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02/01/2019

Cómo seducir a un consumidor cada vez más disperso

A las marcas cada vez les cuesta más captar la atención del consumidor, persona que hace tiempo dejó de ser un mero espectador para convertirse partícipe y gestor de los mensajes que llegan a sus pares. La multiplicidad de formatos, de pantallas y de estímulos también contribuyen a esta distracción que, de una u otra forma, aleja a los anunciantes de los objetivos planteados. ¿De qué forma contrarrestar la distracción?

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Un estudio publicado por We Are Social arrojó que los argentinos ocupan el octavo lugar en el ranking de los usuarios de mayor tiempo conectados al día – ocho horas – a nivel mundial. A su vez, que pasan al menos tres horas en redes sociales, lo que los posiciona quintos en el mundo.  Destinan tres horas diarias para ver TV, -esto incluye streaming, broadcast y videos-, y una para escuchar música por streaming.

El consumidor de hoy cuenta con al menos cuatro dispositivos conectados, pasa de una pantalla a otra, cada vez son menos los segundos -cinco- destinados a la atención para cada caso y, como si fuera poco, la cantidad de mensajes que recibe es diez veces mayor que en años anteriores. “Debemos tener en cuenta que la media de visualización de los anuncios en video oscila en los cinco segundos, pero cuando hay una emoción sincera, el tiempo se convierte en un factor irrelevante”, asegura Natalia Giménez, Managing Director para Cono Sur de Teads.

Con este panorama, la imagen de la familia sentada en el sillón disfrutando del programa del prime time hace tiempo que migró al consumo individual, en distintos ambientes y formatos.  El verdadero desafío comienza cuando las marcas deben buscar una manera creativa e innovadora para crear contenido en un formato atractivo y cómodo para lograr estar presente en algún momento de esas 8 horas que invierten a diario en Internet los argentinos.

El consumidor de hoy es un usuario curioso, crítico, exigente y 100% digital”, asegura Guillermina Coto, Gerente de Marketing de Mercado Libre. En la misma línea, Daniel Minaker y Patán Tarazaga, ambos DGC de Wunderman Latam, comenta: “El consumidor tiene cada vez más voz y voto, no es alguien en una masa de gente indiscriminada a quien venderle un producto, una idea, un ideal. Alza su voz, hace saber su parecer acerca de una marca, reclama, exige y observa el comportamiento de sus marcas en las redes”.

Consumidores y marca, una relación cada vez más distante

Según Sebastián Corzo, Brand Domain Leader en Kantar Millwar Brown y Kantar TNS Argentina, “las redes sociales y los nuevos medios cambian la forma en la cual la gente consume contenidos, y por eso afecta el vínculo con las marcas. El escenario tiene pros y contras, porque se abren enormes posibilidades para entablar conversaciones y explotar nuevos touchpoints, pero también aparece un gran desafío: generar engagement en la era de la saturación. Los consumidores reciben tantos mensajes que se abruman, son incapaces de procesar toda la data y entonces filtran en base a la relevancia, lo que no los interpela lo borran”.

Karina Kuczynski, Directora de Media & Digital de la misma firma, complementa: “cada vez hay menor receptividad, atención y confianza hacia la publicidad y las marcas y menos aún desde los medios digitales. La publicidad interrumpe aquel objetivo que se quiere concretar al conectarse a Internet, ya sea entretenerse, pagar una cuenta o buscar información sobre algo. Como consecuencia hay un uso más intensivo de adblockers. Esto se evidencia más aún entre los más jóvenes, menos tolerantes y más impacientes. Para las marcas es un gran desafío y buscan entonces nuevos touchpoints, menos intrusivos y con mayor relevancia para conectarse con sus audiencias, según sus necesidades en cada lugar y momento”.

Gustavo Reyes, Director General Soul Sister Buenos Aires, entiende que la relación entre la marca y los consumidores se volvió más exigente y cotidiana. “Desde Soul Sister Buenos Aires trabajamos junto a Claro atentos a los nuevos cambios: la frecuencia, al subir las horas de navegación, poner a las marcas en un constante desafío, ser relevante desde todo punto de vista y en múltiples contactos. La atención es escasa y es importante conocer al consumidor profundamente, estar a la par de sus nuevas necesidades para saber cuáles son los temas de interés, que cambian cada vez  más rápido. Estar en permanente cambio y muy atentos a los nuevos requerimientos del consumidor, es la actitud correcta desde cualquier marca.

