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20/12/2019

draftLine. Ser creativo en tiempos ágiles

En un contexto donde predominan los ad-blockers, la atención es escasa y los usuarios tienen un rol cada vez más activo en la generación de contenidos, ser relevantes es fundamental. Este marco, y la conjunción del mundo de las ideas y el de la data, le han dado forma al estudio creativo in house de Cervecería y Maltería Quilmes. Un sitio donde el foco está puesto en las distintas marcas y unidades de negocio de la compañía; conformado por un equipo muy heterogéneo de perfiles interdisciplinarios que trabajan de manera colaborativa.

DraftLine

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Quienes forman parte del equipo, Paula Marconi, VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes; Cata Dalton, Directora de Marcas; Pablo Cardona, Data Hub Head; y Diego Gueler Montero, DGC, aseguran que “los temas duran poco y nada hoy en día, por lo que las marcas necesitan estar mucho más activas en lo que hacen y conectadas con la realidad”. De allí, la importancia del trabajo colaborativo, para optimizar los tiempos, “en un contexto en que la agilidad es clave”. Y declaran: “Nos gusta pensarnos como un puente que une el mundo de los datos duros con el de las ideas que interpelan a la gente”.

¿Qué es draftLine?
Diego: Es un estudio creativo in house de Cervecería y Maltería Quilmes. Le decimos “estudio creativo” y no “agencia”, porque la comunicación es solo una de las cosas que hacemos. También aportamos creatividad a otros aspectos del negocio, como por ejemplo,  proponer y desarrollar nuevos productos que sentimos que hacen falta en el mercado, participar en la decisión de sus características organolépticas, todo lo que tiene que ver con el diseño y la comunicación.

¿Cómo nace? ¿Por qué?
Paula: Hace tres años nació como un piloto en Colombia que trataba de responder a dos problemáticas fundamentales: el negocio y la gente.

La problemática del negocio, radicaba fundamentalmente en que la catergoría de bebidas se complejizó demasiado en el último tiempo, porque la demanda de marcas y productos se fragmentó y había que dar una respuesta al mercado para la comunicación y acción de cada una de ellas. Luego, por otro lado, la gente que antes se repartía entre tres canales de TV y consumía la publicidad como una forma de entretenimiento, hoy consume entretenimiento en millones de otros canales.

Las marcas empezaron a perder relevancia y a competir con influencers, youtubers, gente como la gente y que habla de cosas más interesantes. La palabra por la que nace draftLine es relevancia, necesidad de encontrar carriles por los cuales volver a ser relevantes o más relevantes para la gente. Esos carriles para nosotros son tres. Uno tiene que ver con entender mucho más en profundidad a las personas a la que le hablamos, no hablarle a todo el mundo de la misma manera ni a la misma hora ni el mismo canal. No es lo mismo el que busca en Twitter que el que va al cine, no es lo mismo el que ya elige tu marca, que el que se está acercando por primera vez. El punto de partida de todo es conocer mucho más profundamente a nuestro consumidor. El segundo pilar es la creatividad para esta relevancia, creatividad versátil, no pensar en términos de un formato, sino de lo que necesita decir en determinado momento. Y el tercer punto es la agilidad porque hoy los temas en agenda duran poco y hay que resolver rápidamente sin dejar pasar la oportunidad de ser relevante.

Diego: La agilidad no quiere decir que hacemos todo rápido, sino que intentamos tener timing. Hay necesidades que llevan meses, otras semanas, días y horas. La cosa es darnos cuenta con qué velocidad tenemos que responder ante determinado problema.

Paula: : A veces es más importante salir con una innovación antes e ir mejorando, que tomarte dos años para preparar el producto y llegar al mercado cuando ya está poblado. Cuando digo agilidad me refiero a que es más importante llegar antes que llegar perfecto.

Diego: Está buena esa dinámica de sacar un nuevo producto o una nueva marca para un grupo pequeño de personas y luego ir mejorándolo en función de cómo responden los consumidores. La gente va cambiando mucho y hay que acompañar esos cambios, no sólo desde la comunicación, también desde el producto.

Paula: Lo que entendemos es que si te demorás buscándo la perfección, las cosas no suceden. Esa es un poco la mentalidad. Cuando hablo de agilidad, no hablo de rapidez. 

¿Cómo laburan en colaboración con las agencias de publicidad? ¿Por qué no le compiten?
Paula: En los meses que pasaron, tuvimos que ponernos a armar el equipo, estuvimos muy para adentro tratando de ordenar la operación. La diferencia es que no somos un partner, somos Quilmes. No somos una agencia, somos parte del equipo de Quilmes. No obstante, si bien vemos un montón de ventajas en tener talento creativo interno, nunca vamos a ser full inhouse. Queremos mantener la diversidad de perspectivas y miradas sobre todas nuestras marcas.

Diego: Además, hay agencias que le suman mucho valor a las marcas. Entonces, ¿Por qué romper esas relaciones? Hay que cuidar nuestras marcas, eso incluye a las agencias que las hacen crecer. No competimos con agencias, competimos con marcas.

Paula: Lo único que tenemos que hacer nosotros es que a la marca le vaya lo mejor posible.

¿Alguna diferencia entre el estudio in-house y la agencia de publicidad?
Diego: En este tiempo aprendí que hay errores de concepto cuando hablamos de estrategia. En las compañías se refieren a estrategia de negocio y del lado de las agencias hablan de estrategia de comunicación. Pero muchas veces simplificamos y llamamos estrategia a todo. Las empresas piensan estratégicamente en volúmenes de venta, distribución, salud de marca o precios y las agencias la aplican a posicionamiento y cuestiones de comunicación en general.

Hoy dentro de la publicidad se habla de que las agencias están ocupando un rol diferente para con las marcas. Muchas agencias hacen, de alguna forma consultoría y tienen que entender el negocio, involucrarse. En este nuevo rol, ¿Cuál es el aporte de draftLine?
Diego: Nosotros somos parte del negocio de Quilmes, por ende no nos queda otra que entenderlo perfecto. El aporte de draftLine, principalmente es la mirada creativa sobre todos los bordes del negocio. Creo que hay agencias que se involucran y entienden el negocio a la perfección también y eso está buenísimo, porque se terminan convirtiendo en un socio estratégico de las marcas.

Paula: Tenemos un caso en esta compañía de una agencia que realmente hizo una comunión total con la marca, que es La América con Quilmes, y ellos sí fueron más allá de lo que es una estrategia de posicionamiento o comunicación, se involucraron en el negocio hasta el final. Y los resultados de lo que hicieron hablan por sí solos. Eso es lo que considero que las marcas están buscando de las agencias en general.

Diego: Otro caso muy bueno es el de Patagonia y R/GA. Agencia y cliente trabajaron juntos con un nivel de entendimiento del negocio muy profundo y convirtieron a Patagonia en la marca que es hoy.

Paula: Yo sé que el equipo de La América va a discutirle cosas al equipo de Quilmes, pero desde el lado de sentirse dueños de la marca. Ese es el end game de esto. No todas las marcas de nuestro portafolio reciben eso de sus agencias.


Fotos: Juan Pablo Soler

Lee la nota completa en la edición #138 de Revista G7

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