:: BRúJULA
06/03/2019

HOY BUE. EL HOY DE LA PUBLICIDAD

EN ARGENTINA, HACE POCO MÁS DE UN AÑO, SE GESTÓ UNA AGENCIA CON UNA IMPRONTA CULTURAL DIFERENTE, CON UNA APERTURA A LA DIVERSIDAD QUE ASOMBRA. ELLOS PERMITIERON SUMAR A EQUIPOS CREATIVOS, ABOGADOS, CHEFS, ILUSTRADORES, INGENIEROS Y LA LISTA SIGUE… LA APUESTA CADA VEZ ES MÁS FUERTE, HOY ESTÁ CRECIENDO Y SE PROYECTA PARA SER LA MEJOR AGENCIA EN DOS AÑOS.

Hoy by Havas

Hoy by Havas

¿Cómo piensan? ¿Quién es esta nueva generación de creativos? La horizontalidad es la bandera que hacen flamear, todos somos iguales, y eso se nota en esta mesa amplia en dónde tuve la posibilidad de conocerlos a ellos.

Todos forman parte de esta nueva generación de creativos a quienes nos les preocupa el futuro. Defensores del ahora, “porque es todo lo que tenemos”, se animan a ser disruptivos, a “desaprender” para crear, a conectarse con el mundo, a relacionarse con los millenials, y a entender qué mueve a las personas. Apasionados por contar verdades de marcas, humanizarlas, hacerlas reales.

Es “aquí y ahora” donde surgen las ideas, el contenido.

¿Por qué nace HOY y cuál es el foco principal de la agencia?

PEDRO: HOY nace hace un poco más de un año como consecuencia de una búsqueda nuestra, de una solución a una demanda de mercado y también de mantenernos inquietos en una nueva tendencia de la industria donde tenemos una manera horizontal de gestionar. Hace casi un año se sumaron Nico y Fede, buscando un liderazgo creativo, estratégico y de coordinación que nos permita tener una ambición de transformarnos en la mejor agencia en los próximos dos años, y trabajamos todos los días para eso.

HOY busca ser una respuesta a una demanda de los clientes de ser relevantes en un contexto de híper comunicación, donde agencias y anunciantes hablamos mucho de muchas cosas y a veces perdemos el contexto real de lo que importa.

¿Por dónde pasa hoy la creatividad? ¿Cuál es el nuevo modelo?

ERNEST: Se desdibujan los límites de lo que es una agencia. No entra en el proceso lineal tradicional, sino que toma parte de procesos contiguos y los integra adentro de los equipos de trabajo. Es una agencia con una productora adentro. Esto abre el juego a un nuevo abanico de perfiles que incorporamos, imprescindibles para ser más ágiles y más sensibles con lo que pasa culturalmente. El equipo de estrategia quiere ser el mejor en capturar la vanguardia y está empoderado con tecnología de datos propietaria para poder leer el contexto y anticipar el cambio cultural.

Esto se debe a la búsqueda de la inmediatez que necesita hoy un cliente…

ERNEST: Exacto. Es un modelo operativo distinto diseñado para ser más rápidos y relevantes en la producción de contenido de interés, y no necesariamente de publicidad. Convivimos con la incertidumbre de estar en modo beta todo el tiempo. Es parte de la cultura que fomentamos.

¿Qué pasa con las marcas? ¿Qué es lo que le piden? ¿Qué buscan?

FEDE: Creo que las marcas están buscando conexiones, siempre fue así solo que antes los formatos estaban más claros. Nosotros el formato que venimos buscando es de comunicaciones que nazcan de ideas o historias reales, un poco más humanas y tratar de transmitirle eso a las marcas. Si vamos a contar un teléfono no te lo quiero contar con un comercial, te lo quiero contar con la gente que usa el teléfono y poder potenciar una historia de vida.

Humanizar más una marca.

FEDE: Exactamente. Desde ese lado es que nosotros buscamos construir marcas, desde un lado más humano, para que la gente pueda empatizar también con lo que está viendo. Contar las historias, hacerlo más tangible o más real.

