Nuevos hábitos de consumo y una adopción acelerada de la compra online

La mopa, la aspiradora robot, los juegos de mesa y la pochoclera, entre otros, de un día para el otro se convirtieron en productos con alta demanda. El comportamiento de los consumidores ya no es el mismo: desde que la pandemia pateó el tablero del mundo e hizo que todos nos quedemos en casa, las reglas cambiaron y mucho.

En este contexto, la economía sufrió un gran golpe, pero no todos los sectores se vieron igual de afectados. De hecho, lo que sucedió fue una migración: de la tienda física a la virtual. Según Mercado Libre, en estos últimos meses hubo más de 5 millones de compradores nuevos en la región. Algo que coincide con un relevamiento de la CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico), que dice que el e-commerce creció un 30% en dos meses, lo que se proyectaba que sucedería en dos años. Las marcas tienen ahora una nueva chance de imponerse en un tipo de transacción que llegó para quedarse, están solo a un clic de lograr más ventas, fidelización y pertenencia. Es solo cuestión de estar atentos, aprender de experiencias de otros y anotar: logística, experiencia de compra, brandfulness y medios de pagos. Cuatro elementos que pueden definir el éxito o el fracaso. 

En estos más de 70 días que lleva la Argentina en confinamiento, los hábitos de consumo online pasaron por diferentes instancias. Primero, las compras estaban concentradas en alimentos e insumos para protegerse del virus, es por eso que tanto supermercados como farmacias se vieron beneficiados. Más tarde, el abanico se abrió y entraron en el tablero otros jugadores. Estar en casa hizo que la limpieza y también los platos caseros se volvieran tema de conversación entre las personas. Ahí entraron los elementos para hacer de la limpieza algo menos corrosivo como la mopa que, según MeLi, fue el producto estrella de estos meses.

Estar atentos a este nuevo tipo de demanda es una forma de no quedarse atrás en medio de este gran cambio que está viviendo la humanidad. 

Según un estudio de MeLi los rubros que más crecieron fueron: salud (+300%), consumo masivo (+164%), hogar (+84%), entretenimiento y fitness (+61%), y computación (+55%). Pero no se trata solo de saber qué y cómo ofrecer sino de estar a la altura. La logística, los medios de pago y la experiencia de compra son tan o más importantes. También, el brandfulness, el compromiso de las marcas con el bienestar de sus empleados y las precauciones para evitar contagios cumplen un rol decisivo en estos tiempos. Basta pensar en lo que sucedió en Estados Unidos con Amazon, empresa a la que los empleados acusaron de no respetar normas de higiene para el personal. En el otro extremo está el caso de Alibaba, la gigante china que no solo ayudó a las marcas al no cobrarles algunas acciones para posicionar sus productos, sino que donó insumos médicos y colaboró al dar dinero a un laboratorio que trabaja en la vacuna contra el coronavirus.

“Creemos que a nivel servicio es muy importante en este momento poder ofrecer facilidades de pago y garantizar el envío en tiempo y forma. En ese sentido, vinculado a los servicios financieros online, con Mercado Pago vemos que los pagos de servicios, transferencias y recargas han crecido a doble dígito. Por otro lado, y en relación a los envíos de productos, estamos poniendo mucho esfuerzo en los plazos de entrega logrando así entregar el 55% de los artículos vendidos en un máximo de 48 horas luego de la compra. Hasta rompimos un nuevo récord de entregas con Mercado Envíos con un registro de 1.4 millones de entregas diarias”, detalla María Florencia Vega, Agency Partner Manager, en conversación con Havas.

Las marcas que aún no habían migrado al mundo online no pueden esperar más. Expertos en e-commerce recomiendan, entre otras cosas, realizar acciones de awareness y posicionamiento en el top-mid funnel y aumentar la visibilidad de las publicaciones. Según explican desde MeLi, es importante “no caer en la tentación de sólo hacer performance”, ya que diversos análisis en las búsquedas comprueban que 8 de cada 10 son sin marca.

“Según un estudio de Kantar, el 83% de la población afirma que solo saldrá de su casa cuando sea esencial, es por eso que migrar y potenciar los canales online se hace urgente. También, encontrar la forma de hacer de la compra una experiencia positiva para, de esta manera, mejorar la performance de las marcas”, concluye María Florencia Vega (Mercado Libre).

“Desde Havas notamos cómo nuestros clientes multiplicaron la velocidad de adopción de estrategias y tácticas asociadas al marketplace digital, en las que los venimos acompañando desde hace al menos 2 años. Propuestas que llevaban meses de debate se solucionaron en cuestión de días.” Comenta Andrés Mociulsky, Director Digital de Havas Argentina.

Además, Andrés agrega: “Gracias a un trabajo multidisciplinario donde combinamos expertos en inteligencia de mercado, estrategia digital, manejo de marketplaces y measurement, nos encontramos en un momento ideal para ayudar a clientes de consumo masivo a migrar hacia la conversión digital, generando impacto real en sus objetivos de ventas anuales.”  

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