draftLine “El aporte al negocio lo medimos en términos de retorno y valor agregado”, dice. “Ambos indicadores fueron in crescendo con el pasar de los años y nos permitieron reinvertir detrás del crecimiento del estudio y proyectos de relevancia para las partes. A esto se suma el aporte generado, producto del trabajo conjunto con el “cliente”, que impacta en otros indicadores del negocio como la recolección de datos, lead-time, eficiencias generadas, MROI, SROI y NPS, entre otros”.
En términos de desarrollo, la propuesta de draftLine ha ido evolucionando y mutando constantemente. “Hoy por hoy podemos decir que hemos duplicado los servicios ofrecidos, aumentado exponencialmente el alcance de nuestro scope, sistematizando la gestión con el cliente para aumentar la trazabilidad de los procesos, desarrollado nuevas skills que nos permiten generar y capitalizar mejor la data, y presentado propuestas que exceden lo comunicacional”, detalla el ejecutivo. “En resumen, aprendimos, nos equivocamos y nos permitimos seguir haciéndolo para estar listos para ofrecer un producto cada vez mejor”.
Por último, “draftLine ha sido un caso de éxito en materia de integración con el negocio (equipos de marcas, data, medios, innovaciones, asuntos corporativos y otros comerciales), las diferentes áreas dentro del equipo (equipo de marketing regional, performance, experiencias y sponsoreos) e incluso con la industria (productoras, medios y otras agencias). Estamos sumamente entusiasmados por el reconocimiento recibido en estos años y creemos que podemos ser un jugador cada vez más relevante en nuestro entorno”, plantea Lofiego.
En cuanto al valor que le ha permitido el crecimiento que viene teniendo la empresa, no hay dudas de que el trabajo en equipo y la capacidad de adaptación fueron dos bastiones fundamentales. “Dos valores que definen a un equipo que supo sobreponerse a las fricciones, las resistencias, el desconocimiento y la complejidad que todo proceso de transformación trae aparentado”, expresa. “Todavía queda mucho por hacer, pero todo este camino sin el aporte y la colaboración humana, en un contexto por demás adverso, hubiera sido imposible”.
A su vez, para una marca, contar con un estudio creativo inhouse rompe con la tradicional dinámica “anunciante-cliente”. “En Cervecería y Maltería Quilmes tanto como en draftLine Buenos Aires todos vamos por el mismo objetivo, esto trae aparejado un alto nivel de colaboración y agilidad. Además, podemos acceder a la totalidad de los datos del negocio, recurrir a áreas antes impensadas en un proceso de ideación, capitalizar e integrar recursos de la compañía y participar de procesos creativos mucho antes de la existencia de un brief. Estas variables entre tantas otras enriquecen las propuestas que debieran afectar directamente al impacto en el equity de las marcas generando así mayor relevancia a los equipos de marketing”, asegura “Chapa” Lofiego.
Otro factor es el aporte en términos de visión. “El futuro es diverso, equitativo e inclusivo, y en un contexto de cambio permanente draftLine debe ser un agente de cambio dentro la misma organización aportando una mirada diferente que nos permita seguir evolucionando en cualquiera de las aristas que las personas, los equipos o el negocio lo necesiten. Este aporte, si bien excede lo meramente laboral, también es de suma relevancia para las marcas ya que vamos gestando en conjunto nuevas formas de relacionarnos y hacer marketing”, afirma.
draftLine es una empresa muy premiada por sus trabajos. “Es emocionante mirar para atrás y ver cómo fuimos creciendo y gran parte de la industria lo reconoce con premios, comentarios muy lindos o buenos consejos”, expresa al respecto Diego Gueler Montero, CCO. “Hay un número enorme de profesionales que son muy generosos con su experiencia y su reconocimiento hacia nosotros”.