Para Marcelo Romeo, Gerente de Marketing y Comunicación en Grupo Newsan, la relación entre consumidores y anunciantes cambió 100%. “Hoy nos encontramos con un consumidor activo, que quiere y necesita conversar en forma directa con las marcas y sin delay, las cosas requieren inmediatez”. Según el ejecutivo, a quienes lideran marcas les permite decodificar con mayor facilidad y certeza las necesidades y reacciones, pero también se multiplica el desafío “porque tenemos que estar atentos para dar respuesta a las conversaciones. Implica una reacción más inmediata y eficiente”. Sin embargo,  remarca Romeo, “la esencia no cambia. Se trata de ser relevantes para los consumidores, estar atentos a las oportunidades”.

El consumidor ya no solo recibe información de forma unilateral, sino que tiene la posibilidad de opinar y dar feedback. Esto abre otros caminos, de ida y vuelta, donde las conversaciones son además entre los mismos consumidores.  Federico Suárez, Director de Marketing y Ventas de Flybondi, comenta al respecto: “Ahora las marcas no son solo responsables sobre lo que comunican, sino también sobre cómo escuchan, responden e interactúan”.  

Según Pamela Argañaraz, Coordinadora de Comunicación y RSE en BGH S.A., el primer aspecto en el que cambió la relación entre las marcas y los consumidores “es que a partir del estallido de las redes sociales las marcas pudimos tener contacto directo con los consumidores a través de nuestros propios canales. En ese sentido, la personalización aumentó notoriamente también. Podemos elegir en qué días y horarios comunicamos, con qué frecuencia, tono, estilo, tipo de imagen, colores, qué contenido ubicamos en cada plataforma, con quién nos aliamos, entre otros. Las marcas ahora tenemos la posibilidad de impactar a los usuarios en su vida cotidiana e interactuar con ellos en tiempo real, generar conversaciones y plantear tópicos que permiten potenciar el branding y el aspecto comercial. La comunicación tiene que ser 360”.

Darío Silva, Gerente de segmento en Banco Comafi, expone: “las redes sociales se han convertido en una parte importante de la estrategia de marketing y comunicación de las marcas, dado que los consumidores las usan en forma masiva y recurrente. No obstante, el usuario no consume sólo redes sociales, sino que está expuesto a todo el entorno digital como los sitios de internet, redes, aplicaciones, buscadores, etc, y cada día consume más de uno de estos, en mayor o menor medida dependiendo de varios factores”. En este sentido, agrega: “para las marcas es un gran desafío generar y mantener una relación con el consumidor teniendo en cuenta este contexto de exposición multiplataforma”.

Vinculado con ello, Natalia González Amato, Market Development Manager de Air New Zealand Argentina, plantea: “definitivamente quien es responsable por la creatividad, tanto del lado del cliente como de las agencias, tienen un increíble desafío. La atención del consumidor es limitada y hay que desarrollar astucia y coraje para generar algo disruptivo”.

Es por eso, dice Natalia Giménez, Managing Directora para Cono Sur de Teads, que el desafío del branding en la actualidad pasa por crear una publicidad sostenible, que realmente impacte positivamente en el consumidor. “La industria necesita una revolución creativa gestada en base a las nuevas narrativas. Es decir, dejar de reciclar las piezas publicitarias de televisión en el mundo mobile. Los videos customizados y adaptados a los distintos canales son hasta cinco veces más efectivos que los que no lo están. La adaptación al mundo mobile ya es una necesidad”.

En la actualidad los retos son múltiples. “Los consumidores están cada vez más informados y por eso más exigentes”, entiende Christian Baranovsky, Brand Manager de Bodegas Etchart. “Hay que construir marcas con sentido, creíbles y que idealmente superen las expectativas o promesa planteada. Propuestas que resuelvan de una forma creativa, tentadora y eficiente alguna necesidad o deseo, que sumen ‘calidad de vida’”.

Una era de experiencias

En la actualidad, ya no alcanza con un producto, un servicio, son las experiencias las que movilizan al consumidor. Ignacio Forno, Brand Manager de Chivas Regal para Argentina, destaca: “en un contexto tan saturado, el desafío de las marcas está en encontrar la manera de ser disruptivos en cómo nos relacionamos y establecemos conversaciones con nuestros consumidores. Hoy el consumidor busca experiencias que lo hagan salir de su rutina y que le generen un momento de disfrute distinto dentro de su vida cotidiana. Migrar de una publicidad tradicional hacia una publicidad experiencial  es la clave para poder conectar de una manera innovadora y diferenciadora con el consumidor”.

De acuerdo con Mariano Jeger, VP y director y director creativo ejecutivo de R/GA para SS Latam, “hoy el consumidor quiere comprar cosas especiales y nuevas, no quiere gastar más en cosas viejas, ni masivas, sino que prefiere invertir en cosas que le generen experiencias distintas, únicas”.

