::PERSONAJES
16/04/2018

Rodrigo Figueroa Reyes. El hombre de los mil talentos.

Hace quince años y luego de una extensa trayectoria en agencias de otros, Rodrigo Figueroa Reyes fundó Fire Advertainment. La empresa se acaba de aliar con FCB global para darle vida a FCB&Fire. La propuesta, que garantiza contenidos que generan conversación entre la gente y las marcas, cubre el mercado de Latinoamérica y Estados Unidos hispano. Sin embargo, el día a día de este creativo, va mucho más allá de la vida de agencia. Su personalidad inquieta lo ha llevado a indagar muchos mundos. Otros mundos.

Rodrigo Figueroa Reyes

Rodrigo Figueroa Reyes

De hacer una FM para Kosiuko, a la plataforma de contenidos y transacciones de Coca Cola, a organizar el Circuito callejero del Súper TC2000 en la Ciudad de Buenos Aires, a hacer una radionovela para el ejército colombiano o preparar un reality show de la publicidad en un canal de aire. Además de la reinvención del FIAP, de la columna de Humor Político en Infobae y su blog What´s on FiRe. Y no para. Su tiempo “ocioso” lo convierte en ideas porque si de algo se trata la vida es de subir cada vez más la vara de uno mismo y hacer el ejercicio de mejorar para sortear la mediocridad que nos caracteriza como seres humanos.

Vos trabajas con marcas y muchas veces las marcas están de un lado o del otro a nivel político ¿Ese espacio no te trae problemas?

No que yo sepa. Te diría que al contrario porque por lo general están todos más cerca de este lado. Tampoco es que me andan aplaudiendo. Lo he charlado con la mayoría e incluso les divierte. Yo como empresario creativo, entiendo que uno se tiene que transformar en un influencer. Te guste o no, hay un ejercicio de luchar contra la propia mediocridad todos los días. Uno no se levanta siendo genial todos los días, se levanta siendo normal. Y hace el ejercicio para tratar de ser mejor. Este ejercicio es -hasta te diría- mucho más difícil, porque hoy competís con todos. No competís contra un creativo publicitario, competís con un periodista, con un fake en Twitter que la rompe, con un chico de 20 años al que lo siguen 1millón de personas.

¿Qué es ser publicitario hoy?

Cuando entrás a nuestra agencia, no sabés si es una agencia, una productora, una editorial o una empresa de tecnología. Esas cuatro cosas juntas son las que hacen la nueva agencia hoy. Te doy un ejemplo. La mujer de Andrés Vargas, mi socio de hace mucho tiempo en Colombia, es actriz de telenovelas. Un día, de golpe, empezó a ser influencer en Instagram porque tuvieron un hijo. Se transformó en la madre cool que da consejos. Fueron creciendo tanto, armaron una audiencia tan grande combinada entre los dos, que hace unas semanas hicieron 3 shows de stand up comedy juntos, donde vendieron 1500 localidades por día. Fijate lo que es el fenómeno, te cambia. A ella la siguen marcas, es una especie de subproducto de la misma agencia.

rodrigo figueroa reyes en g7

Hoy la agencia compite con gente que no sabe publicidad, pero la hace. ¿Los brand managers están un poco desordenados a la hora de elegir? ¿Qué te pasa con eso?

Algunos sí y otros no. A mí me pasan dos cosas. Algunos quedaron grandes entonces no lo están entendiendo y lo sufren y te lo dicen. Uno lo que tiene que tratar de hacer es ayudarlos. Hay otros como los Coca-Cola, con quienes trabajamos la plataforma de contenidos teen en toda la región llamada ForMe, que van desde los 30 a los 50 años y la tienen recontra clara. No les tenes que andar explicando quién es Belu Lucius porque ellos ya están dos pasos adelante. Eso es un placer. Es un recambio muy interesante porque el que no sabe también pide ayuda, no es que se enoja.

“Hoy mis referentes no son publicitarios. Mis grandes referentes son de la política y del mundo de las ideas.”

¿Acuden a ustedes?

Ahí tocaste un punto que está bueno que es la relación cliente- agencia. Me parece que el gran cambio viene por el ‘no somos más proveedores, somos socio del anunciante, no somos amigos porque nos pagan por brindarle un servicio’. Está claro que la relación es muy distinta y si no fuera tan cercana sería un problema. Tenemos que dejar de pensar que no hay lugar para la equivocación. La relación entre ambos debe estar marcada por la confianza y a partir de ahí todo fluye. Equivocarse está bien. Hay que medir las consecuencias porque hay plata en el medio, pero dejemos sufrir por la palabra fracaso. No existe el fracaso, rebauticémoslo bajo el nombre de “continuo aprendizaje”.

Otra cosa que cambió es que los comerciales se piensan en una plataforma que puede ser cualquiera, sin importar el canal.

Ese es el cambio de paradigma. Nosotros no hacemos ni comerciales, ni programas de televisión, ni post en las redes sociales. No lo llamamos más contenido, ni publicidad, ni nada. Nosotros hacemos mensajes para generar conversación con la gente. Cuando lográs eso, lo podés hacer desde una red social, desde la TV o en base a un mix de medios. Se lo empezaron a pasar por Whatsapp y lo levantó un pibe en un programa de televisión porque dijo es casi un caso sociológico y termina con panelistas a la noche gritando sobre el tema y aparece Malena Pichot diciendo ni una menos y nos cagamos todos a piñas, y la marca está ahí. ¿El de la marca tendría que ponerse nervioso? No. ¿Cuánto te costaba eso antes? 14 palos verdes. Hoy el costo está medido por el talento a la hora de generar conversación y estirar la mano para elegir el producto. El resto es paja.

