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24/06/2019

DDB. CONSTRUIR LAZOS EMOCIONALES.

Fernando Capalbo, CEO del Grupo DDB en Argentina, asegura que es eso lo que distingue a la agencia y donde pone el foco en la actualidad: “En grandes ideas de comunicación que establezcan un relacionamiento emocional con los consumidores y que hace que un consumidor accione, reaccione y cambie una tendencia o afirme algo que está pensando”.

DDB Argentina

DDB Argentina

Teniendo en cuenta el momento que atravesamos, en donde lo digital y la analítica parecen ganar protagonismo, destaca que “hay gente que piensa que por tener buena data, no importa el mensaje que hagas, vas a tener buenos resultados”. Para Fernando las cosas no son tan así. Es cierto que “la granularidad que te permite la información para hablar con los consumidores de una manera distinta a la que hablabas antes, la podes usar de una manera más efectiva para destinar la inversión necesaria. Sin embargo, sigue siendo la idea, el mensaje, lo más importante.

¿Cómo estás viendo a la industria y cuál es la perspectiva de mercado de negocio en un contexto tan complejo como el que estamos viviendo, cómo se hace frente a eso?
Para mí, hay dos aspectos importantes a considerar. Por un lado, la industria a nivel global e internacional, y por otro, lo que nos pasa a nosotros como país en particular. A nivel global la industria nuestra está convulsionada producto de todos los cambios que se están dando, que hacen que nuestro trabajo se vaya modificando por los avances tecnológicos, las nuevas herramientas y plataformas que existen, el hecho de que el consumidor se comporte de otra manera con el consumo de los mensajes de los medios y cómo podes accionar sobre ellos. Hay una gran batería de temas a mirar y a considerar que hacen que la industria nuestra este convulsionada. Se están dando grandes cambios a nivel global de los grupos de comunicación, están ingresando nuevos players a la industria de las agencias y eso hace que no estemos en un momento de tranquilidad o de paz. Está bueno porque se te presentan un montón de desafíos y de posibilidades para crecer, para desarrollar nuevos servicios y productos, y pasar del lado de prestar 100% servicios a vos ser el dueño de un producto que comercializas. Tenes muchas teorías con respecto a las agencias integrales, las agencias que se dedican exclusivamente al manejo de la data y del business intelligent o las agencias que se manejan exclusivamente a lo que es el storytelling o la creatividad, que es lo más preciado o valorado dentro del mundo de la comunicación. Libros hay 10 millones y ninguno tiene la certeza de saber qué es lo bueno o qué es lo malo.

Más allá de eso que decís y esto de que empiezan a darse fusiones o un montón de procesos que reestructuran la industria de otra forma a nivel global. ¿Cuál es tu visión y en qué lugar de esos, en cuanto a tipo de agencias, se ubican ustedes?
DDB históricamente es una agencia que se dedica a construir lazos emocionales con los consumidores, te diría que es en lo que se sigue haciendo énfasis y foco en nuestro negocio. Hoy DDB está focalizada en eso, en grandes ideas de comunicación que establezcan un relacionamiento emocional con los consumidores y que hace que un consumidor accione, reaccione y cambie una tendencia o afirme algo que está pensando. El foco de DDB está en la creatividad que hace que los mensajes sean distintos, en la creatividad que hace que esos mensajes sean más efectivos, que la plata que invertís sea lo más eficaz y eficiente posible. Toda la parte dura, de información, es importante, pero es menos diferencial que antes porque hay distintas maneras de acceder a esa información y cualquier agencia o marca la puede tener. El tema es lo que vos haces con esa data y de qué manera te comunicas para hacer el mensaje más efectivo.

¿Crees que el uso de esos datos, esa información, tecnología o herramientas de las que hablas se están usando bien? ¿Las agencias van por el camino correcto?
La realidad es que cuando ves las comunicaciones, te das cuenta que hay de todo. Hay gente que la usa bien, gente que la usa mal, gente que confunde el peso de una cosa versus la otra y se piensa que por tener buena data, no importa el mensaje que hagas, vas a tener buenos resultados. Para mí el tema siempre es el mejor balance, de qué manera te haces de esa información y de que esa información sea relevante para lo que vos necesitas. Hoy lo más difícil, dentro de toda la info que tenes, es entender cuál es la que sirve porque si te pones a ver la cantidad de info que recibís, tenes que ser inteligente y decir esto lo leo y esto no, sino no das a basto. Nosotros hoy estamos en un momento donde la granularidad que te permite la información para hablar con los consumidores de una manera distinta a la que hablabas antes, la podes usar de una manera más efectiva para destinar la inversión necesaria. Vos hacías un mensaje y lo ponías en medios masivos y llegaba a un montón de gente y hoy podes achicar ese margen y poner la inteligencia para saber mejor a qué persona hablarle. Hoy siento que mucha gente, porque sabe o cree saber a qué personas le tiene que hablar, no pone foco en el contenido y el mensaje termina siendo cualquier cosa.