La transformación que se requiere no es fácil, pero existen tres pilares que están integrados  para alcanzarla . Por un lado, Business transformation: Innovar, crear un negocio o una nueva marca o producto o servicio diferente a las demás. Luego, Experience transformation: Experiencias que se valoren, que muevan el negocio y la cultura, a través de la relación de productos y servicios, y lo que es costumer experience y membership commerce: Es importante que la experiencia de comprar pueda ser buena en cualquiera de las etapas y potenciarla con tecnología y no con un producto. Por último, Marketing transformation. “Las marcas hoy tienen la oportunidad de conectar con la gente en el momento, lugar y tiempo correctos. El desafío es darle valor a las marcas a través de la creatividad en cada oportunidad de contacto que tienen con la gente. En R/GA los pilares que nos ayudan a construir nuestras marcas son, en primer lugar, poner a los usuarios en el centro de todo. El segundo, es hacerlo a  escala social y el tercero, ir directo al consumidor, sin intermediarios”, destaca el ejecutivo.

A estos nuevos formatos y nuevos medios se suma una nueva competencia para las marcas que ahora no sólo compiten con el contenido de otras, sino que lo hacen contra todo el contenido de entretenimiento que generan también los consumidores: un video subido a internet, un meme o los audios que andan dando vuelta por ahí.

Ser relevantes, segmentar y personalizar

¿Cómo se logra la atención de un consumidor que hoy es multitasking, recibe cientos de estimulos y está conectado a múltiples pantallas? “Sin dudas, con un mensaje relevante”, dice González Amato. “Pero para ello hay que conocerlo. Tratar de personalizar el contenido y los mensajes para que los usuarios tengan una interacción fluida con la marca. También segmentar. La creación de audiencias con intereses comunes hace que se pueda ir articulando la calidad e importancia de los mensajes”. Para los voceros de Wunderman, “es cada vez más difícil por eso no hay que pensar en su solo camino, un comercial de TV, sino pensar el recorrido completo de cada marca, cada punto de contacto y que todos esos puntos y momentos sean únicos”.

Sebastián Corzo remarca que la creatividad es clave. “Entre tanto ruido comunicacional sólo nos vamos acordar de lo verdaderamente disruptivo y diferente, y para hacer algo diferente, necesitas un proceso creativo diferente”. Francisco Zoroza, gerente de comunicaciones de Carrefour Argentina, coincide: “la creatividad y a su vez la innovación son fundamentales para captar la atención de los consumidores. Lo importante es poder lograr que el usuario se sienta identificado con el producto y se reconozca en él”.

Según Darío Silva, “el gran desafío es captar la atención del usuario sin interrumpir su experiencia en la web o en las redes sociales de manera negativa. El abordaje de la marca tiene que ser una experiencia positiva para el usuario.  Si tu mensaje molesta e invade  te deja de seguir o te skipea”.

Juan Labaqui, Gerente de Comunicaciones de Cono Sur de Uber, complementa: “estar en movimiento es la mejor manera de alcanzar a un consumidor que demuestra ser cada día más dinámico. Nadie quiere hoy ser receptor de información, queremos estar en conversaciones, poder preguntar, saber que una marca me habla a mí y no a una masa indefinida. Todas las marcas compiten por un segundo de atención, la apuesta es grande. Tenemos que ser relevantes y poner valor si vamos a pedirle a una persona que lea algo, que nos tenga en cuenta, que nos responda”.

“El secreto es estar en el lugar justo y en el momento indicado. Hay que tomar los diferentes estímulos y pantallas como una oportunidad para construir canales de comunicación diferentes”, expresa el vocero de Flybondi. “Es fundamental poner al consumidor en el centro y reorganizar los procesos internos para que los mensajes le lleguen de manera coordinada. Cuanto más personalizado y segmentado sea el mensaje es mejor, es más eficiente”.

Con tan poco tiempo para dar mensajes y usuarios cada vez más rodeados de información, la segmentación y personalización es esencial para asegurarse alcanzar a cada público con el contenido indicado, persiguiendo siempre la construcción de historias alrededor de la marca que busquen generar empatía con los seguidores a través de la identificación. “En esta búsqueda es primordial conocer a los consumidores, sus intereses y momentos de consumo y así trazar una estrategia que combine sus necesidades con lo que la marca tiene para ofrecer”, plantea Pamela Argañaraz, de BGH.

Mariano Jeger es contundente. “En la actualidad, tenemos un escenario hiper saturado en donde los medios que basan su modelo en la publicidad están con una tendencia poco favorable”, expone. “Las audiencias están optando cada vez más por plataformas pagas, en donde la estrella es el contenido sin publicidad. Lograr síntesis ayuda a transmitir de manera efectiva y relevante lo que la marca es y tiene para contar. Esta es una de las claves y la otra es desarrollar un sistema de identidad para la marca que le permita ser flexible a distintos formatos, momentos y experiencias, en donde se puedan expresar de manera relevante sus principios, valores y mensajes”.