En esto, el ejecutivo destaca la importancia que tiene el equipo. “La mayoría de los que fundamos draftLine seguimos acá. Sabemos lo que costó y lo cuidamos mucho. También sabemos con claridad hacia dónde queremos ir y ese convencimiento se transmite a los que van llegando para ayudarnos a mejorar cada vez más. Y cuando tenés la suerte de haber encontrado personas que el 80% de lo que aportan son características positivas que se ajustan a la filosofía que imaginás para tu proyecto, las tenés que cuidar, eso es único e irremplazable. Después está la función, si sos redactora, podés escribir mejor o peor, se aprende. Pero a ser una persona inspiradora que contagia cosas buenas no se aprende, venís con eso o no”.
Sin embargo, “nuestros objetivos no están centrados en los premios”, plantea. “Esto nos quita presión y nos libera de caer en la tentación de producir trabajos con la única intención de ganar premios. Dicho esto, sería un hipócrita si digo que no sentimos un orgullo inmenso cada vez que nuestro trabajo es premiado, nos sube mucho la moral. A mí particularmente, me encantan los premios. Pero es un sentimiento que está más conectado con el orgullo y la posibilidad de atraer talento que con un objetivo de draftLine, no nos miden por los premios. Nuestra medida de éxito más importante está puesta en cuánto se enamora la gente de nuestras marcas”.
En el estudio creativo los proyectos se abordan con mucha ambición. “No pensamos en festivales, pensamos en hacer que las marcas vuelen, ya conocemos sus problemáticas, tenemos confianza con los marketers y somos insoportables. Eso se ve en el craft de los proyectos, en el riesgo creativo y, sobre todo, en cómo performan. La gran mayoría de nuestros trabajos tienen números muy buenos. Una vez que las ideas se implementan bien y funcionan, evaluamos si tienen posibilidades en los festivales que nos interesan”, detalla Gueler.
Talento for export desde Argentina
El 2020 fue un año que hizo revisar y replantearse absolutamente todo. Para draftLine no fue diferente. “Fue a fines de ese año que dentro de los aprendizajes que nos dejaba la pandemia entendimos que los nuevos procesos de trabajo eran nuestra oportunidad para que el talento que tenemos en nuestro país se cruce con las necesidades de nuestras marcas en el mundo”, dice Lofiego. “Planteamos entonces un piloto del HUB Global basado en Argentina que nos dio muy buenos resultados y nos impulsó a hacer el roll out. En el primer trimestre de este año formamos el equipo y empezamos a operar formalmente. Nuestro principal objetivo es ser el partner perfecto de producción para las marcas de la compañía a nivel global”.
“Estamos trabajando para hacer del HUB un centro de excelencia, talento e innovación”, agrega Luli Castellani, Business Lead of Global Production Hub. “En un momento donde tenemos tanta fuga de talento, el HUB aparece como la oportunidad para tener lo mejor de los dos mundos: no desarraigarse de su país, pero a la vez tener la oportunidad de hacer un trabajo de calidad con exposición internacional. Desde el HUB en Argentina ya estamos produciendo contenido para Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Colombia, Perú y Chile, entre otros países”.
“Trabajamos de forma integrada, a nivel global, en un esquema híbrido entre equipos in-house y freelancers”, explica Vera Nesis, Head of Production of Global Production Hub. “Ofrecemos talento local y diferentes capabilities a toda la red de AbInbev (draftLines y marcas) con quienes en poco tiempo logramos instalar un modelo de trabajo basado en la eficiencia, la diversidad de voces, el profesionalismo y el trabajo en equipo. Los resultados son cada vez mejores y ya hay planes para el año que viene de casi triplicar el equipo, algo que nos pone muy contentos”.
Integración puertas adentro
Esa integración que la empresa experimenta entre los distintos equipos a nivel mundial, también se vive en el plano local. “Los roles se integran de manera muy orgánica y natural porque el compromiso de todo es absoluto”, plantea al respecto Agustina Vadori, Head de operaciones. “Es un trabajo colaborativo más que un trabajo en cadena donde cada uno hace “su parte” y entrega. Esa es la esencia con la que nació draftLine y lo que buscamos transmitir continuamente”.
