El desafío para el sector editorial en tiempos de coronavirus

En concreto hoy nos enfrentamos a una caída abrupta en la venta de libros en todo el mundo tras el cierre de las librerías y los principales circuitos de distribución del libro, el anuncio de muchas editoriales que, ante este panorama, posponen sus novedades por tiempo indefinido, y el efecto por demás negativo que produce la cancelación de las ferias y eventos culturales en todos los continentes, en un industria para la cuál las ferias son una parte fundamental de su propio funcionamiento, son su ADN. No es mi intención profundizar en el análisis de los efectos negativos, porque ya lo hacen brillantemente Bernat Ruiz Domenech en su artículo “La primavera negra del libro” y Manuel Gil en “Las librerías después de la pandemia”. Y seguramente veremos en los próximos días análisis similares de la industria editorial en América Latina, claramente más frágil que la de los mercados europeos. El foco que quiero proponer es una mirada hacia adelante, haciendo el ejercicio (sumamente difícil en estos tiempos) de pensar en positivo, y tratar de brindar algunas ideas y herramientas que ayuden al sector a pensar el camino a seguir sabiendo que después de esta pandemia el mundo ya no será igual.

Claramente las editoriales que durante estos años han sabido dar al menos algunos tibios pasos hacia la transformación digital (en cualquiera de sus aristas, ya sea en la forma de trabajo, en la producción de los contenidos, en el marketing y la visibilidad online, o en el planteo de nuevos modelos de negocio) tendrán hoy mayores herramientas para dar respuesta a esta crisis y superarla con el menor daño posible. Porque estamos a su vez atravesando una brutal digitalización de toda la sociedad como nunca antes se ha visto.

Dejar de publicar no es una opción

La esencia de una editorial es publicar libros. Y no considero que sea una buena estrategia dejar de hacerlo. Esto es algo que he venido conversando con muchas editoriales en los últimos días. En el caso de haber una imposibilidad de publicar los libros en formato papel (por cuestiones económicas, financieras o por falta de canales de distribución), los libros pueden seguir siendo publicados en formato digital, un negocio que seguramente tendrá un crecimiento muy fuerte en los próximos meses. No por algo tanto España como Gran Bretaña han decidido en estos días finalmente reducir el IVA al libro digital como una medida más para alivianar los efectos de esta crisis. Las novedades pueden seguir siendo publicadas en formato digital, y con el mismo esfuerzo de comunicación con el que se hace habitualmente para el mundo papel. No sabemos realmente cuánto durará esta pandemia, pero es probable que muchos de los hábitos que se adquieran durante estos días duren mucho tiempo más. El consumo de contenidos digitales esta creciendo abruptamente. Y si no me creen, les traigo una muestra empírica: el Desafío Leer 20–20 (plataforma de lectura digital infantil-juvenil de Argentina) creció a volúmenes históricos de tráfico con cerca de 25.000 usuarios diarios que están accediendo y leyendo libros en formato digital.Sé por buena fuente que otras plataformas similares están experimentando un crecimiento similar.

Algo similar esta ocurriendo con el consumo audiovisual en YouTube y Netflix y el streaming de videojuegos. La industria del cine por ejemplo piensa en realizar sus estrenos en plataformas de streaming mientras dure la pandemia. En definitiva, no considero que sea una buena medida dejar de publicar títulos, sino tratar de ver en lo digital una oportunidad para compensar al menos parcialmente los números negativos que se producirán en, por lo menos, los próximos tres a seis meses (justamente un periodo clave para un sector cuyo funcionamiento es bien estacional). Claro, aquí estarán quienes hoy ya tienen un proceso de digitalización aceitado y plataformas de distribución y pueden pensar dinámicamente en promociones y acciones de difusión, y quienes aún no han hecho ningún avance en esta dirección y tendrán un desafío doble. Pero tengamos bien presente que las ventas por los canales tradicionales caerán abruptamente en los próximos meses y que los lectores seguirán demandando contenidos aún tengan que estar en sus casas. Dejar de publicar solo puede tener efectos más negativos aún.

