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06/01/2020

Hoopla. La excepción a la regla

Les cuesta definirse como agencia, pero eso son, “digital”, aclaran. Hoopla nació hace más de diez años cuando a Jero Cerimedo y a Guiye Ensinck, sin venir del mundo publicitario, se les ocurrió crear una agencia independiente con ciertos tintes de “boutique creativa tradicional”, pero con una fuerte impronta de startup tecnológica. El dato: como muchos gigantes tech, Hoopla nació en un garaje.

Hoopla

Hoopla

Lo que se han propuesto a lo largo de todos estos años, en medio de constantes transformaciones que fueron viviendo, es ayudar a las marcas a conectarse con su público a través de una comprensión profunda de la cultura y el comportamiento y que cada una de ellas pueda demostrar su valor diferencial. Son conscientes de que las campañas en internet tienen un impacto medible y, por eso, deben ser dinámicas y transparentes. Jero, Director Creativo, asegura que no tuvieron que aprender a ser “digital”, sino que transitaron el camino inverso. “Fuimos aprendiendo a ser una agencia”, agrega Guiye, Chief Director. 

Por su parte, Alejandro Farías, Director de Cuenta, destaca la preocupación constante en Hoopla por estar actualizados, tanto con las tendencias, como con las herramientas y metodologías de trabajo. Por ejemplo, uno de nuestros referentes obligados es Rohit Bhargava. 

Por último, y como gran diferencial, Cucu Córdoba, Directora de Cuentas, acentúa el hecho de que “en Hoopla consideramos primordial la integración de todas las partes del equipo en el proyecto desde su inicio, así cada miembro le da su valor agregado y eso se traslada directamente al resultado final”. Y eso se nota. 

Nacieron como una mezcla entre una agencia tradicional y una startup tecnológica ¿Qué buscaban con eso?
Jero: Ninguno de los dos venía de la publicidad. Yo estudié cine y me dedicaba más a la fotografía publicitaria, y él venía de programación dura. 

Guiye: Yo empecé a estudiar ingeniería en sistemas. Me encanta todo lo que es exactas y todo lo que tiene que ver con números, pero siempre pensé más desde el punto de vista artístico. Cuando existió la carrera de artes multimediales me pasé a esa carrera. 

Jero: Con esa tónica empezamos. Hacíamos productos digitales que andaban muy bien, porque tenían todo el back y la estructura para que vuelen y contaban una historia o se veían lindos, que era la parte que yo podía aportar al proyecto. Y la verdad que esa conjunción no era común en el mercado. 

Guiye: Empezamos a trabajar al toque para Ay Not Dead y Trosman por ejemplo, que tenían en ese momento una visión innovadora en términos de comunicación digital. 

Jero: Los dos éramos muy inquietos por el arte y empezamos con diseñadores de vanguardia, nos sentíamos cómodos ahí. Todo era muy experimental. Creo que eso marcó la esencia de la agencia, la experimentación, la búsqueda de la vanguardia, siempre mirando lo que pasa en la cultura o el arte. 

Guiye: Era el 2008 y las agencias todavía no tenían un departamento digital y no sabían  cómo abordarlo. 

Primero eran ustedes dos ¿Qué otros perfiles fueron sumando para ir dándole forma y evolucionar?
Jero: Había un músico y un animador, eso fue como el primer formato de agencia, y yo oficiaba de creativo junto con Guiye. Después fuimos creciendo por la demanda de los clientes. Contratamos diseñadores, programadores y creativos para darle otro aire a la agencia. 

Tenían que ser más una agencia tradicional.
Guiye: Sí porque arrancamos haciendo sitios web y banners pero al toque nos empezaron a pedir estrategias de comunicación o cómo ampliar una comunicación ATL en digital.

El gran primer desafío que tuvimos fue hacer la estrategia de redes de Personal. 

Jero: Fue súper estratégico porque si bien ya estaban en redes sociales, tenían que pasar a tener una voz propia. Todo el proceso de la estrategia de cómo abordar sin que los aniquilen en los primeros días fue todo un desafío. 

¿Qué año más o menos?
Guiye: 2010 o 2011 porque Personal tardó en tener su propia red. Nosotros fuimos lanzando distintas fan page con distintos propósitos. Era toda una movida porque no sabías qué iba a pasar. 

