La publicidad oculta de los videojuegos

Antes de la era del barbijo, las madres miraban con desconfianza la relación de sus hijos con las plataformas de juegos en red (PlayStation, Nintendo). Hoy, en cambio, pueden ver que gracias a ellas mantienen el juego colectivo con sus compañeros de colegio y sus amigos: construyen viviendas en Minecraft, organizan campeonatos de Fifa y un largo etcétera.

Además, para los chicos de hoy este universo es parte de su cultura. Cambiaron la televisión por YouTube, y ahí, sus grandes ídolos hacen bromas, opinan de otras cuentas y, sobre todo, muestran cómo juegan en red.

Pero no teman. A los videojuegos no los fabricó el diablo (como tampoco lo hizo con el rock and roll).

 Un informe reciente de Instagram detectó que los juegos en línea inculcan a las personas actitudes positivas como el trabajo en equipo y ayuda a la definición de metas. El juego lleva a los niños a colaborar en equipo y realizar acciones en conjunto para pasar desafíos que se les plantean. La industria de los videojuegos en plena pandemia ha tenido un crecimiento de más del 40%. Las marcas ven a las plataformas de juegos en línea como un gran potencial para llegar a su audiencia.

El aporte cultural de los videojuegos es indudable. Que el mundo de la publicidad no lo sepa ver y siga calificándolos de nicho sólo pone en evidencia la falta de relevancia de la cultura publicitaria contemporánea.

Fortnite es el ejemplo perfecto de cómo entender positivamente las posibilidades que tiene este universo para la publicidad. El juego líder del momento tiene una relación de simbiosis con las marcas: los auspicios lejos de ser impuestos son orgánicos. Por ejemplo, para promocionar las hamburgueserías Wendy’s evitaron cualquier banner o información adicional que interrumpiera el juego y desarrollaron un personaje inspirado en el logo de las hamburguesas y en los valores de la marca. El personaje en cuestión destruía los refrigeradores ya que los productos de Wendy’s son frescos y no se congelan nunca. De esta manera, Wendy’s pasó a ser una heroína del juego y sus valores de marca se transformaron en una acción concreta en el mundo cultural de los usuarios.

Cuando Fornite promociona franquicias como Star Wars, utiliza el mismo recurso. Pero también están atentos a lo intereses de su audiencia, creando eventos especiales para que sus usuarios tengan experiencias únicas, como los recitales de Marshmello o Travis Scott. 

Kabam, la reconocida marca de juegos para mobile, atenta a estas tendencias, lanzó al mercado la versión steam para PC de sus desarrollos y trabaja junto a nosotros la estrategia y la producción para comunicar su contenido a una audiencia que abarca dieciséis idiomas.

Para nosotros, la relación con los videojuegos no es nueva y es un rubro en el que trabajamos bastante. Por ejemplo, en 2015, en la batalla de gallos de Red Bull, el rapero Dtoke le dio un beso en la boca a su contrincante, Arkano, e incendió las redes sociales. Ni lentos ni perezosos, desde Hoopla nos dimos cuenta de que teníamos que amplificar la situación y creamos, en menos de 4 días, un juego en 8 bits para las redes de la marca. Los personajes eran los raperos y el juego consistía en evitar el beso. La participación del público fue espectacular. Esta acción exitosa demuestra que el mundo de los videojuegos es un terreno fértil y muy ávido de ideas creativas para las marcas ambiciosas, las que quieren formar parte de la cultura de sus usuarios.

A su vez, para los desarrolladores, esta relación cada vez más cercana con la sociedad debería ser motivo de oportunidades constantes.

Dentro de poco es el cumple de mi hijo. En este contexto tan raro en el que vivimos, va a festejarlo sólo con el núcleo familiar más cerrado y con un feliz cumpleaños cantando por camaritas web. ¿No es la ocasión ideal para que juegos populares como Minecraft, Fortnite o similares generen un espacio de salón de fiestas para que los chicos tengan una kermés virtual de dos horas con todos sus amigos y se puedan llevar de souvenir regalos para sus avatares? O los mismos salones de fiestas reales, ¿no es momento de ver cómo recrear de forma virtual la experiencia que brindan permitiendo una instancia de juego y encuentro online?

Las grandes marcas de viajes y turismo, ¿no podrían generar juegos de aventuras en sus lugares de destino? Pienso tanto en lugares enigmáticos como las pirámides de Egipto como en escenarios impensados como un shopping de Miami. Seguramente, cuando queramos o podamos viajar, ¿no serán esos destinos y esas marcas las primeras opciones que tengamos en mente?

En definitiva, el mundo de los videojuegos está en expansión y si bien parece interesante como espacio de auspicio lo es, aún más, para la creación de contenidos potentes.

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