:: PERSONAJES
22/01/2020

Thet Studio. El valor de la reconversión constante

En un momento caracterizado por lo volátil, lo incierto, lo complejo y lo ambiguo, saber reinventarse puede ser la solución. Y ya no alcanza sólo con lo digital, “toda la fantasía que se transmite en la era digital, tiene que tener connotaciones cotidianas y reales”, plantea Teban Kim, Fundador de la agencia. Para Diego “Pichi” Villanueva, “​la creatividad es como el Ave Fenix, resurge y resiste a todos los cambios de paradigmas, ya que siempre es central en cualquier estrategia”. Sol, por su parte, agrega: “Ya no pensamos sólo en digital, sino que los proyectos toman otro vuelo”. Según Malu, las marcas “cada vez más buscan soluciones integrales, para que el mensaje esté unificado en todos los frentes”.

Thet

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Por eso, destaca Kevin Aguiar, Coordinador de Social Media Intelligence, “hay que ser creativo tanto en la creación de contenidos como en la elección de formatos, en la recolección de datos, como en la presentación de resultados, a la hora de desarrollar un plan y a la hora de ejecutarlo”. Los datos en sí mismo no dicen nada. Es la humanización del dato lo valioso para las marcas, aseguran en Thet, una agencia que, según el propio Teban, se emparenta más con una banda de rock, que una agencia de profesionales publicitarios.  Esto, porque se animan a los cambios, a la diversificación de perfiles, a la incorporación de nuevas generaciones: “Si lo hicieron los Ramones con CJ, ¿por qué no nosotros?”.

¿Cuál es el foco que hoy define la propuesta de Thet? ¿Cómo ha evolucionado? 
Sol: ​THET pasó de ser una agencia de diseño web a un espacio de creatividad 360º. Ya no pensamos sólo en digital, sino que los proyectos toman otro vuelo. 

Teban: ​Ante la voracidad de los cambios en los tiempos de Internet, no solo nos tuvimos que adaptar al incierto ecosistema digital, sino que este año nos recibimos en MRC (Master de Reinvención Constante). En el entorno VUCA (Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo) en el que vivimos, hay que saber sobrevivir a la inestabilidad económica que vive nuestro país de manera recurrente. Si bien esto puede sonar negativo, en realidad pensamos que es una gran fortaleza. Nos pone en un nivel de altísima competitividad con el resto del mundo.  

 ¿Qué valor le ofrecen a un cliente o potencial cliente?
Sol: ​La creatividad y el compromiso en cada proyecto que encaramos.
Teban: ​Hoy brindamos un​ ​servicio integral y contamos con un expertise de más de 10 años de trayectoria con ADN digital. Esto nos avala para cranear proyectos desde la creatividad hasta la producción final. A eso se suma la incorporación de lo mejor de la publicidad tradicional, ese mashup nos convierte en una BIG BAND que nos proyecta hacia nuevos mercados.   

¿Qué tipo de perfiles componen hoy la estructura de la agencia? ¿Cuesta en Argentina conseguir ese tipo de talentos?
Sol:​ En la agencia hay desde programadores hasta periodistas. El foco principal hoy pasa por la comunicación en todas sus formas y buscamos perfiles que se sepan desenvolver bien en ese aspecto. También hay perfiles más analíticos ya que le estamos dando importancia al análisis de datos en redes sociales. Pero lo que siempre debe predominar es la creatividad. El pensamiento creativo es fundamental para el trabajo que hacemos todos los días. 

Teban: ​Incorporamos perfiles de la nueva generación (sub 30), nos parece primordial y una bocanada de renovación del espíritu de la agencia. Si lo hicieron los Ramones con CJ, por qué no nosotros. Somos una agencia digital que se emparenta más con una banda de rock, que una agencia de profesionales publicitarios.   

¿Cómo se logra el vínculo entre una agencia como Thet y una marca? 
Malu: ​A la hora de comenzar a trabajar sobre la comunicación de una marca establecemos un lazo de compromiso sólido y cercano con la causa u objetivo que el proyecto tenga como eje central de manera tal que nos permita involucrarnos con la filosofía o cultura de la marca. Este acercamiento nos permite tener una visión estratégica planteada desde el ángulo propio de la marca para que el contenido desarrollado lleve el ADN de la misma. 

Teban: ​Crear cercanía y atención personalizada. No existe una misma fórmula para todos. Hay que tomarse el tiempo para estudiar al cliente, saber cómo piensan y ejecutar un plan de afinidad y empatía con la misma. No es fácil lograrlo con todos, pero en ese sentido nos representa mucho el claim de TOTHEM, nuestro departamento de Brand Mascots: “Creamos amigos”.  

Hoy la publicidad, los contenidos, atraviesan un nuevo paradigma, ¿Cómo conviven en esta nueva era la creatividad, la estrategia y los datos? 
Kevin: ​La creatividad es transversal a la estrategia y a los datos. No se trata solo de ser creativo en la concepción de las ideas, se trata también de ser creativo en el proceso. Hay que ser creativo tanto en la creación de contenidos como en la elección de formatos, en la recolección de datos, como en la presentación de resultados, a la hora de desarrollar un plan y a la hora de ejecutarlo. En la era digital, la creatividad tiene la responsabilidad de asegurar la eficiencia y la capacidad de innovación de cualquier negocio.  