Las redes sociales y nuestras comunidades como el principal motor de visibilidad

Las editoriales de libros han tenido en la prensa tradicional uno de sus canales de comunicación más fuertes y confiables. Hoy, poder pensar en que una novedad editorial sea cubierta en un medio de cualquier formato parecería ser un milagro. En mi trabajo diario con editoriales uno de los principales focos es el de hacer crecer la capacidad de comunicación de una editorial. Esto es, la capacidad que tiene la editorial por sus propios medios de dar a conocer una novedad editorial, un evento, un autor o cualquier otro tipo de información. Y en el contexto actual, quienes hoy posean estas herramientas tendrán una ventaja competitiva notable. Y quienes no, la urgencia por comenzar a desarrollar estos canales. La estructura base de estos canales son el sitio web, las bases de datos que podamos tener de lectores (con mails principalmente), y las diferentes redes sociales que gestionemos. Es decir, el contacto directo con los lectores sin intermediarios. Si hoy nuestro alcance en al menos alguno de estos canales no es lo suficientemente fuerte como para traccionar audiencias y generar ventas, tendremos que compensar esto en forma urgente mediante la publicidad digital, un recurso que en los tiempos que corren considero imprescindible. Y la publicidad digital esta concentrada básicamente en dos entornos: el universo Facebook + Instagram, y el de Google. Para darnos una idea, con una inversión de unos USD 100 tenemos la capacidad de llegar al menos a 150.000 personas con perfiles y necesidades bien específicas que puedan estar interesadas en nuestros contenidos. Insisto con la idea: si no tenemos hoy desarrollados canales propios, no nos quedará otra que recurrir a la publicidad digital. Y si los tenemos, aún en esos casos la publicidad será un recurso clave para hacernos escuchar, para llegar al lector que hoy más que nunca necesita historias para leer.

¿Cómo realizar presentaciones virtuales de libros?

No esperen encontrar un manual o el ejemplo perfecto de cómo debe realizarse la presentación de un libro en forma virtual o como mantener activo el vínculo entre autores y lectores, especialmente sabiendo que al menos por seis meses (en el mejor de los casos) no tendremos eventos culturales presenciales que conecten a ambos extremos de la cadena. El “hacer” es hoy la clave. Probar, experimentar, ver qué están haciendo otros, y aprender. Lo obvio nos llama a que podemos realizar videos en vivos con los autores (que pueden estar cómodamente desde sus casas transmitiendo).

Ahora, para que esto realmente tenga efectos (traducido en cantidad de espectadores) tendremos que remontarnos primero al punto anterior: ¿tenemos capacidad para comunicar hoy un evento así? Y me refiero a: ¿tenemos una base de datos con mails de miles de lectores para darles aviso de este evento? ¿tenemos una red social en donde publiquemos contenidos y habitualmente alcancemos a miles de personas? ¿nuestro sitio web es visitado habitualmente por miles de personas? Si esto no es así, una vez más, tendremos que recurrir a una campaña de publicidad para dar aviso a este evento y poder tener una convocatoria interesante, ya que sino podremos producir la mejor presentación virtual pero solo tener 20 espectadores. En cualquier caso, lo que las ferias tradicionales del libro hacen en gran parte es poner en foco estos eventos, atraer a las audiencias, generar decenas de acciones de comunicación, que es lo que permite que las salas estén llenas. Hacer esto en digital implica un esfuerzo totalmente diferente pero para nada imposible. Y por lo pronto supone además el potencial de alcanzar una audiencia mucho más amplia que la que hoy podría asistir a una feria. Más amplia en muchos sentidos, no solo geográficos. También supone la posibilidad de acercar los libros y contenidos a personas que tradicionalmente no se verían atraídas por los libros. Algunas ideas y recomendaciones:

• Al igual que un evento físico, hay que comunicarlo con la mayor anticipación posible y dar la información más precisa que se pueda sobre el canal, día y hora. Se requiere “precalentar” mucho, mostrando de qué será la presentación, quienes participarán, cuál es el valor diferencial de estar en vivo y no ver el video en cualquier otro momento. Este “precalentar” implica publicar insistentemente en los diferentes canales, generar algún espacio de suscripción específico para los interesados, y volver a insistir y recordar cada vez que se vaya acercando la fecha. No piensen en un evento de un día para otro, no hay forma de convocar a la audiencia cómo no habría forma de hacerlo en un evento físico.

