:: PERSONAJES
18/06/2018

McCann BA. Transformación de pensamiento.

Marina Saroka, hoy del otro lado del escritorio se siente más preparada que nunca; como una niña que cumplió su sueño, tener la agencia que siempre quiso. Luego de pasar años en España buscando lo que tanto anhelaba y de trabajar en unas de las marcas más importantes del mundo, trae ideas frescas e innovadoras a McCann Buenos Aires. “La llegada de Marina es transformadora, ella es una persona que apuesta a la creatividad y que sin dudas le va a aportar una mirada moderna e integrada” sostiene Chavo D´Emilio, Presidente de la agencia. Por otro lado, serio y firme en su palabra, se encuentra Enrique Grey, CFO tanto de McCann Buenos Aires como de Mercado McCann, quien sostiene que hoy en día es indispensable el talento de hacer como la libertad mental para innovar. Quien también asiente que la llegada de Marina es fundamental para la agencia.

Chavo D’Emilio Presidente de McCann BA

Chavo D’Emilio Presidente de McCann BA

¿Cómo fueron tus comienzos en la industria?

Marina: Estudié Publicidad en la Universidad del Salvador y cuando estaba en tercer año me puse a hacer unas prácticas de Marketing en Varig, una línea área que ya se fue del mercado. Dejé ese puesto, luego de un año para poder terminar mi tesis. En quinto año de la carrera comencé en Young & Rubicam, en el puesto de cuentas. Manejé la cuenta de Danone un tiempo. Hasta que salió la posibilidad de irme a estudiar un master a España, con una beca que me otorgaron en la Universidad Complutense de Madrid. Iba a estar 9 meses y me quedé por 7 años.
Ni bien llegué fue duro, me acuerdo que no era como hoy, que todo lo manejas por internet, en ese momento me tuve que imprimir un montón de CVs y me recorrí toda la Castellana, la avenida donde están todas las empresas de Madrid, a dejar uno por uno.

¿Por dónde empezaste?

Marina: No tenía conocidos en Argentina, entonces busqué por Linkedin. Envié CVs a muchos, y entre ellos a Coca- Cola, y me llamaron. Justo estaban buscando alguien con mi perfil. Quedé seleccionada para el puesto de Creative Excellence Manager. Fui creciendo en Coca, luego mi puesto fue el de Gerente de Comunicaciones Integradas de Marketing. Ahí me dieron la oportunidad de hacer de todo. Lanzar productos locales, regionales, globales, lancé la Coca-Cola sin azúcar, Coca-Cola Life y Bonaqua. Relancé Powerade con una nueva imagen, formé parte de todos los cambios de comunicación que tuvo Aquarius, hasta llegar a la nueva imagen que hoy tiene.

¿Cómo era tu vínculo en ese momento con las agencias de publicidad con las que trabajabas?

Marina: Lo que me pasaba era espectacular, porque conocía todo y era más divertido ya que tenía la oportunidad de jugar con los mejores jugadores del mundo, la marca y el presupuesto me lo permitían. Podía elegir trabajar con agencias de New York, Sudáfrica, Londres y por supuesto Argentina, porque tiene un semillero de creativos excelente y me encantaba trabajar con ellos. Coca me dio la posibilidad de probar cosas nuevas, de innovar, fue la primera marca de Argentina que implementó la Inteligencia Artificial con Couponing digital.

¿Qué es lo que buscaban de vos en McCann?

Marina: Me parece que mi incorporación en el mundo de las agencias tiene una mirada distinta y fresca, está bueno porque yo me defino como una publicista que se hizo marketinera para volver a ser publicista, entonces me parece que tengo una mirada bastante crítica de lo que es el mercado publicitario.
Hoy tengo la oportunidad de hacer la agencia que yo siempre soñé tener como cliente, estoy muy feliz con esto. Mi componente de innovación es fundamental, porque hoy las agencias están en un momento en el que tienen que repensar el modelo convencional de empresa, me parece que alguien que viene de afuera, y tuvo experiencias con un montón de agencias distintas, y con necesidades y carencias, porque muchas veces me pasó de decir: por qué no existe una agencia que tenga esto, y también esto otro. Por suerte hoy tengo la oportunidad de hacer la agencia que para mí puede ser perfecta.