Tecnología, la mejor compañera

Para la ejecutiva de Teads, la atención del consumidor se consigue a través de la generación de valores como la diversidad, el esfuerzo y la emoción, dado que conectan directamente con él. Para conectar con este consumidor, las marcas deben entender la importancia de conocer bien los gustos y la intención de compra del usuario. Aquí, por ejemplo, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático pueden utilizarse para analizar el mercado. Además, las marcas deben adecuarse al mundo mobile, cada vez más preferido por los usuarios. Para captar su atención, la tecnología y la innovación, aplicadas a las publicidades digitales, son el motor para generar un cambio de paradigma en las piezas creativas.

Por otro lado, uno de los fenómenos más contundentes en el mundo del marketing es la migración hacia los procesos basados en datos. Y una mayor cantidad de datos permite ver mejor y más, sobre todo al momento de la toma de decisiones. Por ejemplo, en un minuto se generan 500 mil tweets y 50 mil fotos son subidas a Instagram. Contar con eso, tener más información, permite ser más asertivos y aporta una perspectiva más amplia para entender cómo se mueve un público más masivo.

Para Guillermina Coto, “con el advenimiento del universo digital, es posible conocer en profundidad el comportamiento de los usuarios. Esto nos brinda una gran ventaja a la hora de elaborar estrategias centradas en el cliente y la posibilidad de agregar valor desde la personalización, gracias al conocimiento de sus gustos e intereses”. Marcelo Romeo, en este sentido, agrega: “las empresas, marcas, agencias, medios y actores de este universo debemos poner al consumidor en el centro y usar la tecnología y sus avances para generar valor”. Por su parte, el ejecutivo de Banco Comafi asegura que la tecnología es un activo vital para poder llegar a cada usuario de la oferta correcta, dado su capacidad de conocer a las audiencias. Mientras tanto, Ignacio Forno sostiene que la tecnología permite desarrollar canales de comunicación más eficientes para estar más conectados y con una interacción de por medio que genera mayor cercanía y fidelidad con el consumidor.

Para León Molina, Director General de Marketing y Comunicación de Universidad Siglo 21, la inteligencia artificial y el Big Data pueden utilizarse en beneficio de los consumidores, generando acciones relevantes y asertivas para cada tipo de cliente, y produciendo valor real según las expectativas, los comportamientos y los intereses individuales entre sus miles de clientes.

Desde Wunderman aseguran que la tecnología te da herramientas impensadas para conocer y satisfacer al usuario. “El consumidor privilegia la experiencia de compra con la marca. Ya no sólo exige que el producto sea bueno y no defraude, si no que además le dé una buena experiencia de compra”.

La atención, divino tesoro

Si bien las herramientas actuales permiten llegar a mayor cantidad de personas, no siempre lo hacen de manera efectiva. La atención se vuelve así algo difícil de captar, un recurso escaso frente a la infinidad de información que las personas reciben de manera cotidiana.

En este sentido, dice el ejecutivo de Soul Sister, “la creatividad es esencial en todo, pero es muy importante entender que debemos ser generadores de contenidos para recibir atención y dejar de ser sólo contadores de historias: dejar el Story Telling y ser Story Doing de las tendencias. Ser auténticos y ser considerados un protagonista de la realidad”.

Vinculado con ello, la ejecutiva de Teads considera que un aspecto fundamental para atraer la atención de un consumidor en esta era es la revolución del storytelling, la creación de nuevas narrativas. “Las narrativas deben apelar a la emoción para generar un vínculo duradero con el consumidor. Sin descuidar los primeros segundos del video, que son esenciales para atraer a los usuarios y que permanezcan interactuando con la pieza creativa”, exclama.

A su vez, hay que adaptar las piezas creativas al mundo mobile. Las pantallas son cada vez más pequeñas y requieren de contenidos adaptados a ellas. “Si las marcas desean interactuar durante más tiempo con los consumidores, deben adaptarse a sus usos”, dice Natalia Giménez. También es de suma importancia la publicidad digital segmentada en base a las preferencias de cada consumidor. Por último, es clave generar impacto a través de las emociones. La emoción debe ser uno de los principales objetivos de las marcas a la hora de crear piezas publicitarias.

En este contexto, velocidad es la palabra clave. La publicidad ya no puede pasar el tiempo que pasaba para desarrollar un concepto. Antes los creativos destinaban días y días a pensar ideas, descartar lo que no iba, elegir un camino, darle una vuelta a un concepto, plantar el arte con mirada minuciosa. Hoy necesariamente eso cambió, o debe cambiar, para que el video del gatito o el del bebé que hace monerías, no se lleve puesto el aviso que tanto esfuerzo llevó hacer para facebook.


Mirá la nota completa en la edición #133 de Revista G7
Fotos: Cortesía prensa.

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