NICO: Hoy las marcas lo que están pidiendo es, principalmente, ser relevantes y que puedas contar una verdad sobre ellas. Están buscando verdades que puedan contar. Durante mucho tiempo creamos estereotipos falsos alrededor de las marcas y se cayeron y fueron generando muchas críticas. Hoy las marcas nos piden a las agencias que digamos una verdad de ellas. Es totalmente diferente la verdad de Burguer King que la que te puede contar Mc Donalds. La verdad de LG es “la vida es linda” y cómo muestra a través de un producto que puede ser tan frío, como es la tecnología, que la vida puede ser más linda. Empezamos a perder las verdades y los puntos de vista en algún momento. Cuando las marcas vuelven a reencontrarse con eso, crean sus propios followers y sus propios haters también, pero son riesgos que hay que tomar y es lo que hoy están pidiendo las marcas puntualmente.

¿Qué tan importante son los datos y las estadísticas cuando se plantea una estrategia?

JULIA: Son cruciales y también es crucial la interpretación de los datos, ahí es donde está el valor agregado. Se habla mucho de datos y el valor que le podemos dar como agencia es la interpretación. Para buscar una verdad distinta que nos genere una oportunidad de comunicación y que nos vuelva relevantes en ese momento para los consumidores. Está más en la interpretación que en los datos en sí.

¿Qué sucede cuando una marca plantea generar más seguidos en sus RRSS?

JULIA: Lo primero que preguntamos es: ¿para qué?, a ver, lo importante es qué preguntas le haces a los datos y para qué los usas y cómo dialogas con los ellos para realmente hacerlos relevantes y humanizarlos. Es qué nos están diciendo los datos de las personas y qué tenemos que hacer para mejorar la vida de esas personas de alguna forma, para impactarlas de forma positiva y de una forma que sea relevante para la marca y su público.

¿Qué pasa con los nuevos medios? Los influencers. ¿Qué aportan? Desde el lado de la publicidad ¿Cómo lo ven ustedes?

JUANJO: Yo creo que el tema de los influencers parte un poco de lo que se genera en la red social, que muchas veces las marcas compiten en contenido con el contenido que generan los influencers. La marca busca apropiarse de ese contenido que genera la persona para sumarla a su ecosistema, pero termina siendo medio forzado porque tenes un perfil que no sabes si está alineado a los valores de la marca, si tiene algo que ver o que decir realmente. Creo que tener en el equipo distintos artistas o perfiles que vivan en el mismo mundo donde tienen que comunicar, entonces el idioma de la plataforma ya lo tienen, ya saben cómo hay que hablar en distintas plataformas.

PEDRO: Creo que el valor de los influencers está en cómo lo usas, porque el influencer mal usado es un celebrity.

NICO: Yo creo que el influencer se empezó a usar porque tenes mucha gente siguiendo a una persona y queres que tu marca aparezca ahí porque le pagas y apareces. Hoy lo que pasa es que los influencers son modelos publicitarios y sin una regulación muy lógica, porque los vemos con una marca y al otro día están con la opuesta.

Se pierde la credibilidad…

PEDRO: Hay gente a la que no le importa si la misma persona estuvo con cuatro marcas en el mismo día porque lo ve y listo.

JULIA: Se desvirtúa el rol de la publicidad y de los influencers. En un principio estas personas tenían credibilidad y la gente los seguía porque ellos generaban un contenido atractivo para su audiencia, luego las marcas viendo la cantidad de personas que los seguían, se les acercaron para usarlos como comunicadores.

El tema es que cuando no se hace orgánicamente. Este es otro formato de comunicación y tenemos que tratarlo como tal. Se aplicó el mismo formato de comunicación en influencers que para un aviso en tele. De repente era todo acartonado, artificial, se notaban los hilos del títere. Ahora dejó de ser creíble y hay que tomarlo con pinzas.

Son todos muy jóvenes, pero ¿creen que hacer publicidad hoy es más fácil o más difícil que hace unos años?

CAROLINA: Creo que una ventaja de hacerla hoy es que es más medible, entonces es más optimizable. El mundo digital te acerca una posibilidad que lo tradicional no te acerca, o quizás está tratando de hacerlo todavía, que es entender cuál es el impacto de todo lo que estoy haciendo y cómo puedo optimizarlo para que me dé la mejor rentabilidad. No solo es desde lo creativo, sino cómo poder llevar eso a un resultado que la marca diga que lo quiere seguir haciendo, porque es lo que estaba buscando con la campaña. Quizás por ese lado es un desafío mayor porque ahora podés saber si funciona y escuchar que la gente dice que lo que hiciste es una porquería.

