“Sabemos que estamos frente a un nuevo paradigma en el que las personas exigen cada vez más de las marcas, lo celebramos y en Cerveceria y maltería Quilmes queremos estar a la altura de sus expectativas”, expresa Eugenio (Cucú) Raffo, vicepresidente de Cerveceria y maltería Quilmes.
Para Pepe Sayús, director de Marketing, hay una fórmula implícita: escuchar siempre al consumidor, que es quien manda. Y en los tiempos que corren, para poder estar a la altura, dice,
“es fundamental apoyarnos en la tecnología y los datos para aprovechar todo lo que tienen para aportarnos, incorporar cada insight que nos ayude a conocer más a nuestros consumidores y adaptarnos para ofrecerles nuevas propuestas que los sigan sorprendiendo”.
¿Cuál ha sido la evolución de las marcas que comercializan de cara al propósito de la empresa y el compromiso que tienen con los usuarios?
Cucú: Nuestro propósito es unir a las personas por una Argentina mejor y estamos convencidos que desde nuestro lugar, a través de la relevancia que tienen nuestras marcas, podemos generar un impacto muy positivo en ese sentido.
Respecto a la evolución de nuestras marcas, creo que, con ese propósito, lo que se mantuvo es el foco en la gente y lo que cambió o evolucionó es lo que hicimos en función de cómo fue cambiando el contexto. En su momento fue alcohol sanitizante, Quilmes Rock, y hoy estamos acompañando desde otro lugar, cada marca desde el suyo.
Uno de los beneficios de tener un portafolio es que te permite complementar los esfuerzos y así, en la suma, tener un impacto mucho mayor. Por eso, es tan importante el desarrollo del portafolio, seguir innovando, ofreciendo nuevos productos y experiencias. Tanto es así, que este año seguimos lanzamos nuevas variedades como Patagonia Sendero Sur, Andes Origen IPA Roja, Quilmes Doble Malta; trabajamos en desarrollar la categoría de la cerveza sin alcohol profundizando la apuesta por Quilmes 0.0 y lanzando Stella Artois Sin Alcohol; y nos aventuramos en el mundo de las cervezas bajas en calorías con el lanzamiento de Michelob Ultra, por mencionar algunos ejemplos.
El consumidor es nuestro centro, por eso siempre enfatizamos en que es importante escucharlo para poder entender qué busca, qué necesita y, a partir de eso pensar propuestas innovadoras tanto en productos como en experiencias. La tecnología y los datos son fundamentales para poder lograr esto e implementar soluciones rápidas y a medida.
Para potenciar el propósito de la compañía de unir a las personas por una Argentina mejor, la conexión con las marcas es fundamental. Nuestras marcas evolucionaron con el objetivo de ser marcas inspiradoras, que crean experiencias únicas. También queremos tener marcas amadas, que representen los valores de los consumidores y sean relevantes, impulsando los compromisos que tiene la compañía.
Sabemos que estamos frente a un nuevo paradigma en el que las personas exigen cada vez más de las marcas, lo celebramos y queremos estar a la altura de sus expectativas.
¿Cómo se ha materializado esa evolución? Acá me gustaría que repasemos las acciones que han llevado a cabo en el último tiempo.
Cucú: Con la llegada del COVID-19 tuvimos que reinventarnos y rearmar nuestro plan de negocio. La situación nos obligó a transformar y priorizar iniciativas, pensando siempre en lo mejor para las personas. Los bares y restaurantes estuvieron dentro de los sectores más afectados por el aislamiento. Entendimos que -más que nunca- teníamos que estar cerca para ayudarlos a pasar los meses difíciles. Así fue que lanzamos diferentes iniciativas, como “Ayudá a un restaurante”, cuyo objetivo fue colaborar económicamente con restaurantes adheridos a través de la compra de un voucher que pudiera ser utilizado cuando los locales volvieran a abrir sus puertas. Stella Artois se comprometía a duplicar, luego, el valor de ese ticket. También habilitamos Préstamo Cervecero: una línea de créditos en mercadería para almacenes, kioscos y autoservicios; y creamos “Del Barrio”, una plataforma para aquellos comercios que no contaban con un canal de venta online, y menudigital.com para que bares y restaurantes pudieran tener su menú online y evitar el contacto físico.
En plena pandemia y cuando el alcohol sanitizante se convirtió en uno de los bienes más buscados, destilamos mosto cervecero y logramos elaborar alcohol sanitizante al 70%. Otro lindo desafío fue convertir la cebada, el cereal que es el corazón de la cerveza, en un pan con un alto valor nutricional que donamos a distintos comedores. Mientras tanto, en Bariloche, Cerveza Patagonia se unió a tres cervecerías locales -Konna, Lowther y Van Titter- para crear el Gin Comunal, un gin elaborado a partir del destilado de la cerveza que había quedado en los barriles de los bares cuando la cuarentena obligó a todos a cerrar sus puertas.