Teniendo en cuenta esto ¿hay una reconversión de los perfiles que ustedes necesitan? ¿Cómo trabajan en ese sentido para ir aggiornandose?
Nosotros tenemos una gran ventaja en Argentina y una particularidad que, más allá de ser DDB como agencia, somos un grupo que está conformado por cuatro agencias. El grupo DDB Argentina está conformado por DDB, Tribal, por OMD y por TracyLocke. Eso te da la posibilidad de tener un montón de especialistas en una mesa de trabajo que difícilmente lo puedas encontrar en otras agencias. Hoy tenemos gente con perfiles muy distintos a lo que podías encontrar en una agencia hace 5 años, tenes gente que maneja otro tipo de conocimiento o herramientas que nos ayudan a segmentar mejor y a que el contenido de los mensajes sea más eficiente. Me imagino que va a seguir cambiando porque no estamos en un momento en la industria en que los cambios van a parar, me imagino que va a seguir siendo bastante activo y que nos va a llevar a estar alertas y tratando de entender qué perfiles nuevos incorporar a los equipos de trabajo. La ventaja que tenemos es que podemos armar una verdadera mesa de trabajo en donde tenes especialistas en cada una de las patas que necesitas para hacer una comunicación. En una mesa tenes gente de DDB, gente Tribal, gente de medios, gente de puntos de venta. Esto hace que el trabajo que se hace en la agencia verdaderamente sea mucho más integral y que pueda tener una recomendación que esté mejor pensada. También trabajamos con otras agencias de nuestros clientes, porque también haces equipos de trabajo con otras agencias, pero la realidad es que el fluir del trabajo no es el mismo.

¿Cómo es la convivencia entre esos perfiles?
El creativo va a seguir siendo la persona más importante de la agencia y eso me imagino que no va a cambiar nunca. Lo que tenes son creativos con perfiles distintos a los que tenías antes, creativos mucho más abiertos a que otras personas lideren determinados momentos del desarrollo de un trabajo y entender que no es un trabajo 100% de ellos. La gente que trabaja en una agencia de medios no es igual a la que trabaja en una agencia creativa o una agencia como Tribal que está más orientada a algunas herramientas digitales, es distinto. Lo más difícil es derribar las barreras y que el trabajo sea productivo. Una vez que esas barreras se derriban y la gente empieza a ver los resultados que se producen a raíz de eso, la misma gente empieza a ser fogonera de esos cambios. La gran mayoría de los cambios que estamos generando nosotros en cada una de las agencias viene más de los equipos que de lo que podemos plantear nosotros como directores de la compañía, porque son los que están en el día a día y los que ven qué cosas funcionan y qué cosas no, en qué cosas podes optimizar tiempos, qué cosas hacen que tus trabajos sean mejores. Hoy se reestructuró OMD de una manera significativa en lo que fue el principio de este año. En DDB y Tribal estamos en un proceso permanente desde hace un año y si vos me preguntas cómo es hoy la estructura cuesta ponerla en un gráfico. Hoy apuntamos a tener una estructura líquida y que se vayan armando grupos de trabajo dependiendo las necesidades que haya. Tenes que tener la posibilidad de hacer que los equipos sean maleables y no que las estructuras tuyas hagan que armes el equipo de acuerdo a la estructura que tenes, porque el trabajo siempre va a estar marcado por algo. Nosotros siempre dijimos de DDB que lo que más nos enorgullecía era que veías una torta de DDB y no sabías que era DDB. Vos ves el estilo de comunicación de muchos de nuestros clientes y te llama la atención porque son cosas muy disímiles. Eso es lo más valioso de nosotros, ajustarnos a lo que verdaderamente necesita comercialmente cualquiera de nuestros clientes. ¿Nos equivocamos? Sí, y está bueno. Cuando vas transitando caminos que no están marcados te podes equivocar y es parte del laburo.

