::PERSONAJES
03/09/2018

Lulo Calió & Luciano Ruiz. Yo quiero hacer y no me dejan.

Hace diez años atrás, las locaciones de Buenos Aires eran las más deseadas por todos, las marcas internacionales se instalaban en el centro porteño para realizar sus comerciales, las productoras argentinas eran las más codiciadas. La época dorada se desmoronó en los últimos años. Los déficits económicos, los conflictos sindicales y sus burocracias, han dado vuelta esta situación, siendo las productoras y agencias argentinas las que deciden filmar en el exterior por los obstáculos y altos costos que se trasladan a los presupuestos, y así, a la posibilidad de perder un cliente.

Luciano Ruiz & Lulo Calió

Luciano Ruiz & Lulo Calió

Es bueno escuchar la voz de un DGC como Lulo Calió, con tantos años de experiencia en el mercado publicitario, actual DGC de FCB&Fire, y también ver qué les pasa a los directores jóvenes, que vienen con otra cabeza, con otro empuje, como Luciano Ruiz, actual Director de Casta Diva BA. Ellos nos cuentan cómo se dificulta la producción y ejecución de las ideas y proyectos, que son boicoteados por un sistema burocrático que omite los cambios estructurales del mercado.

¿Qué está pasando en el mercado del cine publicitario? ¿Cuáles son las limitaciones?

Lulo- Mi sensación es “yo quiero hacer y no me dejan”. No importa quién, ni cómo, ni dónde, pero sucede que hay una idea, que no sale porque hay un montón de obstáculos innecesarios. Siento que la industria de producción hoy en día, está desactualizada a lo que requieren las marcas. Para mi hay que crear un nuevo modelo donde nadie pierda, porque ahora estamos perdiendo todos. Las cosas hoy suceden más que nada por el empuje que tienen las personas que trabajan en una agencia, le buscas la vuelta y lo haces, pero a costo de irte a filmar fuera del país.
A veces es tan fuerte la traba que termina no sucediendo el proyecto. Tremendo.

Luciano- Mi carrera empezó en un mundo mucho más informal, en donde se omitían pasos burocráticos y en donde yo sólo me dedicaba a hacer. Tiempo después, ya inmerso por completo en la publicidad, me fui topando con proyectos 100% formales que, lógicamente, tenían otras necesidades en términos productivos y muy distintas a las que ya conocía hasta el momento. Me encontré también con que no todos los presupuestos inmensos, o por lo menos mi percepción de inmensos, tienen una traducción directa costo-calidad en pantalla. Viví lo que era filmar sin el “agregar porque sí” que señala Lulo, y sé que hay otras formas de hacer las cosas sin que eso atente contra la calidad de las piezas. Yo creía que a gran presupuesto, despliegues grandilocuentes, pero no siempre es así.

Lulo- Además de eso, cuando más grande es el presupuesto más se consume en la burocracia.

¿Qué pasa con la calidad del producto cuando optas por achicar presupuesto?

Lulo- Para mi hay un error en pensar que achicar es bajar la calidad. La idea se produce con $10 o $50, esa es la diferencia. Se produce bien de la misma manera, el tema es que hoy como está armada la estructura productiva, sobre todo la publicitaria, el mínimo que podes pagar por esa idea es $50, entonces el cliente desiste hacer la idea. Es el huevo y la gallina, el mecanismo está enviciado. Y en el medio están, la productora, la agencia y el cliente perdiendo. Al fin y al cabo, lo que pierde es el mercado.

¿Cómo cambiarías esto?

Lulo- Yo creo que tiene que haber una gran discusión, un gran debate sobre cómo tenemos que producir en Argentina, hay que hacerlo diferente. Es una cuestión de cultura. En el exterior el sistema está hecho para que las cosas sucedan y acá para que no.

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La burocracia del país impide que las cosas sucedan…

Lulo- Hoy más que nunca. Sobre todo, porque antes hacíamos un contenido y era lo único que salía de una campaña. Hoy necesito cien contenidos. Y no es el cliente el que está equivocado porque quiere cien contenidos, la audiencia lo quiere.
Entonces ¿Cómo logro darle cien elementos a una audiencia que lo pide, con una industria productiva que me traba todo el tiempo? Es una discusión entre productoras, agencias e instituciones.

