:: BRúJULA
11/09/2019

HOY.edit + Revista G7. Una alianza que potencia a las marcas a través del contenido y la creatividad.

Convencidos de que el futuro de la publicidad está en las historias para personas, no para los consumidores, surge HOY.edit, una célula dentro de HOY, la agencia creativa de Havas, que busca tomar recursos y aprendizajes de distintas disciplinas (periodismo, diseño, literatura) para cambiar la idea que tenemos de publicidad, pasando de un modelo centrado en marcas que ve a las personas sólo como consumidores, a un modelo con foco en el mensaje y en entender y aportar valor a las audiencias.

HOY.edit

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Para darle contundencia a este nuevo paradigma, surge la unión con Revista G7, quien tendrá un rol clave en la difusión y amplificación del mensaje: Las marcas del futuro no son las que intentan imponer su mensaje arbitrariamente hablando únicamente de ellas mismas, si no las que saben combinar su propósito con el de sus audiencias.

La idea de armar HOY.edit surge de identificar cuáles son los contenidos que las personas están consumiendo y compartiendo online, y, darnos cuenta de lo lejos que está la mayor parte de la publicidad tradicional de parecerse a eso”, detallan los responsables de la agencia. “De la convicción de que, si seguimos comunicando con la misma dinámica y los mismos códigos de siempre, por más que estemos presentes en el ecosistema digital, le estamos hablando al vacío. Estamos perdiendo significatividad y relevancia”.

Y agregan: “Tenemos muchos vicios como industria y no nos vamos a deshacer de eso simplemente poniendo nuestros spots en las redes sociales o cambiando vía públicas por banners. Es necesario un cambio de mentalidad”.

“Nos dimos cuenta de que el periodismo en muchos casos estaba logrando resolver el nuevo paradigma de la comunicación de forma mucho más ágil y creativa que las marcas y las agencias, y decidimos tomar aprendizajes de ellos – de su habilidad para escuchar e incorporar las conversaciones, de las audiencias, para poner ciertos temas en agenda – y combinarlas con el expertise propio de la publicidad que es la creación de marcas con una identidad única”, argumentan.  

Desde el punto de vista del enfoque, lo que buscan es crear contenido que la gente quiera compartir porque forma parte de inquietudes que ya existen en ellos. “No buscamos generar algo que diga ‘esta marca es la mejor’. Esa narrativa ya está gastada, perdió credibilidad. Estamos en otra etapa de la comunicación publicitaria y lo que buscamos son historias que impacten, que dejen algo, marcas con un punto de vista que le agregue valor a la vida de la gente – aunque sea por un momento. Y eso no se encuentra por lo general en las conversaciones mainstream, se encuentra buscando esas historias que están en los márgenes de lo que vemos todos los días. Las marcas que se mueven en esos espacios son las que se transforman en marcas significativas para la vida de las personas”. 

Por otro lado, desde la agencia perciben que hay una intención de enfocarse en el consumidor que termina quedando en intención. “Probablemente el problema sea justamente ese, que seguimos pensando en las personas solamente como consumidores y no como individuos atravesados por un montón de experiencias, intereses, pensamientos”, remarcan. “Nos cuesta salir de nuestra propia burbuja a la hora de comunicar – y eso nos genera muchos puntos ciegos. Entonces si tuviéramos que resumir lo que le está faltando a las marcas y a las agencias se podría decir que es empatía, curiosidad, calle, coraje para salirse de lo conocido. Todo eso se traduce en marcas que hablan en un plano totalmente distinto al de su audiencia – en otro idioma, sobre otros temas, en otros lugares”.

Una alianza que valoriza el contenido 

“G7 nos pareció ideal por ser una revista que abarca diversos temas relacionados a la cultura, la tecnología, los negocios”, sostienen en HOY.edit. “Uno de esos temas es la publicidad, pero no es el único. Eso da una visión distinta y más amplia del mundo, es una revista formada por personas guiadas por la curiosidad. Entonces en ese sentido nuestras búsquedas son similares: creemos en movernos a la velocidad de un mundo constantemente cambiante, en estar atentos a lo que está pasando en el mundo y ver cómo podemos aportar valor a eso como comunicadores, y en hacer de la publicidad un espacio donde pasen cosas interesantes”. 

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