::BRúJULA
09/10/2017

Explosión de talento en Marketing Shake by amdia.

Bajo el eje Aceleración Digital: Customer Centric, el encuentro contó este año con más de 500 asistentes y expositores referentes nacionales e internacionales.

Marketing Shake by amdia

Marketing Shake by amdia

En el marco del 30 aniversario de amdia, la nueva edición del Marketing Shake fue uno de los eventos más importantes de la industria del marketing moderno. Bajo el eje Aceleración Digital: Customer Centric, el evento insignia de la asociación reunió a líderes del mercado tanto nacional como internacional, buscando replantear si realmente se está trabajando en la aceleración digital de las empresas.

Durante el evento se fueron revelando los ganadores de cada terna y el premio al CMO del año, que tuvo como cometido reconocer aquel CMO que, mediante las mejores prácticas del marketing directo e interactivo, haya contribuido de manera exitosa a lograr los objetivos de su empresa, este año fue para Marcela Fernie, CMO de Banco Galicia. El reconocimiento surgió a partir de la votación de los propios colegas y el proceso de elección estuvo auditado por BDO.

Con cálidas palabras de bienvenida y un repaso breve por los 30 años de amdia, Martín Jones, Presidente de amdia, dio inauguración al evento. En cada panel se realizaron conferencias extraordinarias. Entre los destacados:
Alejandro Melamed, Director General de Humanize Consulting,quien dio inicio a su charla con una placa de Peter Drucker con la frase “la cultura se la come a la estrategia… en el desayuno”. Acto seguido planteó un repaso del crecimiento exponencial y del rol de los líderes en esa evolución. Sostuvo que “el gran problema de las organizaciones no es la estrategia, sino la ejecución de esa estrategia que se hace a través de la cultura y, por ende, de las personas”. Destacó que “aquel líder que no entiende la exponencialidad y la digitalización, no entiende lo que pasa en el mundo”. En su presentación, apuntó a las 6 D`s para entender el avance de la tecnología: digitalización, disrupción, decepción, desmaterialización, desmonetización, democratización.

Panel: Digital Acceleration: Process. Moderado por Fernando Zerboni, Profesor Universidad de San Andrés, contó con Diego Tartara, Chief of Technology Studios at Globant; Jesus Moreno Sosa, Partner – Socio @ McKinsey & Co y Miguel Sampedro, Cofundador at Innlight.
Jesús se refirió a las tendencias en la transformación digital mostrando el nivel de cada industria y destacando el movimiento en Argentina. Mencionó cuál es el círculo virtuoso necesario para la disrupción: lo cambios en el comportamiento del consumidor, nuevas tecnologías, innovación y competencia. Sostuvo que “el consumidor hoy quiere personalización, transparencia y facilidad, conveniencia y simplicidad. Las tecnologías ya están disponibles: las empresas buscan oportunidades de digitalizar lo actual y oportunidades para hacer nuevos negocios para responderle a ese consumidor”. Además, destacó que “lo digital borra barreras entre industrias, transformándolas en ecosistemas”. Por su parte, Diego Tartara habló sobre la transformación de la compañía y cómo su función como CTO se fue volviendo más relevante en este proceso. Según contó “el miedo natural al cambio, más una tendencia a entregar proyectos sin el empowerment necesario en Cías grandes con demasiados validadores, frenan la transformación”. Por eso, rescató la necesidad de construir de a poco, de ir generando cambios en forma paulatina e incremental: construcción y prueba.

Por último, Miguel Sampedro, repasó un poco de su historia en transformación de grandes compañías. Según comentó, una compañía tradicional cambia a la velocidad que cambian sus personas. “Una transformación digital se suma a la transformación humana que tiene a lo digital como una poderosa herramienta de ejecución”. Así presentó el concepto de responsive organizations, organizaciones que pasan:
-de lucro a propósito y valor agregado
-de jerarquías a redes
-de control a empoderamiento
-de planes rígidos a estrategias con experimentación

Panel, Brand Digital Transformation: El camino para construir una marca valorada. Moderado por Luis Güerri, Editor en Contenidos Digitales de Artear. Oradores: Gabriel Oliveri, Director de Marketing, Relaciones Públicas y Prensa de Four Seasons Hotel Buenos Aires, Pablo Beramendi, Head of Products & Solutions at Google y Mariano Amartino, Startups Director for Latin America Microsoft.
Quienes remarcaron los conceptos más importantes para cumplir el objetivo de crear marcas de valor para satisfacer a los consumidores. Desde el panel aseguraron que el cambio digital debe ir de arriba hacia abajo, llevándolo a todas las áreas de la compañía. Además, creen mucho en los ecosistemas, importantes para ayudar a las startups a desarrollarse.
Gabriel Oliveri, repasó los cambios en el negocio de la hotelería y cómo una marca busca mantener exactamente las mismas experiencias en todas las plataformas de reserva de habitaciones. Para una marca implica inversión y el ROI es clave.

