Género y publicidad: los estereotipos en publicidad persisten

En la semana de la mujer, la División Insights de Kantar da a conocer los resultados actuales de su estudio continuo sobre Publicidad y Género en la Argentina.

Hace tiempo que las marcas se han visto en la necesidad de reacomodar, replantear su discurso en materia de “género” para adaptarse a los paradigmas actuales.  Surgieron nuevas ideas en la comunicación publicitaria, pero aún continúan los mismos estereotipos.

“Se han percibido avances en la conversación de las marcas con el consumidor argentino, sin embargo, todavía tienen que escucharlo más para poder comprender realmente el cambio y, así, ajustar más el discurso” –asegura Estefanía Goren, Directora de la División Insights de Kantar.

“El consumidor argentino tiene un claro compromiso con los temas relacionados con género, feminismo y diversidad” –explica Goren-.  “Si bien los más jóvenes son los más involucrados con la temática, la sociedad en general ya habla en otros términos”.

Casi el 70% de los encuestados relaciona el término “feminismo” con “igualdad entre hombres y mujeres”.  La connotación peyorativa está disminuyendo.  Asimismo, aumentaron las asociaciones positivas relacionadas con la “libertad” y se redujeron las negativas como “oportunismo” y “violencia”, que fueron mencionadas con más fuerza en 2019.

Los varones encuestados, especialmente dentro del rango 25-34 años, no perciben al “feminismo” como “la mujer en su contra”.  En los más adultos, el camino hacia esa transformación parecería ser más largo y los cambios no se manifiestan de forma tan marcada.

“En general, observamos que para los hombres el significado del término “feminismo” está cambiando, principalmente para los millennials” –destaca Estefanía Lestanquet, Analista Senior de la División Insights de Kantar-.  “Se va construyendo una idea más ligada a la igualdad y cae el antiguo concepto de que el feminismo es sinónimo de mujeres contra hombres, de lucha contra el patriarcado”.

Por otra parte, en el imaginario general, el concepto de “mujer empoderada” se relaciona con mujer capacitada e independiente en un 79%

La militancia en el feminismo continúa siendo un espacio reducido ligado en mayor medida a las mujeres más jóvenes.  Solo el 25% manifiesta estar haciéndolo. Los varones adultos y adultos mayores, así como los de niveles socioeconómicos más bajos, están muy alejados de ese comportamiento.

En cuanto a la percepción de los consumidores sobre los mensajes de las marcas en las publicidades, el 37% indica que muchos de los estereotipos todavía persisten, aunque se vieron avances; mientras que un 25% más crítico aún sigue considerando a la representación de la mujer de una manera excesivamente sexualizada.

“Si bien la audiencia está cada vez más involucrada con la temática de género y el cambio de paradigma, en general,  en el terreno publicitario todavía se presentan interesantes desafíos” –agrega Estefanía Lestanquet. 

En el afán de acercarse al consumidor desde otro lado y aggiornar los mensajes, en el mercado local hubo ejemplos de comunicaciones fallidas en temas de género.  Pero hoy la audiencia no se queda callada; cuando una campaña no respeta los códigos del nuevo paradigma de género, hace conocer su opinión.  Los resultados del estudio de la División Insights de Kantar revelan que el 37% da a conocer su opinión y comenta entre pares su descontento por la pieza, y un 17% (principalmente mujeres más jóvenes) manifiesta sus inquietudes a través de las redes sociales.

Con aciertos y errores, las marcas siguen reinventándose e intentando formar un discurso más inclusivo, heterogéneo y con perspectiva de género. En este 2020 donde las exigencias son aún mayores, ¿podrán lograrlo?

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