Pichi: ​La creatividad es como el Ave Fenix, resurge y resiste a todos los cambios de paradigmas, ya que siempre es central en cualquier estrategia. Ninguna marca, sin importar el ecosistema en el que se mueva, quiere ser una más. En este momento, desde mi perspectiva, se abre un nuevo debate y es ideal para el campo creativo. Recurrencia versus ingenio. Y en este punto, la estrategia de contenidos y los datos pueden ser una herramienta muy útil para el trabajo creativo ya que pueden brindar el soporte necesario para delinear consistentemente campañas que apunten a Brandformance, y que las marcas puedan destacarse en el mundo digital con objetivos de performance concretos. 

Teban: ​Con total naturalidad. Nuestros hijos son una fuente de inspiración para conocer los requerimientos que pide el cliente hoy en día.  

¿Qué rol juegan los datos? ¿Qué le permiten a una marca?
Kevin: ​Los datos por sí solos no cumplen ningún rol. Recién cuando estos se organizan y estructuran comienzan a jugar un papel fundamental para toda estrategia, son la fuente de información que permiten que las marcas tomen decisiones inteligentes.  

Pichi: ​¿Qué siginificará “boludo” para un algoritmo? ¿Conocerá las mil formas en que usamos esa palabra los argentinos a 1 millón de kilómetros de Silicon Valley? El dato en sí mismo sirvió para posicionar el mundo digital y las plataformas, fue su HIT para participar activamente en la distribución de la torta de inversión publicitaria. Mostró que había algo tangible en el ecosistema digital. Pero en sí mismo es frío. Hoy la humanización del dato es lo valioso para las marcas. En nuestra agencia al departamento de escucha social lo llamamos “Sentimenth”. Porque interpreta y analiza sentimientos. Ellos buscan en qué contexto se usó el “boludo”. Si es positivo o negativo. Y ese dato si nos sirve a todos.  A la hora de pensar estrategias creativas y de contenidos. El departamento de escucha social está desde el minuto cero en el desarrollo de las ideas. 

 ¿Cómo desde THET potencian el valor de los mismos? ¿Qué herramientas ofrecen?
Kevin:​ Procuramos tener siempre canales múltiples de información en constante flujo. La información está organizada, curada y es flexible a las necesidades de cada uno de nuestros clientes. Entendemos que la incertidumbre es un riesgo que se puede disminuir y por eso la información es parte esencial de toda estrategia. El área de Sentimenth, en THET está 100% dedicada a la investigación y planificación estratégica, en la cual desarrollamos trabajos de escucha social e investigación cualitativa.  

Pichi:​ A la creatividad le da un soporte inigualable, no solo como respaldo a la hora de contar una estrategia creativa, sino durante la ejecución, ese monitoreo e interpretación, es vital para nosotros.  

¿Hacia dónde va el uso de la tecnología en la publicidad y en la generación de contenidos? 
Kevin: ​Vamos hacia la era de las experiencias y la hipersegmentación, en la que los cinco sentidos del ser humano serán estimulados de manera personalizada. En esta era de personalización masiva, la tecnología es capaz de entregar un mensaje especial a cada individuo según en qué estado éste se encuentre. Sin embargo e independientemente de los avances tecnológicos, hay algo irremplazable a la hora de generar contenidos, la empatía. 

Teban: ​Creemos que hay una vuelta a los valores tradicionales. La comunicación digital tiene que ir acompañada de un guiño con el mundo offline. Nuestra estrategia es salir de la zona de confort y proponer siempre caminos que de alguna manera nos incomoden para proponer ideas más creativas. La clave es la creatividad como base de toda comunicación. La Creatividad vuelve al poder. 

Pichi:​ Es verdad que no podés comprarte una cámara Alexa Arri en un shopping, pero sí un smartphone que filma bien. Volvemos a lo mismo: el soporte no puede matar a las ideas. El algoritmo no puede matar a las ideas. La realidad aumentada tampoco. Las ideas están por encima de los soportes. Lo que se agregaron son “lenguajes”, tecnologías innovadoras. La publicidad se nutrió siempre de todo: el arte, el cine, la música, la arquitectura, la gastronomía y también de la tecnología. Siempre se generaron contenidos desde la publicidad, pero se los denominó distinto. Tal vez el error fue excluir a los publicitarios tradicionales en la era digital. La publicidad en sí misma es lo más orgánico para una sociedad de consumo. Los clientes buscan relevancia en un mercado específico y la publicidad siempre será su compañero de ruta. En el formato que se adapte mejor al momento que estemos viviendo. Desde mi lugar, la tecnología y los contenidos van hacia el mismo lugar que iba un comercial: Vender, posicionar, recordar. Es una cuestión de lenguajes e inversión.  


Fotos: Alejo Fernández

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