• ¿Se pueden vender libros en ese evento así como ocurre en las presentaciones físicas? ¡Claro! ¿Podemos ofrecer como diferencial para quienes estén en vivo la posibilidad de acceder a un descuento o tener el libro físico sin costo de envío?

• Debemos pensar qué interacciones supone tener al autor en vivo, cuáles podrían ser los espacios de participación de los lectores para que puedan relacionarse con los autores de una forma que nunca antes han tenido.

• También deberíamos “montarnos” en la propia red del autor (si es que la posee) y atraer a sus fans.

• En los aspectos técnicos, cuiden especialmente el audio. Es clave realizar algunas pruebas para ver que todo se escuche correctamente.

• ¿Cuál es el sentido concreto de la presentación? ¿Qué valor real le ofrece a los lectores más que la mera presentación de una nueva publicación? Es clave pensar en el evento como un momento donde el lector se llevará un contenido interesante.

• En estos últimos días muchos autores comenzaron a realizar lecturas de sus libros en formato de video. Vale la pena hacerse esta pregunta : ¿Es realmente interesante que el autor nos lea parte o la totalidad del libro? ¿En qué casos?

• En este punto cierro con una recomendación tecnológica: Repurpose. Se trata de una herramienta que permite publicar videos en diferentes redes (YouTube e Instagram por ejemplo) en simultáneo. Tiene un costo, pero es muy bajo para las prestaciones que brinda.

¿Sirve regalar libros?

Depende. A ver, para recapitular, muchas editoriales en los últimos días han decidido hacer algo así como una “suelta de libros” en formato digital en forma solidaria con quienes deben estar en quarentena. Y obviamente, y para que no se me malinterprete lo que voy a decir a continuación, siempre dar mayor acceso a los libros es bueno en términos sociales y culturales. Nada mejor que fomentar los hábitos lectores ante una pandemia. Ahora, cuando lo pensamos desde la propia estrategia de una editorial, eso realmente tendría que tener un sentido o una finalidad muy precisa. Las preguntas que me hago, algo desordenadas son:

• ¿Podremos fortalecer el vinculo con los lectores en forma concreta por realizar estas acciones?

• ¿Alguien del equipo editorial estará mirando qué sucede con esos contenidos y si realmente son leídos como para tener información de algún grado sobre la acción realizada?

• ¿Nos sirve para ejercitar sobre cómo se debe publicar y distribuir en forma digital?

• ¿Nos permite hacernos de datos de los lectores para luego poder establecer un vínculo más frecuente por otros canales?

En definitiva, cualquier acción digital que se haga, debe tener un objetivo, y ese objetivo debe ser medible. Suelo decir que en digital lo que no se puede medir, no tiene sentido de hacerse. Desde la estructura de una editorial comercial no soy tan partidario de obsequiar libros como estrategia, a menos claro esta, que sirva para explorar sobre la publicación de libros en otros formatos (ejemplo, en formato audiolibros o en formato audiovisual como es el caso de Kalandraka que esta experimentando con la publicación de cuentos narrados en su canal), o bien sirva para tomar una medida de cuántas personas terminan accediendo al contenido y poder pensar en el contenido digital como una forma de atraer potenciales audiencias a futuro, o sirva para hacernos de bases de datos que podamos contactar luego, cuando la situación este al menos un poco más normalizada. O bien algún otro objetivo medible y bien específico, ya que por el mero hecho de sumarnos a un objetivo solidario, más que algunos retweets halagadores, no obtendremos. Y realmente habremos hecho poco por fomentar los hábitos lectores.

Sí me parece más interesante ideas como la de Editorial Diéresis de ofrecer un descuento cada día a sus libros digitales bajo la propuesta de #15días15 libros, ofreciendo cada día un libro digital a mitad de precio con un calendario bien preciso donde los lectores pueden esperar y saber que libro van a comprar. Fomentar la demanda con descuentos por tiempo bien preciso y limitado suele ser una estrategia digital que da buenos resultados, y más especialmente en este contexto.

Y por favor, no distribuyan los libros como links sueltos en Dropbox o Google Drive, o un PDF con marcas de impresión y de muy baja calidad. Tampoco regalen aquello que ya saben que no se va a vender y no les importa que se distribuya. Es un momento clave para no faltarle el respeto al lector y, aún sea gratis, ofrecer el contenido con la mayor calidad posible.