FEDE: Es más exigente porque el público está mucho más activo a lo que creas. Te pueden amar en dos minutos y te pueden destruir en dos minutos también, que antes no te pasaba o no te llegaba eso, era más difícil que te enteres. Es mucho más desafiante y tenes que estar más atento a la hora de hacer una pieza.

NICO: Yo creo que los nuevos medios nos dieron dos retos: el primero es la responsabilidad de la comunicación porque estamos mucho más expuestos y todos tienen voz y voto, asique nos vuelve más responsables y estamos al filo de entrar en una hoguera; el segundo nos pide mayor efectividad porque antes el único skip ad que tenías era el control remoto, hoy tenemos los adblockers, tenemos Spotify, Netflix, incluso los diarios están poniendo para que pagues y los veas, entonces la publicidad va desapareciendo. Si bien los medios son más, los desafíos de que te encuentren son mayores porque tenemos muchos anticuerpos a la publicidad generados y antes sólo existía el zapping. Desde los adblockers que la mayoría los tienen instalados, de hecho, me pasa que en la agencia los mismos chicos los tienen instalados y pagas Spotify, entonces ya no escuchas publicidad, pagas Netflix y no tenes más tanda.

Te lo van acortando de una manera que es muy difícil poder llegarles.

FEDE: Nosotros vemos como algo positivo que antes tampoco teníamos acceso a poder trabajar con data y hoy tenes un dato duro y si a eso le metes un layer de creatividad siempre hablas de casos reales. Con el dato duro achicas el margen de error. A eso obviamente hay que vestirlo con la idea creativa, pero si la idea nace de un fact real, es una ventaja que tenemos hoy que antes no pasaba.

PEDRO: Hay una parte que es linda, estamos en una nueva etapa donde las marcas tienen un punto de vista de vuelta. Más allá de que hay un montón de data que nos limita, también hace que la creatividad sea más interesante, dejas de ir a lo safe porque te piden algo más jugado. Se logró pasar de la etapa de todo dato, a que vuelva a tomar peso el valor de la idea.

Cuéntenme proyectos que están encarando para este año.

NICO: Estamos trabajando proyectos tanto globales como regionales para Peugeot, una nueva campaña para LG, y tres trabajos muy lindos que se vienen del grupo Savencia que son Adler, Milkaut y Santa Rosa. También estamos trabajando para Médicos sin Fronteras y con el centenario de Citroën, además muchas otras que no podemos contar (risas)

¿Tienen en plan de 2019 expandir HOY a la región?

ERNEST: Estamos evaluando posibilidades, por ahora en la región. No hay prisa, lo haremos solo si podemos asegurar una única experiencia de agencia estemos dónde estemos.

FLORENCIA: La realidad es que somos una agencia muy joven aún y hay un montón de cosas que nosotros mismos estamos conociendo de qué manera pueden funcionar mejor y aprendiendo todos los días de nosotros mismos, de los clientes y de los consumidores.

PEDRO: Somos parte del grupo Havas, somos la única oferta creativa en Argentina y tenemos “primos” donde trabajamos también de manera colaborativa. La campaña global es en conjunto, el liderazgo de BETC, pero nosotros ponemos nuestra base creativa. A nivel regional estamos analizando abrir oficinas en otros países ¿Cuándo va a pasar eso? Va a depender de que los que estamos sentados en esta mesa decidamos que va a pasar. Lo que es interesante es que el modelo de gestión regional y de liderazgo es bastante abierto y tenemos mucho apoyo, pero porque hemos laburado mucho, hace un año que no paramos de trabajar. El año pasado lo que salió a la luz fue poco en comparación de lo que vamos a hacer este año. Se trabajó mucho y se vio poco, y el esfuerzo se está viendo ahora en los próximos dos meses. Hay mucho trabajo por delante y estamos orgullosos de eso y entusiasmados. A nivel de cosas internas nos desafiamos todo el tiempo y estamos aprendiendo. No creemos que nuestros procesos sean los mejores ni los peores, lo lindo de lo nuestro es que es constante, nos podemos equivocar y volvemos a probar. Siempre vamos a ser constantes y a equivocarnos para volver a empezar y seguir creciendo.

¿Cuántos son hoy?

NICO: Somos 68. Una mezcla de perfiles súper interesante.

¿Cómo son esos perfiles?

PEDRO: En el equipo de los chicos lo que me atrae es que hay talento creativo neto, pero también hay una chica que trabajaba en una inmobiliaria y hacía dibujitos, o hay un abogado. Es más, ellos dos fueron la dupla más premiada de la agencia el año pasado, y son un abogado y una ilustradora.