A Mariano Amartino, se le consultó por la creatividad al momento de hacer una startup y mencionó que “el origen de la creatividad viene muchas veces de la periferia de las empresas. Donde hay lugar para innovar. Muchas veces, lo que sucede es que las empresas más chicas terminan siendo compradas por otras más grandes”.
Por su parte, Pablo Beramendi de Google, dijo que “la nueva normalidad es el cambio, es lo más difícil que hay, donde te come el día a día. Es importante agendarse momentos para parar y sentarse a crear estrategias con los equipos para continuar generando valor de marca. La buena noticia es que la experimentación no requiere de un presupuesto altísimo. Lo primero que hay que tener es un plan de negocios claro. También, hay que saber a quién le vamos a hablar y cuándo lo vamos a hacer. Luego hay que destinar un presupuesto y empezar a probar.”

Panel: Real Personalization Moderado por Hernán Litvac, Cofundador de ICOMMKT. Miembro de la Comisión Directiva y Presidente del Capítulo de Email & Automation Marketing de AMDIA.
Oradores: Ale Zuzenberg, Co-founder de BotMaker; Pepe Marriot, Co Fonder & CCO (Chief Creative Officer) camOnApp; David Whittaker, Digital and Integrated Marketing Director y Candelaria Milano Molina, Directora de Innovación en Marketing de Oracle Latinoamérica.

En formato living, el panel hizo hincapié en las posibilidades de la personalización en tiempos real. Ale Zuzenberg, reflexionó sobre el uso de los chats en Latam. Comentó que “las 6 apps más usadas son de chats y ese volumen de datos ayuda en la inteligencia artificial a entender las intenciones de las personas”. Por su parte, Pepe Marrot se refirió a la realidad aumentada y como nuestra forma de comportarnos aún no está vinculada con los canales digitales. “En ese sentido la RA tiende puentes entre el off line y el on line, para tener métricas de esos comportamientos. Es un concepto ambicioso”, sostuvo. En su opinión en el futuro va a ser algo más integrado y no dependiente de un dispositivo móvil.
David Wittaker habló del video personalizado en tiempo real y cómo ciertas experiencias de personalización a través de machine learning permiten acercar a las personas ofertas y servicios más relevantes para ellos y con tasas de respuesta mucha más altas.

Candelario Milano, respondió a la pregunta de qué podemos hacer con todo lo que sabemos de la gente. Dijo, “tenemos mucha información, y muchas formas de detectarla, podemos escucharlos, saber qué dicen, qué quieren decir en realidad, qué dicen de los competidores, tendencias, interacciones. De esta manera podemos hacer marketing predictivo. La digitalización agranda los negocios y genera nuevos.”
Content Moderador: Tomás Balmaceda, Periodista especializado en tecnología.
Oradores: Federico Ehrenfeld, Gerente LA NACIÓN Content LAB & Marketing al Anunciante, Francisco Pagliaro, planificación y estrategia del departamento de contenidos digitales Pol-ka y Guillermo “Fierita” Catalano.

Desde Pol-ka contaron el desafío de convertir una estructura para pasar a desarrollar branded content, contenidos digitales, contenido original para redes, vinculando ficción y no ficción. Y presentó como ejemplo un proyecto de contenidos: De mi barrio, para Canal 13 Cucinare y TN. Por su parte, Federico de La Nación presentó su ContentLab, como parte de los cambios en su plataforma publicitaria de la mano de la generación de contenidos para marcas. Como cierre, Fierita Catalano, presentó Decidilo.com. una plataforma colaborativa donde el seguidor es quien define las próximas aventuras y viajes de Fierita.
Así fue como El Marketing Shake by amdia presentó los casos de negocio más relevantes del sector, networking intensivo con más de 500 asistentes y fue el escenario de la 3°Edición del Premio al CMO del año.

 

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