:: BRúJULA
19/03/2019

BRAHMA. EL CONCEPTO JUSTO

BRAHMA ES LA ABANDERADA DE LAS CERVEZAS SUAVES Y REFRESCANTES DE ARGENTINA, SE CONSTRUYÓ EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES DURANTE MUCHOS AÑOS A TRAVÉS DE UNA ECUACIÓN PRECIO/CALIDAD. EN UN CONTEXTO DONDE LAS CERVEZAS PREMIUM MARCAN LAS REGLAS DEL JUEGO Y PARECE NO HABER LUGAR PARA LAS VARIEDADES “MÁS LIGERAS”, A SANTO BUENOS AIRES LE LLEGÓ EL DESAFÍO DE “TRASCENDER ESTA CONSTRUCCIÓN, A TRAVÉS DE LA ENTREGA DE UNA PROPUESTA MARCARIA LO SUFICIENTEMENTE RELEVANTE Y DIFERENCIADA, PARA ACOMPAÑAR EL CRECIMIENTO DE LA MARCA DENTRO DE LA CATEGORÍA”.

Brahma

Brahma

Según cuenta Sebastián Wilhelm, Director Creativo y Socio de la agencia, el inicio de ese camino fue la renovación integral de la identidad visual de la marca, que se mantenía igual desde hace más de 18 años. “Pero todavía nos faltaba hacer un cambio aún más grande, y en una categoría donde el poder editorial y de comunicación comenzó a centrarse en el mundo de las cervezas artesanales y Premium, Brahma tenía que plantar la bandera de las cervezas ligeras y refrescantes”, remarca. “Así fue como por primera vez decidimos comunicar Brahma Chopp desde las características que hacen único a este producto: su suavidad y, por ende, su capacidad para refrescar al consumidor cuando más lo necesita”.

¿Cómo se llegó al concepto “Malta Justa”?
En 2017, Brahma Chopp nos planteó un importante desafío: cómo acercar a nuestros consumidores una propuesta marcaria diferenciadora, dentro de una categoría en plena expansión, donde la “premiumización” y la experiencia cervecera marcan las reglas del juego, y donde las cervezas livianas no tienen tanta prensa. Por eso, decidimos levantar la bandera de este tipo de cervezas, y comunicar Brahma Chopp desde las características que hacen único al producto: su suavidad y, por ende, su capacidad para refrescar al consumidor. Para abordar este mensaje, decidimos explicar por qué es la cerveza más equilibrada, suave y refrescante del mercado argentino: porque está hecha con la cantidad justa de malta.

¿Qué es lo que estaba necesitando la marca?
Contar la intencionalidad de hacerla así, suave y refrescante. Las birras no son todas iguales, y según la receta, cambia no sólo su sabor, sino también la ocasión de consumo. Brahma es para un consumidor que quiere una cerveza liviana, que lo refresque mientras disfruta de una juntada, está en una fiesta con amigos o refrescándose del calor en una playa. La elección de la cerveza Brahma Chopp tiene en cuenta ambas cosas, su sabor único y el momento que elegimos para tomarla.

Teniendo en cuenta un contexto donde las cervecerías artesanales ganan protagonismo, ¿cuál es la estrategia desde la agencia para que Brahma no pierda visibilidad, gane posicionamiento, pero tampoco descuide su identidad?
Si bien son todas cervezas, no son el mismo producto ni la misma ocasión. Las craft le hacen muy bien a la categoría, las prestigian. El error es la percepción de que estas artesanales son buenas y las industriales, malas. Esto no es así, no hay cervezas buenas o cervezas malas; sino que hay productos diferentes, para distintos gustos y ocasiones. Brahma es una cerveza de calidad e ideal si tenés ganas de una cerveza más suave; al contrario de las craft que son más amargas y pesadas.

¿Cómo viene desarrollándose la campaña? Canales, formatos.
La campaña se desarrolla en TV, vía pública, relaciones públicas y en medios digitales.

¿Qué relevancia tiene lo digital en este tipo de campañas?
Es un medio clave para la construcción y sinergia del mensaje, con sus códigos y alcance particulares. Es mejor en ciertos aspectos y peor en otros.

¿Qué balance hacen hasta ahora de la campaña?
Los resultados son excelentes. Por eso, y porque el concepto se alinea de una manera simple y consistente al tono de la marca, continuamos la campaña durante el verano, enfatizando en aquellos insights más característicos del target en esta época del año: los primeros calores y subidas de sensación térmica estando en plena ciudad, las inminentes ganas de tirarse a la pileta (y de tener amigos con pileta si no tenés una), la playa estallada de gente cuando estamos en alguna ciudad de la Costa. Estos insights nos sirvieron para seguir transmitiendo los mensajes de producto, pero aprovechando el contexto de verano, el momento ideal para disfrutar de una Brahma Chopp bien helada.

¿Cómo ven la comunicación y la publicidad en un rubro que ha crecido tanto como el de las bebidas?
Si bien creció, se fragmentó mucho. Pero creo que debería ser más innovadora.

¿Cuál es la clave para ser exitoso desde el mensaje? ¿Qué tan importante es la creatividad? ¿Y la estrategia?
No hay otra manera.


Fotos: Gentileza prensa.

Búsqueda