RODRIGO FIGUEROA REYES EN G7

Hablemos un poco de cómo surgió FiRe y cómo se llega a fusionar con FCB.

FiRe surgió hace quince años por una necesidad mía de juntar dos mundos: el publicitario, que venía desarrollando yo, y el del entretenimiento, que viene de familia. Mi tío era Hernán Figueroa Reyes, un cantante de folclore. Mi viejo compositor, mi tío una estrella, mi abuela era una gran productora de cosas de folclore. Nuestros primeros trabajos fueron la radio de Kosiuko, que derivó en el proyecto para Coca-Cola en 12 países que es la radio Coca Cola. En el medio, programas de TV, carreras de autos.

FiRe está bueno, creció mucho, pero tenía un tope, al tratarse de una compañía de nicho. Un día me llamó Santiago Puiggari, el actual CEO de la Red, y me contó que tenía la licencia de FCB de Argentina. Me propuso unirnos para tomar la licencia de FCB en Colombia, Ecuador, Perú y Chile, donde FiRe también estaba presente. En ese momento yo tenía una pequeña duda que era que no se leyera como que volvía a la publicidad al unir ambas empresas y transformar a FiRe es una full agency. Cuando pude darle forma al storytelling de la fusión, avancé a toda velocidad. La unión con FCB es el triunfo del advertainment porque FCB valida el advertising y FiRe el entertainment.  Así nació “FCB&FiRe” bajo el concepto Advertising & Entertainment”. Si hablamos directamente del negocio, se trata de consolidar lo que uno viene haciendo hace 15 años y permitir que crezca al doble, casi al triple, porque se suman clientes importantes y más oficinas.

“No existe el fracaso, rebauticémoslo bajo el nombre de ‘continuo aprendizaje’.”

¿Cómo se te ocurrió la idea del reality?

Es loco porque si le preguntas a cualquier creativo que trabaje en una agencia, todos te van a decir que ya se les había ocurrido. Pero como los dueños de las ideas son aquellos que las llevan adelante, un día escribí un post en Facebook que armó un despelote bárbaro en el mercado y eso me dio la pauta de que algo importante estaba por surgir. Estamos trabajando para salir en Telefe en Octubre de este año.

Lo pensaron en un canal de aire donde hay una masividad, la publicidad es un poco de nicho.

Más más o menos. En realidad, lo loco es que estemos pensando en un canal de aire cuando hablamos todo el tiempo de lo nuevo. Tampoco hay que pelearse tanto con los medios anteriores. La tele es la tele. Salís en la tele, caminas por la calle y te saludan. Salís en internet, vas a la calle y no te saluda nadie. Salvo que seas consecuente como los Youtubers que se dedican a eso y semanalmente generan contenido para mantener a su audiencia caliente. Más allá del medio tradicional, este reality llamado La Agencia va a tener toda una fuerte estrategia en las redes, donde los personajes, los contenidos inéditos y un montón de cosas van a convivir directamente en social media. Surgirá mucho contenido para Whatsapp, Telegram, redes tradicionales, Youtube, entre otros.

Una frase que repetís bastante es que “la publicidad está en tiempos de crisis”. ¿Cuando hablas de crisis, te referís a crisis en cuanto a creatividad o en cuanto a inversión?

Más inversión que creatividad. En creatividad creo que hay muchas agencias muy buenas. El error que hemos cometido durante años es no aprovechar el tiempo ocioso que tenemos como fábrica de talento. Todo bárbaro con los clientes, pero si seguimos solamente detrás de lo que piden ellos, respondiendo a un brief y no pensamos en nosotros, nunca lograremos ser esa mezcla de agencia, productora, editorial, compañía de tecnología. ¿No pensaste nunca en desarrollar una app que se transforme en un modelo de negocio en sí mismo para la agencia? ¿No pensaste en un formato televisivo exportable? ¿No revisaste si viene el Bicentenario de algún país y generas un negocio a partir de ahí? Estas ideas surgen cuando uno aprovecha el talento ocioso. Esa es la crisis que debemos sortear todos los días cuando nos levantamos más mediocres de lo que  creemos. Hay que subir la vara constantemente. ¿Que es agotador? Ya voy a tener tiempo de descansar cuando me muera.

Tal vez está mal llamado crisis, sería una transición. Me parece que hoy está cambiando todo tan rápido que uno tiene que adaptarse rápido y no te da la cabeza para ubicarte en tiempo y forma.

Comparto que es mejor la palabra transición, que es parte de una crisis. La frase de sobrecito de azúcar “En toda crisis se esconde una oportunidad” no es tan simple, los orientales no son tontos. Siempre un invento viene de una crisis. Tal vez lo interesante es que uno generando la crisis va solucionando los problemas que se autogenera. A nivel negocio, si seguimos en el mismo lugar donde estábamos sin ir a la transición de lo que viene, nos la pegamos todos de frente contra un Scania a 250kms por hora.


Fotos: Andy Cherniavsky 
Make up: Eugenia Liberati para Perkes-Gandini Studio
Estudio Fotográfico: Chas Park
Retoque Fotográfico: Alejo Fernadez

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