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27/12/2019

Esto Es. El arte de la publicidad

La agencia creativa digital nació hace 8 años atrás cuando un grupo de amigos de distintos ámbitos, desde el barrio hasta la facultad, decidieron emprender para dar soluciones en el mercado publicitario. “Nos dividimos en roles, dos creativos publicitarios Ema y Maic; dos desarrolladores, back Ger y front Igna; y un líder estratégico/comercial, Nacho”, narran. Lo que en su momento se formó como una startup - “para no morir en la irrelevancia”, aclaran - tiene tres unidades de negocio: Flowers, Vixnet y Vurkina.

Esto Es

Esto Es

En la búsqueda de ser competitivos, se enfocaron en comprender el mercado, lo tomaron como una inversión que transcurridos los años la transformaron en activo de marca. Trabajan para demostrar que “Esto es” es una agencia “lifestyle” con un fuerte sentido de pertenencia y con valor agregado donde la evolución de cada categoría de servicios, en cada una de las unidades estratégicas permite mayor especialidad y, a partir de la mejora continua, generar contenidos que puedan transmitir valores, sentimientos y emociones. “Eso para nosotros es el Branded Content”, dicen. “Nos encontramos en la constante búsqueda de ser consultores de los clientes, partners, que nos permita modelar negocios tecnológicos, psicosociales, artísticos, en diferentes audiencias y problemáticas”.

Como agencia creativa, Esto es logró posicionarse en el mercado argentino como expertos en implementaciones de Street Art siendo precursores del medio y líderes de mercado en Argentina. En lo que a social media refiere, su visión “psicosocial” también los ha posicionado en un lugar distinto de otras agencias. “Hay un nuevo contexto que requiere un acercamiento real con el consumidor”, remarcan. Bajo la filosofía de “Somos nuestro primer cliente” desarrollan un propio sistema de gestión, para tener mayor control del negocio, pero también para lograr una experiencia de modelar un software a través de la investigación, desarrollo e innovación. Porque “todos sabemos más que uno solo”, agregan y, de esa forma, evolucionan, se reinventan, crecen, son. Nacho Francolino, Ema Santoro, Maic Bruera, Ger Cugliandolo, Igna Truffa y Matias Casal.

¿Cómo nació la agencia?
Nacho: Outsider de un grupo de perfiles, outsider de corporativos y de diferentes agencias, veníamos estudiando y nos conocimos en la facultad. Decidimos emprender primero una startup para entender bien los roles, comprender a dónde quería ir el plan de carrera de cada uno, obviamente identificar necesidades del mercado y, a partir de eso, empezar a ofrecer servicios. Se nos hizo mucho más fácil trabajar las dos unidades principales que hoy tiene la empresa, una es creativa y la otra es tecnológica. Con Flowers, que es la creativa, y la lideran Ema y Maic, empezamos con lo que es Street Ad, en primera instancia. A partir de una oportunidad con un cliente desarrollamos el mobiliario de street, técnicas creativas, diferentes tipos de campañas como conceptuales, más de diseño.

Maic: Ahí fue cuando empezamos a conocer más la calle. Para generar street tenes que caminar, caminar Palermo y ver cómo funciona, quiénes son los artistas que están dominando la escena, entender cómo es la reacción de la gente. Después de que el Gobierno empezó a fomentar el arte urbano como una tendencia, sabíamos que la gente estaba aceptando el arte urbano en la calle. Lo vimos con Panasonic que fue la primera campaña y era una guerrilla de murales chiquitos de fácil implementación y que tenían un juego: daban un color y a partir de ahí, hicimos un caso de video y empezamos a generar nuevas experiencias.

Nacho: Una vez que tenes eso, en vez de ir para el lado de agencia creativa, lo que nos empezó a pasar fue que las mismas centrales de medios, por necesidad de los clientes de generar KPIs a través de la innovación, nos empezaron a mandar brief creativos, pero del lado de medios.