Jero: No había garantías, íbamos pisando terreno virgen, fuimos aprendiendo un montón con Kimberly, Coca y Personal. 

¿Cómo fue evolucionando el vínculo con las marcas? Ya como una agencia y con perfiles más tradicionales. ¿Cómo se plantaban para decirle a las marcas tenemos que ir por acá, cuando digital todavía no era un suceso? 
Jero: Esa fue toda una lucha. Venían clientes grandes y nosotros les decíamos como debían plantarse en las redes, pero no había mucha historia en la que apoyarnos porque todo estaba por hacerse. Entonces empezamos a hacer estrategias digitales y cuando las lanzábamos, con muy bajo presupuesto porque era un experimento también para la marca, les iba muy bien. Así se permitían y nos permitían dar otro paso. Todos necesitábamos de los resultados, para avanzar en la construcción de esos universos digitales, y estábamos 100% enfocados en conseguirlos. 

Guiye: Cuando empezamos no había métricas con las que comparar, recién se estaban armando, era muy difícil. El desarrollo de este tipo de campañas no eran el foco de las empresas,  surgían de las inquietudes de la persona de marketing por dos razones, o por volver más trendy su marca, o porque tenían poco presupuesto y esas acciones le permitían tener visibilidad. 

Teniendo en cuenta que hoy sí existen métricas, hay muchas herramientas y más tecnologías aplicadas a lo que tiene que ver con la creatividad ¿consideran que es más fácil o más difícil?
Jero: Tenemos un gen como agencia de tratar de estar al día con las tendencias. Por ejemplo, nos dimos cuenta que para hacer campañas más efectivas debíamos entender bien los medios que usábamos, nos dedicamos a estudiarlos y nos metimos tanto que terminamos formando un equipo interno de manejo de medios que hoy está súper afilado. Hace 10 años íbamos a ciegas y hoy tenemos todo el potencial. Hoy son campañas más robustas, más efectivas, porque vamos directamente a lo que sabemos que va a funcionar. 

Pensando en los perfiles que hay en la agencia hoy, que son muy diferentes a los que tenían hace 10 años ¿Cómo se cuela la creatividad? ¿Qué rol tiene en todo esto que es más duro o estadístico?
Jero: No creo que este tan alejada. 

Guiye: Las métricas te dan límites sobre los cuales trabajar, pero la creatividad no queda en un segundo plano. No podes pensar más en una campaña con una sola pieza reactora, hay que mantener el concepto y aplicarlo para cada proceso del funnel, del contexto y del nicho al que apuntas. Ser relevante es lo más importante. Nuestro diferencial es justamente trabajar esto con las marcas y muchas todavía no lo aplican, no lo saben o no lo pueden desarrollar. Ese es nuestro fuerte como agencia, las campañas en digital se trabajan conceptualmente de manera distinta. Digital es un medio que tiene mucha fuerza, pero que esencialmente se nutre de otros medios. 

La parte creativa siempre fue muy relevante, pero cuando uno le muestra las métricas, ¿Qué pasa con las marcas?
Jero: Les encanta saber lo que pasa, tener números que respalden lo que vamos a hacer. No es que decís me gusta la idea o no, cuando vas a presentar el pitch y teniendo en cuenta el posicionamiento de la marca, se dice está pasando esto, la gente se comporta de esta manera, los podemos cruzar en estos lugares, te va a salir tanta plata y esta es la idea que va a acompañar toda esa estrategia. 

Alejandro: Hay una transformación del mercado que está pidiendo que las agencias sean más integrales, que den respuestas cada vez más simples a problemas más complejos. 

Lo que se ve es que las agencias necesariamente deben convertirse en eso y ser más consultoras.
Alejandro: Es que necesitan no solo que nos comprometamos con el producto sino también que los ayudemos con los problemas del negocio. 

Guiye: En Hoopla nos interiorizamos en cada una de las etapas del proceso.Tenemos una metodología más de consultor. Analizamos el problema de negocio que hay detrás de la necesidad de comunicación. Creo que es algo que fuimos aprendiendo y tiene que ver con la complejidad que va adquiriendo digital. 