¿En cuáles están trabajando de cara a los próximos meses? Alguna que se pueda mencionar.
Cucú: Tenemos muchísimas novedades de productos, innovaciones, estilos, categorías y campañas. Durante el año pasado nos enfocamos en aplicar el poder comunicacional de nuestras marcas para generar un impacto positivo y acompañar en los diferentes momentos y estadios emocionales que atravesamos todos durante la pandemia. Ahora, con el regreso a la presencialidad, nuestro portafolio está volviendo con propuestas para conectar con esos espacios que tanto se extrañaron.
Quilmes vuelve con su histórico festival Quilmes Rock en abril, y recientemente inauguró La Casa de Quilmes, la sala donde se creó la primera cerveza Quilmes de la historia, que hoy está completamente restaurada y es un bar-museo abierto al público. La vuelta de Brahma será acompañando al carnaval de Gualeguaychú y Concordia después de 7 años.
Budweiser regresó con “BACK TO LIVE”: una iniciativa para vivir experiencias únicas alrededor de la música, con un calendario de fechas en vivo en todo el país, incluido el Lollapalooza. Por su parte, Corona retoma sus característicos Corona Sunsets, con más de 20 presentaciones en todo el país durante el verano. Además del regreso de la Casa Corona en Mar del Plata. En tanto, Cerveza Patagonia va a hacer activaciones en los campings de la Ruta de los 7 Lagos durante el verano, y Stella Artois presentó junto a Germán Martitegui “Tu mesa está lista”, una iniciativa que busca impulsar a los consumidores a volver a los bares y restaurantes favoritos recibiendo una cerveza sin cargo. Y Andes Origen no se queda atrás: está trabajando en su propuesta Casa Andes, para recibir a todos aquellos que quieran darse un gustito.
Pepe: Recientemente abrimos las puertas de La Casa de Quilmes, la sala histórica de nuestra Cervecería donde se tiró el primer chopp de Quilmes de la historia hace 131 años, que hoy es un bar y museo abierto a la comunidad. Restauramos y pusimos en valor este espacio importante de nuestra historia para que quienes aman la cerveza puedan visitarlo y disfrutar de la Quilmes más fresca del país. Es un lugar que recomiendo mucho porque el efecto “wow” lo sigo sintiendo cada vez que voy. Históricamente, arquitectónicamente, socialmente, culinariamente. No importa el enfoque, es un espacio que sorprende por donde lo quieras ver.
En lo que refiere a producto, estamos muy contentos porque estamos lanzando una nueva variedad de Quilmes: Quilmes Doble Malta, en lata de 410 cc y litro. Es una cerveza que une dos maltas argentinas y eso genera una birra de cuerpo más intenso y una espuma más persistente. Me gusta mucho la nueva apuesta de la marca y ojalá sea todo lo que esperamos.
Y una de las bombas más lindas se trata del regreso en vivo del Quilmes Rock, el evento de rock nacional más importante del país tiene fecha para el 30 de abril y 1 de mayo. Ya hay varios artistas confirmados, entre ellos Gorillaz. Además de los shows, habrá áreas de relax, un Beer Garden, una feria gastronómica de platos típicos de todo el país, ferias de diseñadores independientes, talleres de sustentabilidad y reciclado, y una muestra audiovisual de la historia de los Quilmes Rock (2003-2020). Así que esperamos tener un gran año para la marca.
¿Qué valores de marca cobran vida a partir de estas acciones?
Cucú: Cada marca tiene su tono, sus mensajes, sus valores y un público que se identifica con ella. Lo importante es que estos valores sean genuinos, propios de cada una de las marcas y que esto se materialice en todo lo que la marca hace. Estar cerca de la gente nos permite brindarles propuestas acordes a lo que necesitan y disfrutan en cada momento.
Por ejemplo, Brahma celebra la diversidad en todos los aspectos, acompañando a la comunidad LGBTIQ+ en el mes del orgullo, y también sumándola en sus castings de actores, en su staff de proveedores y en sus empleados en puntos de venta.
Andes Origen promueve el consumo responsable de bebidas con alcohol. Su dicho “tome menos y mejor” engloba acciones para impulsar hábitos positivos de consumo, como sumar agua a las compras de sus cervezas a través de nuestros e-commerce. Estas iniciativas se respaldan con campañas en la vía pública.
Por su parte, como marca asociada a la música nacional y a la argentinidad, Quilmes vuelve a organizar en 2022 el Quilmes Rock, su festival mítico que en 2020 tuvo una versión virtual y solidaria en la que los espectadores colaboraron con donaciones para ayudar a familias que estaban transitando un momento difícil por la pandemia y a personas de la industria de la música también afectadas por el contexto.
¿En qué aspectos hacen foco desde el punto de vista de la comunicación?
