A través de la campaña #QueridaYo, la marca propone a las mujeres celebrar quienes son hoy, a través de la aceptación y valoración del camino recorrido. En ella, seis mujeres comparten los deseos y sueños que tenían de chicas y se responden desde su lugar actual de adultas revelando que, aunque las cosas sean diferentes a como las habían imaginado, se sienten orgullosas del camino que recorrieron y que las llevó hasta donde están hoy. Desde Magui, que no fue jugadora de fútbol como soñaba pero que hoy como maestra siente que “gambetea la desigualdad”, a Manu que plantea que “lo mejor no siempre es lo perfecto”, o María que dice “no soy la chica que creía que iba a ser, sino la que quiero ser hoy”.
«Todas las mujeres en la vida tuvieron un camino que recorrieron y las llevaron a quienes son hoy», planteaba Victoria Feu, Sr Marketing Manager PBs & Meals para Cono Sur. «Sin embargo, ese camino que hicieron no siempre fue el que eligieron. Si con esta campaña lográbamos que al menos una mujer se ponga a pensar en su camino y pueda ver el vaso lleno de lo que logró, ya habíamos cumplido el objetivo. Que deje de lado esa opinión crítica que las mujeres tenemos de nosotras mismas”, resaltaba.
¿Cómo se logra llegar con el mensaje correcto? En el proceso, la marca trabajó con la fundación Encontrarse en la diversidad para lograr una perspectiva más diversa y hacer las preguntas correctas.
En línea con eso, narraba Feu, «fue un proceso distinto al habitual. Nosotros estamos habituados a desarrollar campañas en las que tenemos un brief, se la damos a la agencia para que dé una idea y luego llegas a diferentes ejecuciones con un guión y te das una jornada de filmación. Lo que nos pasó cuando empezamos a pensar que queríamos trabajar en este camino de aceptación, fue que nos resonaba mucho con que había algo de autenticidad que tenía que estar presente». Decidieron mostrar casos reales porque era la manera correcta de mostrar las historias.
Si bien fueron muchas las historias que llegaron a la marca, «tratamos de que en esas seis historias que elegimos, porque no podía ser infinito, se muestren distintos ángulos», explicaba Estefanía Castro, Marketing Manager de Clight para Cono Sur. «No tocar solamente maternidad, solamente profesión, no tocar solo uno o dos temas en todos los perfiles de mujeres, sino tratar de recorrer un abanico de distintas tensiones e historias, conflictos o sueños».
Movilizar la fibra del consumidor
«Lo que buscamos con esta campaña, a diferencia de otras, era lograr un cambio en el consumidor», decía Victoria. «Queríamos lograr ese momento de reflexión en las mujeres y si lográbamos cambiar lo que piensa una mujer, ya estábamos logrando pasar del mensaje a hacerlo sentir».
El propósito global de la compañía «es invitar a las personas a snackear correctamente», agregaba María Pía. Algo en sintonía con la campaña de la marca y con su propósito. «Tomar de la vida lo que te hace bien», agregaba Victoria. «Y ese es un tema que abarca cada uno de los puntos de contacto con el consumidor. Buscamos siempre encontrar esta manera de lograr que puedan tomar algo que les haga bien. Lo mismo hacemos para adentro, tratamos de trabajar día a día para lograr una cultura donde esté cada uno cómodo en su lugar. Es mucho más integral que lo que puede ser una campaña en sí misma, es como vivir ese propósito que la marca tiene y llevarlo a cada uno de los puntos de contacto, no sólo del consumidor sino de nuestros empleados también», remarcaba la ejecutiva.
Pasar del storytelling al storydoing
En esta campaña, la marca se apoyó en el concepto Humaning, el enfoque centrado en el consumidor de Mondelēz International a nivel global que tiene por objetivo crear conexiones reales y humanas con un propósito que trasciende las tácticas basadas en datos. Esto tiene que ver con cómo las marcas se humanizan mostrando la vulnerabilidad de lo que son y comunicando sus propósitos abiertamente.
«Una de las bases de esta estrategia de humaning es la empatía a flor de piel, sobre todo en esta situación que estamos viviendo donde es tan importante partir de eso», complementaba Maria Pia Rozzi, Gerente de Comunicaciones Cono Sur en Mondelēz International. «Hay que pasar del storytelling al storydoing. Realmente hacer y no solo decir un mensaje porque sí, sino porque está pensado y porque saben que va a generar un sentimiento y un efecto al que está viendo o escuchando la campaña».
En línea con eso, Estefanía contaba que «el año pasado como equipo de marketing nos empezamos a capacitar de la mano de la Fundación en todo lo que tiene que ver con perspectiva, diversidad e inclusión. Empezamos un recorrido que es largo y tenemos mucho para aprender para capacitarnos justamente en nuestro rol como comunicadores en esto».
«Tener un propósito claro te direcciona», agregaba Victoria. «Vas limpiando qué sí y qué no, y cuando por ahí te perdes un poquito del rumbo porque algo del contexto te hizo perder el foco, es fácil volver a calibrar. Eso de la vulnerabilidad me parece interesante, el tener claro hacia dónde vas e ir probando lo que vas a hacer con ese objetivo por delante».
Por último, Castro decía: «La compañía tiene un compromiso muy fuerte con todo lo que es diversidad e inclusión, desde global hasta lo que estamos haciendo localmente, es algo que está todo unido. Ese compromiso acompaña a que, tanto hacia dentro como hacia afuera, podamos ir haciendo esta evolución que termina en las marcas, pero que empieza por adentro. Ese es genuino».
