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13/11/2019

¿Las campañas más creativas son las más efectivas en términos de ventas?

La División Insights de Kantar revela "El Secreto del Oro", un estudio realizado con el objetivo de compartir los aprendizajes y análisis de los ganadores de los premios EFFIE Latinoamérica.

Ideas

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Stefanie Klinge (Creative and Neuroscience, Kantar Hispanic Latam y Brasil) y Felipe Ramírez (Chief Solutions Officer, Hispanic Latam y Brasil Kantar) lideraron el estudio a nivel regional y definieron los puntos más destacados de las campañas ganadoras.  En su opinión, las marcas que hacen el mejor uso de creatividad y efectividad no solo resultan ser significativas, sino que también logran destacarse.

Sobre la Efectividad, los cuatro principales aprendizajes del análisis EFFIE son:

  • Insights: Contar con más información analizada.  Al comprender al consumidor y conocer la situación del producto, la marca o el servicio, es más fácil encontrar las ideas creativas y la ejecución que maximicen la respuesta deseada. 
  • Touchpoints: se destacan las tendencias de los ganadores en el uso de múltiples puntos de contacto. Esto es posible mediante la utilización de diferentes imágenes, audios, experiencias y activaciones en los puntos de venta.  Usar distintos disparadores de la conversación con el consumidor.
  • Creatividad en el centro: la creatividad puede explicar el 100% sobre el éxito o el fracaso de una campaña, ya que si es atractiva predispone la mente del consumidor para escuchar el mensaje.

“La creatividad es una ayuda para la memoria, que es el principal objetivo. Se pueden sembrar asociaciones tan profundas que las personas simplemente no podrán olvidarlas. Pero la creatividad sin una relación correcta o conexión de marca no tendrá ningún efecto para la vida”, manifestó Felipe Ramírez.

  • Propósito con sentido: está relacionado con la manera como las marcas participan en causas sociales, sean políticas, sociales, mentales, etc.  Stefanie Klinge presentó dos casos que están creciendo en los últimos años: “anuncios progresistas”, que manifiesta cuentan con un 25% más de efectividad, ya que tienen un mayor impacto positivo en las personas, y la “responsabilidad social”, pues hoy no solo se compra marca sino un propósito.

“En los grandes premios de publicidad hemos visto un aumento en las campañas con fines progresistas en los últimos años. El ranking de las marcas más valiosas demuestra el valor que significa tener un propósito.  En los últimos 13 años, las marcas que han tenido un alto impacto positivo en la vida de las personas han crecido un 212%, mientras que las marcas medianas un 91% y las bajas un 77%” , dijo Stefanie Klinge.

Ha habido casos en los que una campaña exitosa en términos de creatividad no necesariamente se traduce en recordación de marca o aumento de ventas.  

Según Sebastián Corzo, Director de la División Insights de Kantar, para que una campaña sea efectiva -además de creativa- debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

  • Diferenciación -un distintivo inequívoco dentro de su categoría, un mensaje que distingue al producto/servicio del resto-.
  • Asociación de marca instantánea de alto impacto.  Es fundamental.  La creatividad no tiene que “fagocitar” a la marca.
  • Relevancia -en lo que se refiere al mensaje-.
  • Emociones correctas -en función del producto o servicio de que se trate y lo que esté esperando el consumidor-.

Te invitamos a conocer el estudio y descargar el libro El Secreto del Oro 3.0: http://go.millwardbrown.com/oro_3_0

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