Cucú: Si bien lo importante es lo que hacemos más que lo que decimos, la comunicación es una herramienta muy útil que nos ayuda mucho a hacer realidad nuestro propósito. Como en toda comunicación, la clave está en empezar por escuchar, entender, empatizar para sentir qué es lo que le pasa a la gente, en este caso, los que consumen nuestros productos. Hoy la clave de la comunicación es que sea personalizada, que cada persona reciba el mensaje adecuado en el momento adecuado, para que generen una conversación con nosotros y no nos perciban como una interrupción o molestia. Para hacerlo a escala la tecnología y la data son otra vez indispensables.
Otro factor clave, además de la personalización, es ser generosos con el contenido, esforzarnos en la creatividad y la calidad de la producción para que la gente lo sienta más como entretenimiento que publicidad, de otra manera es muy difícil que seamos relevantes, ya que las personas tienen muchas cosas en que pensar y millones de contenidos que disfrutar. Tenemos un portafolio de marcas con distintas propuestas para acompañar a los consumidores en diferentes ocasiones de consumo. Queremos estar cerca de ellos para poder adaptarnos a los cambios de hábitos. Vivimos atentos a las tendencias que se transforman.
En Argentina, el consumo per cápita es de 45 litros al año, lo cual es bajo comparado al promedio de la región, que es de 60. Esto demuestra que la categoría de cervezas todavía tiene mucho para crecer en el país. Estoy convencido de que este crecimiento va a venir de la mano de las innovaciones, de nuevas marcas y de propuestas de distintas variedades y empaques que resuelvan las necesidades de nuestros consumidores. Estamos listos para ese desafío.
¿Qué tiene de atractivo liderar una marca como Quilmes para un marketer?
Pepe: Liderar una marca como Quilmes tiene todo de atractivo. Es una de las marcas más icónicas de nuestro país o la más icónica. Todos nos criamos con las publicidades históricas de Quilmes y con una Quilmes en la mesa de los asados familiares. Creo que hay pocos productos tan argentinos y tan icónicos como esta marca y, por eso, ser su director de marketing es un orgullo y una responsabilidad enorme. Me entusiasma todo y por suerte, soy parte de un muy lindo grupo de personas en el equipo de marketing, como también en draftLine y La América, socios estratégicos para todo lo que se viene.
¿Cómo fue tu llegada a la compañía?
Pepe: Hace tiempo ya que me toca trabajar muy cerca de Cervecería y Maltería Quilmes. Últimamente, mi acercamiento a la compañía fue desde la agencia Mutato, trabajando para la marca Brahma. También fui parte de un proyecto importantísimo para Cervecería y Maltería Quilmes como lo fue la celebración de sus 130 años y la transformación de su imagen y logo corporativo en el marco de ese aniversario, junto con una campaña de festejo que fue la primera campaña institucional. A comienzos del 2021, me sumé al equipo de draftLine, la agencia de marketing inhouse de la compañía, como Director de Estrategia para trabajar con distintas marcas del portafolio. Esa posición fue particularmente desafiante porque me permitió tener un entendimiento más profundo del portfolio, trabajando a la vez para Quilmes Fútbol, Brahma, Corona, Budweiser y Stella entre otros proyectos.
Desde tu ingreso a la compañía ¿con qué desafíos te has ido encontrando y cómo lo fueron abordando?
Pepe: En líneas generales, el mayor desafío pasa por conocer y aprender los pasillos de una compañía tan grande, pero muy linda. Pasar de una agencia externa a una agencia inhouse, me obligó a estar más conectado con el negocio, interactuando con otras áreas de la compañía con las que antes no me relacionaba habitualmente como ventas, logística o legales. Eso me sigue resultando muy desafiante porque me requiere conocer con profundidad toda la estructura de la compañía, sus personas, sus distintos procesos. Y este tipo de desafíos se sacan adelante cuando estás bien rodeado. La vibra que hay en draftLine es muy amena. Toda una estructura muy enfocada en hacer buenos trabajos. Y lo mismo pasa con la marca Quilmes. Hay un muy buen equipo de personas que hacen que la magia suceda.
¿Qué implica y qué exige liderar una empresa como Quilmes y un escenario de cambios tan rápidos y disruptivos como el actual?
Pepe: Quilmes te demanda mucha dinámica, flexibilidad y ser ágil. Pero también te da las herramientas para poder cumplir o hacer lo mejor de uno. Hay una fórmula implícita: escuchar siempre al consumidor, que es quien manda. Y en los tiempos que corren, para poder estar a la altura, es fundamental apoyarnos en la tecnología y los datos para aprovechar todo lo que tienen para aportarnos, incorporar cada insight que nos ayude a conocer más a nuestros consumidores y adaptarnos para ofrecerles nuevas propuestas que los sigan sorprendiendo. También creo que es fundamental confiar en quienes son socios de la marca y estar siempre abiertos a nuevas propuestas.
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