Luciano- Lo peor es cuando los números se van licuando, filtrando y perdiéndose en todas las vueltas burocráticas. Porque eso incide directamente en la propuesta que uno trabaja, terminas sacando cosas para solventar otras que nadie va a ver. Y ahí es cuando te preguntas, ¿Cómo? Si con presupuestos más chicos, en otra arista de lo que es la producción, hasta tirábamos fuegos artificiales. Yo no puedo evitar vivirlo de ese modo, y no sólo por edad, experimenté una realidad de producción y publicidad en la que lo que teníamos iba al contenido.
Es cierto que es un micro-mundo utópico que es casi como el de un estudiante de cine, quiero que el corto tenga esto y de un modo u otro lo vamos a hacer. ¿Pero acaso eso está mal?

Lulo- No digo que vayamos al borde, dos pibes con una cámara, pero yo puedo hacer lo mismo que vos con la décima parte de la plata y se puede. Eso quiere decir que eso no vale lo que valía antes. Lucho viene de una nueva generación, antes me acuerdo que al director nuevo le alimentábamos nosotros el reel cuando no tenía. Hoy, ya vienen filmados, lo hicieron solos y está buenísimo.
Hoy no tenes dos generaciones, tenes dos estilos de directores. Que se construyen diferente porque es un cambio generacional total.

Luciano- Más allá de los estilos tiene que ver con la empatía y el entendimiento, pedir “generemos algo que se sienta como que lo hizo un usuario cualquiera” y a eso meterle toda una estructura formal por detrás, no tiene sentido, es contradictorio. Ahí la búsqueda pierde verosimilitud.
Hay una demanda de contenidos que necesitan estar emparentados no sólo con lo que la gente consume sino con lo que la gente genera.

“La idea no es cambiar un dogma por otro, la idea es entender el abanico de posibilidades que existen y atender las distintas variables y tratamientos particulares para cada caso. Qué requiere esta producción, qué necesita y qué no.” (Luciano Ruiz)

Lulo- Uno entiende el otro lado, que es que si nosotros liberamos ese proceso hay muchas productoras, agencias y clientes que llevarían la producción hasta lo más precario del mundo y casi explotación. Pero tiene que haber un control, porque este que está ahora no sirve. Está matando a nuestra industria. Tiene que haber un control que si vos querés producir de esta manera, tenes que hacerlo de tal con tales reglas para cuidar el trabajo de la gente. No puede ser que una ley que se hizo en 1820 hoy siga funcionando como si nada.

Estas cosas no pasaban hace años atrás. Antes la producción era una de las actividades que más privilegios tenía ¿Desde cuando sienten que todo esto empezó a entorpecer el laburo de ustedes?

Lulo- Para mi es una cuestión de no cambió, el cambio vino desde la gente. La gente empezó a generar contenido propio, que a su vez lo consume, entonces tiene un lenguaje diferente que se produce de una manera diferente. No lo llevemos al extremo, pero hay algo en el consumo del contenido que cambió.

Luciano- La idea no es cambiar un dogma por otro, la idea es entender el abanico de posibilidades que existen y atender las distintas variables y tratamientos particulares para cada caso. Qué requiere esta producción, qué necesita y qué no.
No es ir en contra de los grandes comerciales o grandes estructuras, nada que ver, eso va a seguir existiendo y está buenísimo. Pero cuando toca filmar otra cosa en la que no hace falta “tanto”, uno necesita tener mayor soltura y facilidades. Sólo así los recursos pueden acompañarte para que esa historia a narrar siga siendo lo principal aunque productivamente se lo encare desde otro lado.

Lulo- Ninguna cosa reemplaza a la otra, surgió algo nuevo que no puede tener la misma estructura que tenía lo viejo para producirse. Antes la aspiración era salir en el cine. Hoy esto no es importante. Belu Lucius tiene 3 millones de seguidores en Instagram, haciendo videos desde su celular sin técnico, ni luz, ni nada y funciona también. Significa que no solamente funcionan las grandes producciones bien filmadas por Spike Jones. Tenemos que tener la burocracia A y la B, y de alguna manera poder estructurar eso para que las marcas se animen a hacer más, porque al fin y al cabo es lo que nos va a dar volumen de laburo para todos y mejor, con más ánimo.
Hoy no te dan ganas de hacer en Argentina, porque tenés al productor que, cuidándote para que no haya ningún problema, te dice: “Por esto nos pueden parar la filmación. Si hacés esto, te van a poner una multa. Acá, si no ponés tal cosa, vas a pagar doble” ¡Quiero filmar con un Iphone!