Terminaron siendo un canal más de comunicación.
Nacho: Terminamos siendo el chart de la diapositiva innovadora en la presentación de la central de medios con un embudo de conversión muy bajo. Empezamos a hacer cosas para nosotros, a ir a los clientes, a animarnos a más y a desarrollar lo que es el negocio del social media. ¿Qué nos pasó en ese momento con el negocio de social media? Era la amplificación de la campaña de ATL para las empresas, era decir tengo un comercial que sale en televisión abierta y lo difundo en Facebook. Por lo cual, tampoco había un lugar. Empezamos a desarrollar un modelo psicosocial a raíz de la capacidad de Ema. A partir de ganar Ferrero y trabajar con Kinder se nos abrió la posibilidad de trabajar con un cliente corporativo global, con estándares de calidad alto y entender los compromisos de las marcas con los anunciantes. 

¿Qué sienten que los distingue?
Nacho: Las metodologías y los procesos de laburo. Trabajamos proyectos muy ambiciosos con corporativos gigantes y trabajamos mucho por objetivos. Lo que nos diferencia es que trabajamos modelos de negocio, ahí está el diferencial. Somos recomendadores de cosas que hacemos para nosotros. Todo lo que recomendamos a las agencias lo hacemos primero nosotros.

Tienen un testeo previo, ¿esa es la filosofía con la que trabajan?
Nacho: La filosofía es que nosotros la calle la ganamos porque lo hicimos primero para nosotros, así funciona todo. Desarrollamos software a medida y tenemos un software a medida de la puta madre. Todo primero lo hacemos y eso es mucho capital, pero también no tenes margen de error casi con los clientes. Nuestro principal comprador es el recomendador. Trabajamos con una empresa, tenemos un caso y nos recomiendan, los mismos anunciantes le recomiendan a otros anunciantes trabajar con nosotros.

¿Qué ofrecen en cada unidad de negocio?
Nacho: Dentro de la UEN Flowers se encuentran las siguientes categorías de servicios: Street Ambient: Murales, intervenciones especiales, y guerrilla artística; Social Media: Desarrollo de estrategia en digital desde un enfoque psicosocial, consultoría en Social Media, pauta digital en Medios sociales, mantención de redes sociales y activaciones especiales; y Producción Multimedia: Creación y producción de contenido original, producción film y animación, diseño multimedia, y cobertura de acciones de Street Ambient.

La Unidad Vixnet ofrece soluciones tecnológicas centradas en el usuario. Aquí nos centramos en crear soluciones escalables, atractivas e innovadoras que se basan en la experiencia final del consumidor. Diseñamos y desarrollamos productos digitales a medida de cada necesidad, basados en el tipo de perfil de usuario a través de una investigación de negocio y sus objetivos. Por último, Vurkina es la unidad de comercialización. 

¿Cómo se cuela el arte en la propuesta de valor? ¿Cómo hacen ustedes para pasar de un print a un digital? ¿Cómo es ese proceso?
Nacho: La calle es una locura, le pasó a Mati hace poco. Fue a fondear con una persona una pared y era una especie de Mick Jagger.

Matías: Yo estaba pintando el techo nada más y venía la gente a felicitarme.

Nacho: La experiencia empieza ahí. La diferencia es trabajar conceptual del lado off y del lado on lo que pasa en la calle, el making, las historias de Instagram que son efímeras. Hicimos más de 100 murales, los tenemos a todos filmados.

Maic: El valor está en el arte en sí. Creemos en la visión y la interpretación de un concepto, cuando se genera con la sensibilidad de un artista que no está viciado con los códigos de la publicidad tradicional. Nosotros entendemos que las marcas aprueban lo que ven en una pantalla. Por eso, nos llevó mucho tiempo y esfuerzo hacer que entiendan que lo que ven en la pantalla, después se le suma la esencia y la mano del artista al momento de pintar el mural. Si bien nuestra trayectoria nos avala, creemos en la mejora continua, así fue que fuimos creando procesos y documentos para que a las marcas con las que trabajamos se les haga más fácil entender cómo funciona el street art publicitario. Por ejemplo, tenemos una presentación donde mostramos el boceto y cómo quedó finalmente plasmado en la pared. Ahí es donde el cliente entiende por dónde viene la mano.

Ema: No es algo imperativo tampoco. La publicidad se marca mucho por el call to action y el arte tiene esa parte de que es tan ameno que nadie te está diciendo que saques una foto, lo vas a hacer solo. Estamos en un contexto súper instagrameable y si algo nos parece un poco lindo le sacamos una foto.

