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15/01/2020

Lanzallamas. Entre el fuego y el conocimiento

“Ideamos, producimos y ejecutamos estrategias, campañas y contenidos para las marcas, productos y personas que quieran ser protagonistas en la vida multiplataforma. Nuestro propósito es hacer comunicación inteligente, sensible y entretenida en el siglo XXI ”. Así se narra Lanzallamas hoy: un remix de agencia creativa, productora transmedia y startup builder que emergió bajo el paradigma de la convergencia de medios.

Lanzallamas

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“Nacemos en los primeros 2000 como una apuesta por la innovación en narrativas, interactividad, tecnologías y futuro” dice Diano Repetto. “Teníamos el entusiasmo de pensar y hacer ideas en las nuevas plataformas” agregaba Teo Riadigos. Para Gabriel Catena, la clave ha sido “ir un poco más allá de los límites propios y ajenos”. 

¿Cómo arman la agencia?
Diano: Fue en un momento de renovación de la comunicación por la aparición de plataformas sociales, la ola del 2.0. Nuestra primera experiencia como Lanzallamas fue la transmisión online en vivo del One Dot Zero en el Centro Cultural Recoleta para la web de Gancia. 

Teo: Estábamos haciendo contenidos digitales y video streaming al mismo tiempo que nacía YouTube. Era algo de avanzada para el mercado argentino. A partir de esa experiencia logramos posicionarnos como conocedores del rol de las nuevas tecnologías en la publicidad.

¿En qué año fue más o menos?
Diano: 2005, 2006. Pero unos años antes nos habíamos nucleado como grupo creativo haciendo Plan V, un medio multiforma para público joven que tenía una pata gráfica, una interactiva y otra de experiencias. Estábamos en los quioscos, sacábamos discos, armábamos eventos de pensamiento y acción. Nuestro lema era “ideas, personas y costumbres para una nueva sensibilidad”. Mezclábamos música, política, tecnología, cultura pop, neurociencias, futurismo. Ahí entendimos la importancia de sumarle sentido a las cosas, de editorializar la vida. Lo necesario de tener un punto de vista.

Teo: Plan V nos permitió comprender y entrenarnos en cómo generar conexiones usando distintas plataformas. En el qué y en el cómo.

Catena: Y creer en el valor de hacer productos distintos nos trajo hasta acá.

¿Entonces ustedes no vienen del palo de la publicidad?
Teo: Ninguno se formó en agencias. Diano es politólogo, músico y dirigía medios. Catena venía del universo adtech. Yo estudié publicidad y venía del mundo audiovisual. Estaba fascinado con la cultura que se estaba gestando alrededor de internet y me fuí a Vancouver a estudiar New Media a VFS, una universidad de cine que funcionaba como un laboratorio donde convivíamos gente del arte y de la tecnología experimentando con la idea de futuro. Mis compañeros crearon plataformas como Hootsuite y las primeras agencias digitales de Canadá. Volví para tratar de implementar todo aquello acá y así empezamos a transformar Plan V en una plataforma de contenidos más que una revista.

¿Cómo fue toda esta evolución desde aquellos días hasta hoy? 
Diano: Tenemos la suerte de contar con un amplio rango de industrias. Con Lanzallamas nos prometimos ser agnósticos en el tipo de cliente y audiencia, como también en la plataforma de delivery y en los formatos a usar. Nos gusta ser mutantes para elegir la mejor forma de atacar las necesidades de los clientes y transformers para colaborar y enlazarnos con ellos. 

Teo: En estos 15 años pudimos trabajar y aprender junto a más de 70 clientes globales y nacionales. Consumo Masivo, Lifestyle, Media, Entretenimiento, Marketplaces, SuperApps, Plataformas SVOD, Banca, Fintech, Gobierno, Festivales y hasta Artistas. 

Catena: Algunas son ABinveb, Nestlé, Under Armour, Brubank, PedidosYa, Diesel, Mattel, Levis, Converse, Viacom, Noggin, Turner, TNT, Gloud, Espn, Falabella, DutyFree, Roger Waters, Los Fabulosos Cadillacs, Cepas, Supervielle, Nesquik, Puppis, Eco de los Andes.

¿De qué errores pudieron aprender también?
Diano: Nuestro negocio recibe un cimbronazo cada 6 meses. Hemos cruzado varios valles de la muerte!

Teo: Tuvimos que aprender a aceptar el entorno y a ser dinámicos, livianos y nunca dejar de explorar. Entender que el negocio siempre está en movimiento nos hizo “adaptables” y más optimistas. 

Catena: Creo que aprendimos a tener una mentalidad start up. Prueba, error, iteración y sobre todo velocidad. Probablemente nuestra fortuna fue la convicción de creer en nuestro modo beta de ser. Hoy los clientes lo empiezan a aceptar y aprovechar para ellos mismos. 

¿Cuál es la propuesta de valor que dan ustedes? ¿Cómo es el modelo de negocio de la agencia?
Teo: Somos una agencia independiente, nos gusta y hoy es un valor más que en otras épocas. El crecimiento de nuestra empresa es el boca en boca. Los clientes llegan recomendados y recomiendan. Buscan nuestro punto de vista. Y nosotros estamos muy atentos a la audacia de los clientes. Valoramos mucho que las relaciones con ellos duren en el tiempo.