En el día a día trabajan por células asignadas a cada marca que, según las necesidades, están compuestos de PMs, estrategas, communities y creativos. Si bien las dinámicas dentro de cada célula pueden variar, “todos los integrantes están siempre al tanto de todo, compartiendo avances, buscando mejoras y optimizando continuamente el trabajo del otro”, asegura la vocera. “No conocí muchos lugares donde un project manager, un community o bien un estratega tenga el lugar para aportar a una idea creativa, o bien un creativo que se preocupe por los procesos de un proyecto. Eso en draftLine sucede continuamente y es parte de nuestra cultura”.
Y con la marca, sigue, “somos compañeros. Ese es el principal diferencial que tenemos. Ser compañeros implica una situación de igualdad, donde se puede conversar entre pares, donde entendemos los desafíos, las barreras y los imprevistos que pueden presentarse. Somos parte de una misma compañía y esa equidad es lo que nos permite tener un diálogo honesto, fluido, compartir más y ser parte de un proyecto en más aristas que simplemente la comunicacional”.
En este sentido, la retroalimentación es casi instantánea, “Desde draftLine nos nutrimos de infinidad de conceptos, problemáticas, insights, ideas que devienen del equipo de marketing y los equipos de marca tienen su espejo en draftLine que los ayuda, en muchos casos, a entender más en profundidad los procesos creativos, de producción y los esfuerzos que se requieren para cada tipo de proyecto. Es una fuente de aprendizaje para todos.
Experiencias como nuevos modos de consumo
La pandemia aceleró muchos procesos, cambió hábitos, modos de aprendizaje y de comunicarnos. En lo que respecta al mundo de las experiencias, por ejemplo, la pandemia generó muchos hábitos y hay conductas que llegaron para quedarse. “Desde la concepción y la manera de pensar la experiencia de los consumidores, hoy no podemos permitirnos pensarlas como únicamente experiencias físicas”, plantea Álvaro Figuero Alcorta, Gerente de Experience & Sponsorship en la empresa. “Creo que más allá del streaming, hoy tenemos que pensar cómo brindar experiencias híbridas a nuestros consumidores, que vivan desde lo digital y lo físico. De esta manera, lograr mayor alcance y experiencias más inmersivas”.
A su vez, dice el vocero, dada la euforia y la necesidad que generó la pandemia en la gente de volver a vivir experiencias compartidas, “hay una gran oportunidad para las marcas de capitalizar esto, conectar de manera genuina con los consumidores y, al mismo tiempo, recolectar data de ellos para poder brindarles experiencias más relevantes y personalizadas a futuro”.
Y en esa búsqueda para lograr que las experiencias sean relevantes y que generen experiencias que interpelen personalmente a los consumidores, la integración con la creatividad es clave. “En draftLine todas las áreas trabajamos en conjunto, desde el brief hasta la ejecución de las ideas. Esta sinergia es una ventaja competitiva que tenemos, la integración se ve mucho más profundizada en plataformas asociadas a la pasión de nuestros consumidores, como puede ser el fútbol, música y gaming, ya que agiliza y enriquece el proceso creativo”, asegura Figueroa Alcorta.
La data como llave para la creación
Para Manolo Jofré, Head de estrategia del estudio, la relación entre datos y creatividad está dejando de cuestionarse. “Lo que yo veo es que, a nivel industria, se está trabajando para que esta integración se convierta en un hábito natural, en una manera de operar que combine la rigurosidad y la sensibilidad”, expresa. “Algo que ya ha mostrado buenos resultados. Además, creo que también está bueno porque esto sirve para expandir el pensamiento creativo más allá de la comunicación. Los datos abren puertas para que la creatividad sea aplicada a otros ámbitos del negocio. Desde ese lugar creo que la combinación no sólo es necesaria, sino también hace de nuestro trabajo algo más entretenido”.
En el proceso de convertir esos datos en materia prima de una campaña, según el especialista, hay datos que son más inspiradores que otros. “No creo que toda la data funcione como materia prima para una idea, pero sí creo que, para que suceda, es necesario mirar los datos con curiosidad y provocarlos creativamente con las preguntas correctas”, opina. “La abundancia de información puso en valor el ejercicio de la pregunta como una herramienta clave. También es importante abrir canales de diálogo para que los pensamientos, hipótesis o conclusiones que surjan no queden sólo en una anécdota o en un powerpoint”.
