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03/08/2017

Humo Rojo. Hacedores de ideas

“Un equipo que piensa y hace ideas y estrategias para las marcas en todas las dimensiones”. Así se presenta Humo Rojo, una agencia crossmedia que en abril cumple nueve años de vida. Jorge “Tata” Varela y Joaquín Fernández, junto a Walid Hamed son las caras visibles de este equipo que se define como versátil, ágil y, sobre todo, apasionado. “Ser hacedor es materializar las ideas”, explica Tata y asegura estar contento con el balance que lograron entre estrategia y creatividad y comenta que ese es el sustento sobre el que basa su crecimiento.

Humo Rojo

Humo Rojo

Jorge “Tata” Varela es oriundo de Neuquén, estudió publicidad en La Fundación y empezó a trabajar en agencias en los 90′. Vinculado a los nuevos medios, Internet y el mundo digital desde hace muchos años; estratega, comercial y hombre del mercado publicitario, entiende la dinámica de la nueva comunicación y sabe cómo hacerla desde su visión “todo terreno”. Joaquín Fernández se sumó a Humo Rojo como Director General Creativo hace dos años para reforzar el posicionamiento online y offline de la agencia. Pasó de filosofía y letras a la Industria publicitaria; trabajó en chicas, medianas y grandes empresas, desarrolló campañas para todas las categorías, regiones y medios; hizo BTL, ATL, digital y ahora, las tres disciplinas juntas en las mismas campañas, hoy se define como un “incansable hacedor”. Ambos aseguran estar muy involucrados en el día a día de cada proyecto, “estamos en la trinchera”, dice Tata. En un mercado donde lo que se ve es que las agencias están muy predispuestas al sí fácil y al no cuestionar o proponer cosas distintas, donde el cliente prefiere no complicarse, Humo Rojo se anima a ponerlo incómodo.

Estamos muy involucrados con cada proyecto, con cada cliente. Nosotros también hacemos, por eso hablamos de hacedores.

¿Cómo nace Humo Rojo? ¿Cuál es su ADN?

TATA: La agencia nació hace casi nueve años. Yo venía de otra agencia que tenía con cuatro socios y ya no existe más después de pasar por Endemol Interactive, una punto com, Ratto BBDO y Ogilvy. En ese momento ya estaba disparándose el mundo digital y armé Humo Rojo con una visión más on-off. Una visión que tenía mucho que ver con lo que le está pasando al consumidor hoy.  Elegimos involucrarnos en las necesidades diarias de nuestros clientes porque creemos que desde ahí aportamos valor. Nosotros también hacemos, por eso hablamos de “hacedores”. Ser hacedor es materializar las ideas. Somos una agencia apasionada, la vivimos y disfrutamos a flor de piel. Nos duele cuando una campaña no se aprueba, nos pone felices cuando se aprueba, nos pone recontra felices cuando es exitosa. Somos muy exigentes con nosotros mismos y con lo que esperamos que pase con nuestro trabajo. Es clave transmitir esa pasión al cliente porque un buen trabajo no solo depende de la agencia sino también de lo que aprueba y quiere el cliente. Es un trabajo en conjunto.

¿Qué los distingue?

TATA: Nuestra visión sobre la comunicación de las marcas tiene la perspectiva del consumidor y su consumer journey: cómo va pasando del online al offline y viceversa. Arrancamos los procesos justamente con eso, con ver cómo se va relacionando con las marcas en esos dos mundos. Hoy una agencia tiene que entender ese consumidor y pensar ideas que sean lo suficientemente potentes y flexibles para que se adapten y funcionen en cualquiera de los dos. Siempre pensamos en una agencia que sea en cierto punto incómoda para los clientes. En el mercado las agencias están muy predispuestas al sí fácil y al no cuestionar o proponer cosas distintas. En Humo Rojo tenemos procesos que no son tan normales en el mercado como, por ejemplo, replantearnos un brief, preguntarnos todo el tiempo si las ideas que van surgiendo son las más potentes, proponerle a un cliente hacer algo diferente. No vendemos un power point, sino una idea que se materializa, la producimos, la ejecutamos y la finalizamos con un informe de resultados.

JOAQUÍN: Por un lado, tenemos una dinámica ágil dentro de la agencia y en cómo nos relacionamos con el cliente. “El atendido por sus dueños” tiene que ver con eso, con la mesa de trabajo entre todos. Por otro, nos diferencia el trabajo que hacemos de ponernos en el lugar del consumidor para el desarrollo de cada estrategia y es ahí donde se potencia y fundamenta el posicionamiento de agencia crossmedia.

La estrategia es un pilar importantísimo para poder materializar una idea.

Estrategia o creatividad, ¿qué tiene más peso para un cliente?

TATA: Estamos muy conformes con el balance entre uno y otro en nuestros trabajos. Siempre tenemos un fundamento estratégico y una convicción creativa; un buen trabajo estratégico y buenas ideas. Una buena estrategia naturalmente debería devenir en una buena pieza. Y para que las ideas resistan, la estrategia tiene que ser muy buena.

JOAQUÍN: La estrategia es un pilar importantísimo para poder materializar una idea. Una buena estrategia exige a la creatividad. Hipersegmentación, inmediatez, frescura, big data son algunos de los condimentos obligatorios para que el mix estrategia+creatividad funcione.

¿Cómo es el consumidor en la actualidad?

TATA: Claramente ha evolucionado. Hoy no estamos frente a la misma persona de hace diez años. El consumo de la televisión se modificó, del diario papel se ha pasado al diario online, el consumidor tiene cada vez más opciones para justamente consumir determinada información, que incluye entretenimiento, marcas, noticias. Hoy nos encontramos con un consumidor mucho más sofisticado, más empoderado. Con muchas más opciones y la posibilidad de decir “este producto no me interesa”, “esta información no es relevante”. Entonces, nosotros como agencia tenemos que capitalizar pequeñas oportunidades para lograr que las marcas lleguen al consumidor. Tenemos que explotar al máximo los “micro momentos” de los que habla Google.

¿Consideran que las redes sociales son una moda o algo que seguirá por muchos años?

TATA: Mil millones de usuarios no es algo que desaparece de un día para otro. Lo que va pasando es que las cosas van mutando, van surgiendo nuevas plataformas, el consumidor mismo va cambiando. Se irá cada vez hacia un lugar de más velocidad, porque hoy la gente tiene cada vez menos tiempo, consume de una manera muy efímera, mira, no lee, se consume cada vez más video.

JOAQUÍN: Yo creo que el consumidor tiene cada vez más frentes, entonces se va achicando la brecha con la marca. Antes todo era virtual, ya no. Ahora es todo real y en tiempo real.

¿Cuál es el desafío de ustedes como agencia en este proceso de constantes cambios?

TATA: Escuchar y aprender todo el tiempo. Nosotros invertimos mucho tiempo en investigar y conocer nuevas herramientas. Si uno conoce las nuevas plataformas, tiene una buena estrategia y una buena creatividad, es posible adaptarse con mayor facilidad. También es importante asumir el desafío de hacer cosas nuevas, aunque eso nos haga fracasar, para poder aprender.


Texto: Rocío Bravo
Fotos: Florencia Cisneros. Asit. Wilmer Gomez
Maquillaje: Marlene Santamaria
Agradecimientos: Trixie American Dinner, Juan Perez Vintage, Levi’s, J.L.Cook

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