¿Cómo fue la llegada de Marina a la agencia? ¿Cuál es el aporte de ella en el manejo de la agencia?

Chavo: Fue muy buena. La agencia se encuentra en una etapa que necesita de una visión como la que tiene Marina. Ella es una persona que apuesta a la creatividad y que, sin dudas, le va a aportar una mirada moderna e integrada. No dudo que va a transformar la agencia en un futuro.

¿Dónde está puesto el foco de McCann?

Enrique: Tal como dice Marina, hoy el foco de la agencia es impulsar el negocio de nuestros clientes utilizando modelos colaborativos y flexibles desde donde se puedan plantear estrategias y soluciones con valor creativo y potencia.

Hoy los usuarios reciben demasiada información de las marcas y todo el tiempo, ¿cómo hacen ustedes para generar memorabilidad en el usuario?

Marina: Hay varias claves, pero la fórmula mágica para lograr impacto, es cuando la comunicación está apalancada en un muy buen insight. Si es un insight cercano y relevante para la gente y lo expresas bien en una pieza, en una ejecución o en una propuesta creativa, no debiera fallar, el impacto debiera ser orgánico. Para que algo orgánicamente repercuta un consumidor se tiene que sentir identificado.

Marina ¿Qué piden hoy las marcas? ¿Qué le pedías vos a la agencia, cuando estabas del lado de la marca?

Marina: Que me acompañe en solucionar una problemática, como foco. Que me ayude a entender cuál es la idea que está proponiendo para maximizarla. Claridad para potenciar esa idea.
Para mí la relación cliente –agencia es una relación fundamental, de confianza. No es una construcción one way. Para mí una campaña es como jugar un partido de tenis, yo soy jugadora de tenis, si el otro te tira la pelota flojita te cuesta devolverla, bueno lo mismo es con una campaña, si el brief de cliente parte de una base donde no es tan robusto con unos estudios previos, con una lógica fuerte, va a ser más difícil que la agencia también te dé una respuesta contundente, pero también vos como cliente esperas que una agencia te dé un buen saque y te muestre un punto de vista que te desestabilice un poquito
Viste que cuanto más fuerte te juega el otro mejor es el partido. Cuanto mejor es el brief, mejores ideas vas a tener. Y cuanto más peloteo de ida y vuelta tengamos mejor es el resultado final.

¿Cuáles son los proyectos que se pueden destacar?

Enrique: Casi todos nuestros proyectos podrían destacarse por algo, solo para mencionar algunos, vale la pena destacar el trabajo Creativo realizado para Mastercard en Latinoamérica, la instauración en Buenos Aires de un Hub de Gestión para Coca – Cola, que coordina las operaciones de toda su unidad de South Latin. También es maravilloso todo el servicio que realizamos para General Motors. GM tiene algo más de un docena de centros de atención en todo el mundo, uno en nuestra oficinas, a través de nuestra unidad Commonwealth.

¿Cómo ves hoy la publicidad argentina?

Marina: Yo creo que estamos todos con este proceso de reinvención y me parece que estamos aportando una mirada distinta a lo convencional. Mi foco en McCann va a ser puesto en que la metodología de trabajo sea más disruptiva. Hoy los perfiles, sobre todo, los nuevos talentos que empiezan acá en la agencia, son todos perfiles con alta pasión por lo digital. La vieja nomenclatura online, offline quedó obsoleta. Los límites del online y el offline son difusos.

¿Cuáles son los proyectos en los que hoy está McCann?

Chavo: estamos en muchos proyectos, tanto locales como regionales. Como dice Enrique, Mastercard Lationamética es un proyecto muy grande, estamos trabajando con figuras como Messi y Neymar.

¿Como se piensa la creatividad en un año de mundial?

Chavo: ¡Con el televisor prendido!


PH: @fabiansans

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