Pensando un poco en cómo ha sido la publicidad en general y la evolución de los contenidos, canales, medios, ¿Qué les parece que está bien y que les aburre? ¿Cómo se genera impacto hoy?
Guiye: Es difícil porque cada vez la fragmentación y la atención disminuyen. Cuanto más contenido tenés y más oferta haya, necesitas ser más memorable, así que esto, complejiza nuestro trabajo. Hace poco leí un libro que se llama Buyology que dice que en el 64’ hacías un comercial y el 34% de la gente se lo acordaba; en el 90’ sólo el 8% se lo acordaba; y en el 2007 una persona promedio apenas recordaba 2 anuncios de los que había visto en su vida. En el 2007 no existía Youtube y Facebook era un prototipo. El único camino que queda es trabajar sobre nichos, sobre ideas que puedan ser muy acertadas al público al que le vas a hablar. 

Cucu: Me parece que también lo inteligente es empezar a trabajar en comunicación que sea más útil para el consumidor, que pueda encontrar piezas que le sean propias. Trabajar sobre mensajes más conscientes, personalizados e inclusivos, evitando así la publicidad molesta y el skip. 

¿Cómo ven ustedes que va a evolucionar la publicidad? Sobre todo el contenido y las nuevas plataformas ¿Dónde creen que va a tener que estar el contenido y la idea?
Guiye: Creo que va ganando mucho terreno lo que es la inteligencia artificial y hay que ver cómo las agencias adaptamos eso, cómo lo incorporamos. Lo que necesitamos es ser más permeables a los nichos, independientemente de cual sea. Eso es difícil porque ¿Cuántos nichos puede haber? Miles. 

Jero: La evolución de la publicidad es dejar de vender humo y empezar a mostrar trabajo.

Guiye: Las personas estamos mucho más exigentes con las marcas y las marcas toman un valor más importante. Por eso, tienen que trabajar sobre su propio producto, mejorarlo, e ir cubriendo las necesidades que quedan insatisfechas. 

Cucu: Las marcas, además, tienen la oportunidad de ser las abanderadas de los cambios. Volverse más sustentables, amigarse con el medio ambiente, tender a una sociedad más inclusiva, ser los pilares de los nuevos valores, no sólo desde un slogan sino desde acciones concretas. 

¿Se definen como una agencia de publicidad?
Jero: Somos una agencia digital. Está bien la pregunta porque aunque terminemos de hacer un comercial por una campaña, siempre nace de un pensamiento de cómo va a caer en la gente, más el análisis del comportamiento de esa gente en particular. Siempre arrancamos a construir la campaña desde lo digital porque nos parece más rico: pensar no sólo lo que vamos a decir, sino también cómo va a reaccionar la gente frente a eso, y qué devolución vamos a tener. Pensar para digital te permite expandirte hacia otros medios fácilmente. Si pensás sólo un comercial después es más difícil adaptarlo. 

¿Hay algún mensaje desde la agencia que quieran transmitir al cliente o potenciales clientes? ¿Cómo sigue el año y cómo encaran el próximo?
Guiye: Soy positivo porque la agencia mantiene las ganas de seguir aprendiendo, de querer hacer las cosas de mil maneras distintas hasta dar con mejores soluciones, no nos estancamos ni nos sentimos gurus. Estamos muy bien parados para los desafíos que plantea los cambios en la comunicación. 

Jero: Seguimos siendo medio outsiders. Nos gusta ese lugar. Preferimos no estar tan metidos en el ambiente publicitario sino mirar más el mundo arte, la moda y la cultura. 

¿Qué mantienen y que es lo que tuvieron que cambiar para evolucionar?
Guiye: Nos fuimos profesionalizando, incorporamos hooplers muy talentosos y ahora tenemos un equipo con un mayor expertise. 

Alejandro: También una avidez por entender las necesidades del mercado, y sus evoluciones. Eso es parte de nuestra cultura. 

Jero: Conservamos la curiosidad. Una de las cosas que más nos fascinan es meternos en verticales nuevos, ver cómo es esa industria, cómo se mueve y cómo podemos innovar. No sé cómo va a ser internet dentro de 5 años, pero estoy seguro de que vamos a estar ahí, rompiéndola junto a nuestros clientes.


Fotos: Facu Garay

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