Diano: Nuestro mindset digital tiene varios layers. Aprendimos a ecualizar tres grandes energías. Por un lado, la “creadora” propia de una agencia que siempre tiene que estar encontrando la flecha de la estrategia y el fuego de la nueva conexión. Por otro, la fuerza del “hacer” con el ritmo de una productora de contenidos always on, un rol que no relegamos porque creemos que aporta nuestro “toque especial”. Y la fuerza “desarrolladora” de las startups, con su agilidad, velocidad y confianza.

Catena: Siempre tuvimos vocación de emprendedores, primero con nuestro propio negocio y en el transcurso del tiempo se nos dio la oportunidad de ir colaborando con otros emprendedores. Una parte muy importante de las startups con base tecnológica es la comunicación. Lanzallamas dedica mucho tiempo a trabajar en otros emprendimientos. Los últimos cinco años, además de atender clientes, nos dedicamos a crear proyectos con otros emprendedores y es algo que nos gusta porque nos mantiene informados de tecnología o necesidades de los start ups. 

Diano: Lanza se rige bastante por el deseo. Nosotros habíamos nacido como hacedores de productos para después empezar a hacer servicios para otros. A los 8 años dijimos “volvamos a meter en nuestro ecosistema el mundo de los productos propios”. La creatividad para crecer necesita ser muy colaborativa y así fue como nos fuimos asociando. En un modo “vikingos” o “romanos” porque querés conquistar pero también conocer cada vez más, entendiendo que la mezcla con “lo otro” genera tu nueva realidad.

Teo: Puntualmente con el surgimiento de los smartphones empezó a haber un problema o una necesidad de cómo llegar a una audiencia con piezas de impacto en digital para construir marca. Entonces con Sebastián Miret y Rodrigo Vázquez, dos genios de la tecnología y referentes del AdTech, creamos SparkFlow, una plataforma rich media que permite generar experiencias multiscreen, correrlas en diferentes medios y acceder a toda la data necesaria para medir el brand building y optimizar su performance. 

Catena: Con SparkFlow tuvimos la experiencia del startup. De cómo reconocer una necesidad en el mercado, tener una idea, hacerla realidad y convertirla en una empresa que la termina adquiriendo Undertone, una compañía norteamericana líder en medios con foco en branding, data y premium content, y hoy en el Nasdaq. 

Diano: Después del exit de SparkFlow nos vimos motivados a seguir en la línea de evolucionar industrias. Y porque creemos en la Argentina y sus capacidades, nos interesó involucrarnos con el campo. Así conocimos a Nicolás Mayer Wolf, un emprendedor que venía del mundo agro y que tenía una idea fuerza: transformar el post cosecha del mercado de commodities. Y junto a S.Miret y R. Vázquez, creamos Agree Market, una startup de AgTech

Catena: Hoy Agree Market es un marketplace de alimentos donde se pueden comercializar frutas, verduras, soja, maíz, trigo. Busca ser la vidriera de los alimentos de Latinoamérica en el mundo. Lleva dos años, recibimos inversión de terceros. Con Lanzallamas somos inversores y nos ocupamos del marketing integral del proyecto. 

Diano: Nos gusta unir poder simbólico, tecnológico y económico. Estamos metiéndonos con la trazabilidad de los alimentos y blockchain. Como hito Agree Market generó la primera operación mundial digital de compra y venta de commodities. 

Teo: Y ahora estamos incursionando en el LegalTech con LegalSí, un marketplace de soluciones legales. Norberto Nuñez y Mauro Romanello son los emprendedores líderes del proyecto. Probablemente ya sea el estudio de abogados en la nube más grande de LATAM y con operaciones en México. 

¿Qué les aburre de la publicidad?
Diano: A mí me entusiasma. Es el único lugar donde estás en contacto con algo nuevo y distinto todo el tiempo. No te aburrís nunca y aprendés mucho si querés. Además ponés en ejercicio la chispa de crear sentido en unidades pequeñas que es super valioso y en lo que nos perfeccionamos todo el tiempo. A mi me enamoran algunas mentes de la publicidad.

Teo: Admiramos a un montón de gente que viene del recorrido de agencia y productora. Las miradas críticas que tenemos son las mismas que tienen los que hacemos publicidad todos los días.  A veces me aburre o desmotiva cuando veo que la publicidad está muy encerrada en sí misma, que trabaja para sí misma y no para generar valor al cliente. Cuando lo creativo solo radica en el chiste publicitario para poder presentar en un premio. 

Diano: Cuando se pone muy lineal el mensaje se pierde el fresh&flex que necesitan las historias para atraparte. Por suerte, vemos que vuelve a florecer la necesidad de mensajes más metafóricos, de relatos que te ayuden a sentir. Las últimas campañas de Sprite, Budweiser, Brahma dan la sensación de que se está considerando la posibilidad de volver a tener una presencia con mensajes asociados al progreso de la humanidad. Hay un interés en hacer que la publicidad pueda, además de vender, elevar la conversación pública y privada. 


Fotos: Juan Pablo Soler

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