“Hoy no te dan ganas de hacer en Argentina, porque tenés al productor que, cuidándote para que no haya ningún problema, te dice: ‘Por esto nos pueden parar la filmación’ ” (Lulo Calió)

Luciano- Igual más allá de la burocracia A y B, también están los puntos intermedios. No es producción cinematográfica vs youtuber. Hay espacios en los cuales vos podés tener una búsqueda estética, un acabado pulcro cinematográfico, en donde podés tener hasta despliegues de post sin necesidad de caer en las grandes estructuras demandantes de las que hablamos.
Pero para que eso florezca también hace falta que haya un pequeño cambio cultural. Está bueno que uno como director pueda hacer entender a agencia y cliente los alcances de cada tipo de estructura. Mostrar buenos resultados con esquemas similares que no sean esos a los que están acostumbrados. Darles garantías pero también hacerles entender que el trabajo entre nosotros, productora, agencia y cliente, tiene que ser un poco distinto. Es un laburo de confianza, de relaciones interpersonales.

¿Cómo se conocieron ustedes?

Lulo- Yo había visto el corto que hizo Luciano sobre su novia, con una mirada muy cinematográfica y fresca, filmado por él, sin nadie más. Me pareció brillante ese enfoque diferente y le dije a mi productor que lo buscara y ahí lo encontramos en Casta Diva.
Fue así que hicimos varios proyectos para marcas de la agencia. Volvemos a lo mismo, Lucho no necesitó una gran estructura para producir lo que filmó y quedó genial. Tiene que haber un punto medio.

¿Cómo fueron esas experiencias?

Luciano- Los comerciales de Zonaprop son comerciales de acting puro. Seis personajes muy elaborados y con un trasfondo evidente. Lulo tenía muy claro en su cabeza cuál era el perfil de cada uno, y a base de diálogo fue que nos pudimos entender todos. Pero ese diálogo atravesó todas las etapas y en set se dio algo bellísimo a mi entender. Con Lulo, con agencia mejor dicho, armamos un todo en el cual juntos atacábamos en la primera línea. El diálogo a veces era triangular entre el actor, Lulo, Jony (Perel) y yo. Y es eso, eso también es economizar, tirando todos para el mismo lado. Y haciendo partícipes a los demás es que uno va ganando también terreno de juego, de improvisación. Hay que sacarle la mala prensa a la palabra “improvisado”, las garantías se dan a priori, en set también hay que jugar.

Lulo- El triángulo al que se refiere Lucho, éramos personas tratando de que algo suceda. Todos queríamos que pase algo en ese acting, en ese video que estábamos filmando y lo único que nos preocupaba era eso, después si estábamos amuchados en un rinconcito de un garage no importaba, porque lo que queríamos era que lo que suceda del otro lado de la cámara realmente sea bueno.
Creo que esa cultura es la que hay que alimentar un poco más en esta época, porque hay un montón de generaciones como la nuestra que quiere que pasen cosas y un sistema que no nos está permitiendo que eso suceda. A mí eso es lo que más me angustia, es una de las espinas que está matando a la publicidad.

“Cuando vas a un cliente que quiere hacer un GIF y le sale un millón de pesos, siempre te dice ‘no se puede, me voy con un pibito que me lo hace por cien mil’. Y después ‘la culpa es de la agencia’ porque es el que pasa presupuesto.” (Lulo Calió)

Cuando vas a un cliente que quiere hacer un GIF y le sale un millón de pesos, siempre te dice “no se puede, me voy con un pibito que me lo hace por cien mil”. Y después “la culpa es de la agencia” porque es el que pasa presupuesto.
Yo siempre lo que hablo con los clientes es que si hay alguien que quiere hacer que esto pase, soy yo, porque la idea la pensamos, la escribimos y nos quedamos hasta las 4 de la mañana laburando. Todo lo demás que está alrededor es burocracia, es industria, trabas, va por otro lado.

Luciano- Todos empujando para el mismo lado, sin comprar el cuento de que por un lado está la agencia, que el cliente no entiende, todos tenemos que tener un diálogo de igual a igual. Lindo es que yo pueda plantear problemáticas, soluciones, que proponga, escuche, si no es todo un delirio megalómano de “yo sé que esto es lo mejor y tiene que quedar así”. No, te estás perdiendo un montón de cosas.

Lulo- No existe más eso, hoy el ego está puesto en otro lugar, y yo celebro muchísimo eso. El rockstar murió, bien muerto está, hoy somos todos obreros de la comunicación.


Lee la nota completa en la edición #131
Fotos: Agustina Angel

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