En draftLine se produjeron varias ideas que surgieron de los datos. Un ejemplo es el de “Re-transmisión” de Quilmes en donde se apoyó al fútbol femenino adquiriendo dos horas en el prime time de TNT Sports para re-transmitir el clásico Boca – River. En este caso se detectó la sensación de injusticia por el horario de la televisación y rápidamente se movió la inversión del fútbol masculino hacia el fútbol femenino para hacer posible la re-transmisión del partido. Una idea que tuvo muy buenos resultados y que, creativamente, terminó ganando un oro en Cannes.
Otro ejemplo es lo que se hizo con BEES, una plataforma propia de B2B que en plena pandemia brindó datos que resultaron en iniciativas específicas de apoyo y cercanía con almacenes. “Este caso es bueno porque también muestra la transversalidad creativa aplicada a los datos”, dice Jofré. “Estas ideas ejemplifican muy bien la filosofía del equipo. Hoy estamos trabajando en un proceso junto al área de Data para hacer que sean cada vez más habituales y transversales”.
El atractivo de la industria publicitaria hoy
“Te podría decir que la industria me resulta atractiva porque es pujante y con muchas tendencias que transforman no sé qué. Pero no, la razón principal sigue siendo la misma que cuando arranqué en 2006: Hacer una idea que haga reír, llorar o provoque curiosidad en la gente””, expresa Diego Gueler Montero.
Y parte de esos atractivos también son los desafíos que han surgido en el último tiempo. “Creo que sobrevivir se convirtió en el desafío más grande, no solo por la pandemia, sino por la lucha interna a la que nos enfrentamos un montón de profesionales ¿Cambio o me quedo como estoy?”, reflexiona el ejecutivo. “Es muy común ver gente despotricando contra las nuevas tendencias, las nuevas generaciones y subestimando eso que les resulta desconocido. Es un mecanismo de defensa muy nocivo porque impide el progreso y la evolución. Me resulta paradójico que una industria tan creativa algunas veces resulte tan conservadora. La crítica destructiva a lo que no se conoce solo porque se siente como una amenaza a esa comodidad estructurada que traba el progreso me parece que deviene en estancamiento y obliga a los clientes a buscar alternativas que se ajusten mejor a sus necesidades actuales y bajen sus niveles de inversión. No solo hay que aplaudir el cambio, también hay que generarlo. Quien no se reinventa, probablemente no sobreviva en la industria.”
“Sería bueno que cuando surgen cosas nuevas que funcionan no sean vistas como una competencia, sino como la aparición de nuevas posibilidades que amplían los horizontes de la mayoría de los profesionales que pertenecen a esta industria”, sigue Gueler Montero. “De todas formas, por suerte, hay proyectos, medios, agencias y, más que nada, grandes profesionales que cambian, se transforman y buscan nuevas tendencias para evolucionar todo el tiempo. Estas personas potencian e inspiran nuestra creatividad y, casi sin querer, nos muestran nuevos caminos para que la industria siga siendo relevante”.
De cara al futuro, plantea que los publicitarios “deberíamos dejar de buscar la justificación del éxito en métricas y números duros y darle más lugar a la subjetividad y la intuición de quienes pensamos las ideas. Hay muchas reglas que atentan contra la sensibilidad de los mensajes, que tiende a estandarizar la creatividad y le quita lugar a la intuición. ¿Nos quieren convencer de que poner el logo en los primeros 3 segundos hace que mucha más gente vea tu logo y qué hacés con eso? ¿De que te sirve que te vean, es mejor que te recuerden”, sentencia. “¿Cuánta gente ves y de cuanta gente te acordás? Solo recordás a las personas que te hacen sentir algo, que se conectan con tus emociones. Creo que con las marcas sucede lo mismo. Hay que volver a poner foco en conectar con el lado emocional de la gente y, a mi entender, eso se logra comprendiendo qué les gusta, qué odian, qué los hace reír. La pauta interrumpe a las personas, pero si el mensaje es relevante la gente va a buscarlo orgánicamente”.
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