Ustedes hacen arte.
Nacho: Arte publicitario. Lo que tratamos de hacer es darle mucha bola al artista. Nos interesa que al artista se le pague corto, que esté en blanco, que tenga ART. Tiene mucho que ver con que es artista, lo mamamos acá y lo vemos pintar, todavía nos seguimos sorprendiendo, pero nos interesa eso.

Maic: Cualquiera de los graffiteros, muralistas o artistas urbanos, se mueven por redes sociales. Su mural puede estar perdido en una pared hermosa y no hay forma que la gente lo vea, si no es por redes y visibilizando su obra. Los artistas lo saben y cuando están haciendo una obra lo fomentan porque si te ven laburando más laburo te llega y es así todo el tiempo. Desde que armamos la agencia siempre hicimos foco en el lado humano, y  a los artistas queríamos profesionalizarlos, son tipos que estuvieron 5 o 6 años estudiando.

¿Qué desafíos implica para ustedes hacer hoy publicidad?
Ema: Todo lo que significa la transformación digital. Ese es el desafío, aunque parece que hay muchas marcas que lo están implementando, en realidad es mucho menos de lo que realmente es. Digital implica un compromiso hacia ese campo, que hay que acompañar a las empresas y marcas a que lo transiten. En algunos ejemplos todavía depende de decisiones de gente muy grande que posee mucha resistencia al cambio y las decisiones terminan siendo verticalistas en algún punto. Si no hay decisión de arriba, de abajo no va a venir. Lo que pasa es que a veces digital parece una decisión caprichosa y no hay una razón de ser. Lo digital es más dinámico que lo que era antes el analógico y la razón de ser va cambiando de un año a otro. Todo tiene un camino y va por etapas, al principio vas a estar parado en seguidores y likes, y después vas a buscar otra cosa para no quedarte sólo con eso. Los canales en digital te invitan a conocer realmente a la persona.

Nacho: Si no hay decisión en digital no se puede trabajar más. Ahí está el desafío. La marca  se tiene que sentir parte de la transformación digital. Si logramos que la marca entienda que tiene que conocer a su consumidor realmente, está buenísimo. El desafío es generar un modelo de pensamiento. Hay mercados protagonistas y hay mercados emergentes. 

¿Hacia dónde creen que irá la publicidad, las ideas, el contenido?
Maic: Puede ser la plataforma que quieras pero sigue queriendo emocionar a la gente. Vos ves el último comercial de Sprite y te emociona, lo ves y te agarra descolocado. Ya sea a través de redes sociales, una plataforma, un e-learning, un mural, lo que sea, es tocar a la gente. Tocar la fibra de la gente va a ser siempre el futuro del a publicidad.

¿Qué desafíos implica la tecnología para poder llegar al consumidor?
Germán: El desarrollo de la estrategia tecnológica donde analizamos metodologías, tendencias y oportunidades de mercado, nos permite ser dinámicos a la hora de ofrecer productos y servicios a clientes corporativos. Creemos que uno de los principales desafíos, está en las personas que tienen el poder de tomar la decisión de generar cambios de cultura en las empresas y no solo en la tecnología. Desde la consultoría tecnológica acompañamos a nuestros clientes a que tomen este tipo de decisiones, para que generen una transformación digital incremental, con el objetivo de generar impacto en la propuesta de valor que ofrecen al consumidor. Desde la utilización de buenas prácticas tecnológicas como la de adopción de metodologías de trabajo UX, Scrum o de mejora continua Kaizen.

¿Cuál es el rol de las agencias como Esto Es en este nuevo paradigma donde la tecnología, los datos y un consumidor cada vez más activo ganan terreno?
Ema: Al estar inmersos en la era digital todo es medible. Esto simula ser un gran descanso de las marcas, pero no todo lo que se mide es relevante, sino que nos exige una capacidad de interpretación mucho más allá de los números. Detrás de cada dato se encuentra el indicio de una conducta con más o menos una tendencia. Esta era, demanda a las agencias a tomar el rol de consultores en una constante capacitación, donde se aprende y se desaprende en todo momento, pero lo importante es la producción de conocimiento tanto para la agencia como para las marcas. 


Fotos: Fabián Sans

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