La pandemia trastocó algunos conceptos de manera contundente. La idea de tiempo, de espacio, por ejemplo, ya no son lo mismo o al menos eso parece. ¿Cómo esto ha incidido en lo diario, en las conductas? ¿Sentís que estamos volviendo al consumo netamente necesario?  

La pandemia está siendo, y nos está dejando su huella. Claramente estamos en un momento muy diferente a julio del 2020. Estamos en un momento que nos encuentra con cierto acostumbramiento y nuevos hábitos, algunos ganados, otros netamente resultado de una adaptación forzosa. En lo personal, además de todas las dificultades que nos trajo, si tengo que hacer foco en los aprendizajes, me dio la posibilidad de organizar tiempos, prioridades, trabajo, familia, retomar entrenamientos que de otro modo no podría haber hecho. 

¿Y en tu labor? ¿Qué aspectos hubo que modificar, adaptar, cambiar totalmente de tu trabajo? 

Eso sí fue todo un desafío dentro del desafío. Me tocó tomar este nuevo rol en pandemia y con las oficinas cerradas, por lo que implicó todo un reto el construir cercanía con los equipos, con los clientes, las nuevas incorporaciones de talento, también mi rol regional trabajando directamente con los mercados de Latinoamérica y Caribe. Esto definitivamente me hizo repensar en la forma de construir pertenencia y equipo en todos los aspectos. Diseñamos distintos formatos que, a través de lo virtual, nos permitieron estar incluso más cerca de lo que estábamos en las oficinas prepandemia. Se perdieron o postergaron algunas cosas de las vivencias presenciales, pero se ganó en cercanía. Sé que suena paradójico, pero todo hoy está a un link de distancia. 

A lo largo de tu carrera, son muchas las disciplinas que te han acompañado, psicología, dramaturgia, innovación, data, comunicación, ¿cómo se logra la conjunción de todas ellas? ¿Qué has ido tomando de cada cual para dar forma a tu propio “storytelling”? 

No siempre fue fácil. A lo largo de mi carrera la verdad es que me costaba conciliar intereses tan diversos, los consideraba incompatibles o que algunos quedaban relegados en favor de otros según el tipo de tareas que requería mi trabajo. Con el tiempo entendí que esas exclusiones o casilleros eran parte de mi manera de ver las cosas y que la conjunción de todas podría ser más interesante para cualquier rol que desempeñara, no solo para mí, sino para los clientes, para mi equipo, mis jefes, mis pares. Así es que me fui construyendo desde ahí, venciendo prejuicios. Hoy sé que todas son herramientas y mundos con paradigmas que me facilitan el entendimiento y la praxis en mi día a día profesional y personal.

Vivimos en un mundo regido por los datos, ¿qué oportunidades implica esto para la comunicación? ¿Y qué desafíos? 

Este tema es muy interesante. Me vengo ocupando de esto desde los últimos veinte años de mi carrera. Empecé mi carrera abrazada a las singularidades y las excepciones que nos enseña la psicología.  Años después, me enamoré de los patrones que es capaz de descubrir el análisis de los datos. Pasé a creer que los datos pueden predecir todo.  Un día volví a encontrarme con la voz de un personaje en la dramaturgia capaz de combinar ambos mundos. Los mejores personajes son siempre los que responden a los mismos arquetipos, pero siempre tienen su singularidad que hace que, como espectador, no sospeches esa repetición. Después de haber trabajado varios años en Business Intelligence entendí la necesidad de integrar esa práctica al pensamiento creativo. Desde varios aspectos tenés que ser muy creativo para saber qué preguntarle a la data o al menos para saber cuáles son las mejores reglas que vas a usar para combinarla. También tenés que no ser lineal al momento de interpretar los datos, puede haber mucho sesgo en esa lectura. El trabajo con data implica mucho más hacerse preguntas que obtener respuestas certeras, si bien muchas veces las usamos como oráculo.

Desde mi punto de vista, el desafío está en integrar el uso de la data al servicio del objetivo que tenemos que resolver. La data es un shortcut para entender comportamientos de clientes o prospectos. Punto. Las acciones a tomar a partir de esa data son las que generaran el vínculo visible con el cliente, son los que le provocaran reacciones, emociones, ganas, memorabilidad en las personas y en la cultura. La data no emociona, lo que emociona es que me hables a mí desde lo que necesito, en el tono que yo sienta que es para mí. Eso requiere, desde las agencias, perfiles híbridos de data, estrategia y creatividad. El conocimiento de los medios digitales donde hoy viven los usuarios es determinante al momento de entenderlos (a los usuarios/clientes) y para pensar ideas y soluciones que sean para ellos.

¿Cómo describirías tus primeros 100 días en McCann? 

Fueron 100 días muy desafiantes, en los que encontré un equipo totalmente subido a este barco de hacer de nuestra agencia el lugar donde todos amamos trabajar. Al mismo tiempo, generamos estos espacios con los clientes, lo que constituye una gran familia y una familia extendida. El hecho que me toca de tener doble rol, siendo también Chief Digital Offiicer de Latam & Caribe, me permite tener acceso directo a iniciativas y proyectos globales y regionales, y muchos de ellos desarrollarlos digitalmente en Buenos Aires como oficina de implementación de MVPs. Somos una agencia de hacedores, de diseñadores de los problemas a trabajar y de sus soluciones. Vivimos en un mundo diseñado y ese es nuestro mindset de agencia. Los equipos y yo, todos, estamos diseñando la agencia en la que queremos trabajar.