¿Cómo están viendo a las marcas en cuanto a su vínculo con el consumidor y qué rol empiezan a tener ustedes?
Te diría que lamentablemente estamos pasando por un momento bastante de crisis y eso te lleva a replantearte un montón de cosas, a la hora de las marcas y de las compañías. Tenes una retracción de consumo muy importante, pérdida de valor adquisitivo, tenes la mayoría de las variables de venta para abajo. El laburo nuestro hoy es casi entender que los planes que tenemos para cada una de las marcas es un no plan porque todos los días es revisar y tratar de entender a donde estas. Es muy difícil que algo que estructures, ya no a largo plazo, se termine cumpliendo, salvo grandes lanzamientos o grandes temas, el resto va y viene. El gran trabajo nuestro hoy es estar cerca de los clientes y entender desde las necesidades nuevas que se van planteando cómo ir modificando los planes que tenemos. Ahí entran a jugar un montón de variables, la parte estratégica, la parte de cómo leer la data del consumidor, de entender qué podrías hacer vos y qué está haciendo la competencia, identificar nuevas oportunidades, hay un trabajo estratégico mucho más grande.

Para muchos en épocas de crisis es cuando más hay que comunicar ¿Cuál es tu visión de eso y qué transmiten ustedes como agencia a la marca?
Creo que no tenes una respuesta que sea igual para todos, depende mucho del producto y servicio que ofrece la marca para entender si es momento de seguir comunicando o no o si es momento de callarte. Hoy el consumidor, por lo menos en Argentina, está viviendo un momento de que tampoco quiere que le hables por hablar. Hay que ser muy inteligente a la hora de hablar, de lo que vas a decir y también entender cómo se mueve el entorno competitivo en el que estás vos, si la competencia está hablando o no, si está diciendo algo o no. Históricamente se hablaba de que las crisis eran momento para no perder contacto con el consumidor porque lo que pasaba era que había mucha más calma a la hora de ver la cantidad de mensajes que recibía una persona, y si vos seguís presente, cuando la crisis terminaba estabas mucho mejor parado a la hora de la reactivación del consumo. Creo que lo que nos está pasando es que si bien existe esa crisis vos no ves una gran cantidad de pérdida de mensajes, sigue habiendo una gran cantidad de estímulos de comunicación, por lo cual no se ve tan reflejado como en otros momentos.

¿Qué campañas destacan del 2018 y cómo se presenta este año para la agencia en términos de campaña? ¿Algo que puedan contar?
El año pasado fue un año positivo para nosotros en varios aspectos. Cumplimos con todos los objetivos que nos habíamos planteado comercialmente y creativamente también, con lo cual desde ese lugar me animo a decir que fue muy positivo. Si bien fue un año que también tuvo algunos altibajos con respecto a la economía, cumplimos muy bien con los objetivos, ganamos clientes nuevos, lo que hizo que se active la cartera y tengamos más posibilidades.

Con BBVA históricamente se hicieron muy buenos trabajos porque tuvieron muy buenos rendimientos en cuanto a cumplimiento de objetivos que se había planteado el banco, con lo cual es un cliente que siempre nos permite trabajar bien con ellos y hacer buenos trabajos. Volkswagen también, el año pasado fue mejor que este año en cuanto a ventas, por lo que sufrió la categoría, pero se hicieron buenos trabajos y lindas piezas. Atravesamos con Volkswagen dos grandes concursos, uno que se había hecho en Argentina y que cuando se terminó quedó sin efecto porque se hizo un concurso a nivel mundial, que también lo ganó DDB. Para nosotros fue una alegría porque pudimos confirmar la cuenta con ellos y empezar a trabajar con unidades de negocios con las que antes no trabajábamos. Más allá de consolidar el trabajo con ellos, empezamos a trabajar a partir de mitad de este año con marcas con las que no veníamos trabajando, cosa que es importante para nosotros.

Además, estamos desarrollando la continuidad de la campaña de Clarín que fue un cliente que ganamos el año pasado para manejar todo lo que fue la parte institucional de ellos, y Aeropuertos es un cliente que empezamos a trabajar también el año pasado y se hizo de cero una campaña donde trabajamos bastante en equipo, es un cliente particular por el servicio que ofrece y la multiplicidad de targets que tiene. Empezamos a trabajar también el año pasado con todos los contenidos digitales de Telefe, lo que nos permitió meternos en un mundo nuevo, aprender bastante.


Fotos: Fabián Sans

Lee la nota completa en la edición 135 de RevistaG7

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