martes, abril 20, 2021
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    Hacia la transmutación de los contenidos

    No es novedad que Internet y los smartphones cambiaron gran parte de la manera en que se hacían las cosas. El cómo contar historias es una de estas cosas. Cómo se narra en lo digital, cómo se construyen audiencias a partir de las nuevas herramientas que nos brinda la tecnología. Cómo se piensan los mensajes en este nuevo paradigma gobernado por las redes sociales. Periodismo móvil, podcast, transmisiones en vivo, gifs, memes, videos, son solo algunos de los nuevos formatos.

     

    Con la palabra como protagonista y la linealidad como regla principal, generaciones enteras desde hace miles y miles de años han tenido la posibilidad de contar historias. ¿Qué pasa hoy? La tecnología ha puesto en jaque esa linealidad. La palabra se desdibuja un poco y entran en escena las imágenes y los sonidos.

    Pensar los mensajes en un contexto donde lo digital es protagonista

    “A la hora de pensar los mensajes lo primero a tener en cuenta es el contexto de la plataforma en la cual van a circular, es decir, qué tipo de contenidos se comparten en esa plataforma y cuál es el modelo mental y las expectativas de las personas que la usan”, dice María Quinzio, Strategy Director en Wunderman. 

    Para Cata Dalton, de draftLine, el contexto digital implica ciertos códigos, lenguajes, estéticas y/o recursos propios del contexto. “Si uno piensa un mensaje en un idioma o con códigos o recursos propios de otros contextos, es altamente probable que se caiga en la intrascendencia”, remarca.

    Para Diano Repetto, de Lanzallamas, “estamos en una especie de Torre de Babel digital donde somos más multiforma que nunca, donde cada “poder” de distribución tiene sus reglas que  cambian constantemente, a propósito. Por eso la “tékne” digital a la hora de crear mensajes es tan valiosa. Ese entendimiento de cómo algo magnetiza y se mueve con autonomía en el río de la comunicación es un misterio más propio de la experiencia del hacer que del conocimiento de la razón. Si no probás, no la entendés”. 

    “Una campaña donde lo digital es protagonista tiene que nutrirse y generar datos y al mismo tiempo se deben analizar cuidadosamente las métricas para, eventualmente, tener la capacidad de encausarla si es necesario”, comparte Franco Luca, de Rapp.

    Más allá de la obsesión por el tiempo de atención y sus momentos de clímax, la búsqueda por despertar y potenciar fandom hace al contenido digital de otra naturaleza. “El punto de vista transmedia busca iluminar esa certeza: aceptar que “tu” narrativa es un eterno retorno entre emisor/es y audiencia/s. Todo se transforma y muchas veces uno termina no siendo el protagonista de su propia historia. Alto desafío para el old school del control de la comunicación y, por eso, no siempre aceptable”, expone Repetto.

    Los contenidos digitales se distinguen por su modularidad y versatilidad, nos permiten armar y desarmar las piezas entendiendo el ADN propio de cada medio, iterando con nuevos aprendizajes para aplicar”, sentencia Puig.

    De acuerdo con Mariano Jeger, VP Executive Creative Director SS LATAM, R/GA, te das cuenta cuando un mensaje no fue pensado para digital cuando es completamente masivo, cuando no tiene un componente de segmentación y no aprovecha la data que nos brinda el mundo digital. 

    Para Luca, “el contenido producido para una campaña nativa digital siempre va a tener una frescura mayor que una campaña adaptada. Simplemente porque detrás hay un pensamiento en el diseño de las piezas, en el botón del call to action, en la elección de los soportes y en el testeo del contenido. El mensaje que es pensado para el mundo digital dialoga con los consumidores, no es unidireccional”. 

    Nuevas narrativas, nuevos recursos

    Según Dalton, hay veces que las mismas plataformas sociales presionan por trabajar determinados recursos porque entienden que, de esa manera, los contenidos performan mejor. Otras veces el recurso viene más de la misma cultura digital, por ejemplo, estructuras narrativas como un meme.

    “Subrayo mucho lo que sucede con los memes ante cierta noticia”, comparte Facundo Romero, Director General de Haus. “La velocidad de respuesta, la traducción del contexto, la creatividad, el humor y la síntesis, para luego traducirse en una multiplicación y viralización orgánica, me parece genial”.

    Para Luca, otro buen recurso que sin ser el más usado, lentamente está creciendo es la realidad aumentada “que permite conectar la vida analógica con la digital bajo una experiencia superior”.   

