no usar esa plataforma para llevar un mensaje que nos ayude a construir una sociedad mejor? Los tópicos de información que predominan hoy en los medios son noticias negativas, el conteo de víctimas, la mano dura por el cumplimiento de la cuarentena, es necesario mantenernos informados, pero también necesitamos de buenas noticias, pero podemos tener un balance de ambas partes y pensar creativamente con mensajes que suman, sin banalizar el origen de los temas que son sensibles para la sociedad.
¿Qué sienten que dejó en evidencia esta pandemia?
J: La pandemia dejó en evidencia que el recurso más importante para que el sistema se mantenga activo son las personas. Sin personas no hay consumidores, si una marca puede demostrar que se interesa por el bienestar de sus empleados y consumidores, no va a pasar desapercibida por parte del público.
¿Qué tan relevante es que una marca se involucre en temas que hoy ocupan la agenda social?
C: Si lo hace honestamente, es muy relevante. Ahí está la cosa. En ser lo más transparente que se puede. Hacer, más que decir. La estrategia y creatividad tienen que trabajar juntas para construir un aporte que signifique y de una forma original.
Hoy hay sobre información, sobre todo negativa. Hay un panorama de incertidumbre que preocupa y todos tienen opiniones que pueden ser tomadas como propias por el resto. El contexto nos permite a las agencias trabajar activamente junto a marcas para influenciar positivamente. Cortar un poco con el mal momento que traen los noticieros. Proponer ideas que sumen realmente a la cuarentena que está viviendo el consumidor.
Respecto a las tendencias en general, es importante tener en cuenta que muchas veces no se trata de adueñarse de momentos o generar comportamientos, sino de acompañar y es clave hacerlo sin imponerte. Ojo, no tienen que ser todas propuestas solemnes y grandilocuentes. A veces las que más pegan, son ejecuciones más puntuales y efímeras que dan en el clavo, porque realmente le estás dando una respuesta interesante al consumidor. Y eso demuestra que lo conocés.