¿Cómo llegaron esas personas acá? ¿Cómo se les ocurrió contratar a un abogado y una ilustradora?

PEDRO: Creo que tiene que ver con tratar de sacar el prejuicio de que buscas un perfil particular. Cuando entendes que lo que ves es real, no importa si estudiaste o no, trae amplitud y también el experimentar. Tenemos creativos que son chef, tenemos ingenieros.

FEDE: Uno de los chicos tiene una cafetería.

FEDE: Nosotros veníamos de agencias viciadas por la cultura tradicional donde están los egos, de quién es la idea y de quién no, estás en la ficha o no. Lo que nos pasa es que tenemos perfiles de chicos que tienen 20 años y no están con ese chip de que la idea es mía, no la mires. Está bueno porque ponen la idea sobre la mesa y a construir sobre la base. Nosotros venimos de un palo donde eso no pasaba.

NICO: Con Fede siempre fuimos bastante celosos con nuestras ideas y llegamos acá y veíamos que los chicos se contaban las ideas entre ellos, se construían entre ellos y estaba bueno. Por ejemplo, la dupla del abogado y la ilustradora tienen una visión muy crítica de la publicidad y hablando con los que vienen de un palo más publicitario te dicen me parece medio hipócrita decir más licencia por paternidad y la agencia no la da. Subimos una campaña y no nos dimos cuenta que primero teníamos que arrancar de casa. Está bueno también plantearlo desde ese lado. Gracias a esa crítica constructiva del equipo hablamos internamente y hoy tenemos los días de licencia por maternidad. Salimos a comunicar esto y no lo hacemos.

PEDRO: Es un poco de todo, eso es lo lindo de la agencia. Te hace cambiar tu punto de vista sobre la publicidad. De hecho, Juli encamina un proyecto dentro de la agencia para “desaprender”, se llama “Otra Cosa”

¿Qué es?

JULI: En “Otra cosa”, la línea es Encuentros para Desaprender. Lo hacemos cada 3 meses. En cada evento se plantea un tema que es tabú dentro de la industria de la publicidad o es un punto ciego, lo ponemos sobre la mesa, invitamos a distintos panelistas, cuanto más outsiders de la publicidad mejor, invitamos a clientes, gente de otras agencias, es abierto. La idea es tener un diálogo abierto y desprejuiciado acerca de los distintos temas, que se genere un ambiente descontracturado, que haya ida y vuelta, y que nos ayude a reflexionar a todos hacia dónde estamos yendo y hacia dónde queremos ir.

El primero que hicimos fue sobre edadismo, la discriminación etaria en el mundo de la publicidad que es un tema enorme. Vino Sebastián Campanario a hablarnos. Es muy difícil encontrar un comercial que le hable a gente de más de 45 años, salvo que sea Corega o pañal para adultos. Es una situación que no se condice para nada con la realidad, porque cualquiera de los que estamos acá tenemos abuelos, tíos, gente conocida que tiene más de 60, 70 y tiene una vida súper activa.

El segundo fue sobre el rol de la comunidad LGBT en los medios y la publicidad, y la representación. Tuvimos 4 panelistas y se armó un debate súper interesante. Dos de las chicas que vinieron – Sofía y Valentina – son lesbianas y tienen un canal de Youtube. Cuando hablaban de las marcas que se acercaban a ellas por sus Instagram o canales y demás, hablaban de cómo muchas veces las marcas no entendían de qué manera ellas hablaban con su público y no se sentían cómodas trabajando con ciertas marcas. Decían que las usaban como celebrity pero no entendían que ellas generaban contenido y tenían ciertos puntos de vista de las cosas y que las marcas tienen que tener esa impronta también.

El 14 de marzo vamos a tener el próximo que es sobre polarización. División social y marcas: ¿qué hacer en un contexto hiperpolarizado? La polarización social marcó la agenda de los últimos tiempos, incentivando temas de conversación que cobraron tanta fuerza y masividad que se tornó imposible ignorarlos. En una época en donde todo parece estar en tela de juicio ¿qué deben hacer las marcas? ¿cuándo apelar a temas de la agenda social y cuándo no? ¿qué recaudos hay que tomar? ¿se puede ser relevante y evitar la controversia al mismo tiempo?


Fotos: Sol Abadi

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