    El desafío de atraer al público joven

    Ante la pregunta de ¿cómo se trabajan las narrativas pensando en un público joven, que pasa la mayor parte de su tiempo en redes sociales? Dalton dice: “Conociéndolo, escuchándolo, pero principalmente entendiendo que los comportamientos, cada vez más, caen por fuera de la norma”. Para Luca, teniendo en cuenta que el público millennial y centennial prácticamente no tiene engagement con los medios tradicionales, “la mejor manera de dialogar con ellos es a través de mensajes no intrusivos”.

    “El gran diferencial de los jóvenes hoy es el pensamiento crítico y el no bullshit. Saben cuando les están vendiendo humo. La nueva generación está más comprometida en general y suelen tener mayor afinidad por las marcas que se involucran y muestran su posición ante temas relevantes de la sociedad como impacto ecológico y políticas de inclusión”, agrega la vocera de Mutato.

    “Es importante entender que las redes con su oferta inagotable de contenido de todo tipo cambiaron radicalmente la manera en la que las personas administran su atención”, plantea la vocera de Wunderman. “Por eso, el primer gran desafío de las marcas, en términos de cambio de comportamiento, es lograr que los usuarios frenen el scrolling compulsivo que promueven la mayoría de las redes”.

    Métricas, divino tesoro

    Para la vocera de draftLine las métricas son generadoras de aprendizajes. “No podés mejorar lo que no podés medir. Quizás el desafío pasa por comprender cuál es la métrica necesaria para entender determinada variable, ya que hoy en día, lo que abunda  es la información”. De Rapp, su responsable agrega: “Las métricas en las campañas digitales son parte de la esencia. Por un lado, nos permiten tener la cintura de cambiar creatividades en tiempo real, ya sean posteos, pautas de banner o imágenes en la landing page. Además, son el verdadero termómetro y el motivo por el cual el trabajo en marketing nunca está finalizado”. 

    Mientras que, para el responsable de Lanzallamas, “estamos sin saberlo en una especie de edad media donde hay tantas métricas como canal de distribución digital. Cada plataforma, red social o app tiene su propia forma de reportar datos, muy pocas veces auditada. Hoy se navega con una mezcla de streams varios de data, no siempre correctamente consolidada. Lograr hacer dialogar “bien” la data proveniente de varias plataformas es uno de los desafíos de época”. 

    Casos que vale la pena conocer

    Jeger comparte un corto de 2017, de Google hecho para VR que fue nominado a un Oscar. “Me parece fabuloso porque utilizó un medio que hasta el momento no era tan popular y le dio masividad. Encontró una forma muy simple de narrar una historia entre un padre y una hija, muy conmovedora, usando un recurso que es claramente del mundo digital. Igual, con un ejemplo me quedo corto. Hay un montón de narrativas increíbles y van a seguir apareciendo más y más a medida que la tecnología nos siga acercando estas posibilidades”.

    El futuro de las narrativas digitales

    Para el vocero de R/GA “el futuro de las narrativas digitales está justamente en el cruce entre el conocimiento de las audiencias, las múltiples posibilidades tecnológicas y los distintos tipos de interacción posibles.

    “Hay un constante cambio y uno tiene que estar en el medio para poder ir aprendiendo”, dice Dalton. 

    Quinzio, por su parte, plantea: “Un gran quiebre se va a dar cuando el mercado de ‘las realidades’, es decir, la realidad virtual, aumentada y mixta, que permiten hacer interactuar las narrativas digitales con el espacio físico y con nuestros cuerpos, alcancen una verdadera masividad”.

    “Lo que se va a buscar son historias que involucren más sentidos además de la perspectiva audiovisual, es decir, narrativas más completas que envuelvan al usuario”, asegura Luca.  

    Para el vocero de Haus, “con el surgimiento de plataformas como Tik Tok y ahora Reels en IG, se ve una tendencia a mensajes cada vez más compactos, simples, sintéticos. Son a la vez, muy novedosos y creativos. Pero también suelen ser olas y movimientos colectivos, masivos, en donde solo se nota una disrupción cada tanto”.

    “Probablemente el arte está en no saberlo pero nunca dejar de probarlas. Como dice Daft Punk, “somos humanos ante todo” así que seguiremos conectados como animales políticos, enlazados,“shareable-lizados”. Lo remixado o mashepeado, “lo que no se sepa muy bien qué es”, siempre nos llamará la atención”, concluye Repetto.

    Leé, escuchá y disfrutá la nota completa en la Edición #140 de la Revista G7

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