El ecommerce como una oportunidad

Claramente el ecommerce se presenta como una posibilidad muy fuerte, especialmente en aquellos países donde todavía la quarentena no es total. El temor de las personas de circular por la calle, y las librerías muchas ya cerradas en las principales ciudades de América Latina y España, propone al ecommerce como un recurso imprescindible para permitir que los libros sigan circulando. Hemos visto un crecimiento notable en ventas de libros en estos canales, y librerías que apuestan con diferentes estrategias. Claro, no podemos pensar en el ecommerce como una solución de un día para otro si no hemos hecho nada al respecto en todo este tiempo. Si ese fuera el caso, la clave será buscar un socio, alguien que ya venga al menos desde hace un año ejercitando con la venta online de libros y pueda asistirnos en este proceso en todo lo que respecta a formas de pago y procesos de entrega. Y por supuesto, brindar información al lector sobre los tiempos de entrega, que claramente no podrán ser los mismos que cuando todo funciona “normal”. Lo que sí podemos hacer es trabajar para absorber el costo de envío, al menos en compras que superen un mínimo de importe.

La clave en todo esto es poder seguir ofreciendo nuestros libros. Recuerden: mucha gente se queda en su casa. Si no ofrecemos una forma de acceder a los libros, no podremos luego quejarnos del consumo en Netflix y como compite por nuestros lectores.

Aunque resulte obvio, suelo señalar que el principal desafío de un ecommerce de libros es la distancia que tiene con una librería física, donde el lector apenas puede apreciar aquello que va a comprar (solo ve una ficha del libro con una imagen de su tapa, que está muy lejos de la realidad del producto físico). En esta dirección, una gran idea me pareció la de Donde viven los libros (una librería virtual en Argentina) donde permite a los lectores contactarse y hacer una videollamada para ver los libros físicos y despejar dudas antes de comprarlos . Algo similar propone la librería Las Calders en España.

Claves para el teletrabajo

Para cerrar, y como muchas editoriales han pasado a tener su mecánica de trabajo completamente a distancia, quiero recomendar algunas herramientas. En Proyecto451 hace ya más de 8 años que trabajamos sin importar en concreto desde donde lo hagamos físicamente. Y en este sentido, quiero dar un último aporte con herramientas digitales que usamos a diario y que pueden ser útiles para quienes hoy están haciendo sus primeras experiencias:

• Google Drive Sync: esta primera recomendación es algo obvia, pero tal vez no en el uso que se le suele dar. Una práctica que hemos incorporado es la de “duplicar” toda la información que hay en nuestros equipos de trabajo. Una de las claves del teletrabajo es que no sabemos realmente desde dónde estaremos trabajando, pero es de suma importancia poder tener acceso a todos nuestros archivos en todo momento y lugar. Usando una herramienta de sincronización, podemos estar tranquilos que todo nuestro sistema esta en la nube.

• Slack: es un chat al estilo whatsapp pero más “laboral”. Tiene muchas herramientas que son bien precisas para esto, como la posibilidad de generar canales de conversación públicos o privados por temas o proyectos, compartir archivos y visualizarlos en la propia herramienta, entre otros. Permite básicamente reducir el flujo de mails diarios entre los propios integrantes de un equipo.

• Zoom y Hangout: similares a Skype, pero mucho más potentes y más simples de usar, permiten hacer videoconferencias entre muchas personas al mismo tiempo.

• Trello: es una herramienta para crear tableros entre diferentes personas del equipo con tareas y objetivos. Es muy útil para dejar las cosas en un lugar, y saber bien que persona del equipo esta haciendo qué.

• Loom: hay ocasiones donde nos resulta complejo explicar algo escribiendo un texto. Esta herramienta permite compartir rápidamente un video con una explicación y mostrando algo de nuestras pantallas.

Espero haber dado un aporte con vistas al futuro del sector. En el contexto actual, la transformación digital de todo el negocio no es una opción. E implica cambios mucho más profundos que estos que he tratado de señalar en este artículo.

Esta columna fue publicada por Daniel Benchimol, Fundador de Proyecto451. Especialista en publicaciones digitales y en estrategias innovadoras para el sector editorial.